Direct Mails: Wie man Texte auf den Punkt bringt

istockphoto © ideabug

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 So landet Ihr Werbebrief nicht im Papierkorb 

„Entschuldige die Länge des Briefes, ich hatte keine Zeit, mich kurz zu fassen“. Dieses legendäre Zitat von Goethe bringt auf den Punkt, worum es beim Texten von Direct Mails geht: Man muss kurz und bündig das Wesentliche sagen, Aufmerksamkeit wecken, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden direkt ansprechen und das Ganze dann auch noch so durchdacht und brillant formulieren, dass der Werbebrief nicht umgehend im Mistkübel der Leser landet (wo er dann ganz bestimmt auf zahlreiche andere, schlecht gemachte Werbebriefe trifft :)).

Genau das ist die Herausforderung an die Verfasser von Texten:
Sie benötigen Zeit und die richtige Taktik im Schreibstil. Schließlich sollen die Kunden ja auch lesen, was ihnen die jeweiligen Unternehmen mitteilen wollen.

Dazu muss man wissen: Ob ein Direct Mail gelesen wird, entscheidet der Empfänger in Sekunden. Ein Blick auf eine uninteressante oder schlecht formulierte Textzeile genügt und die Aufmerksamkeit ist dahin! Oberste Priorität liegt daher in der Wahl der richtigen Worte: – vom Briefeinstieg bis hin zum PS.

Darauf kommt es bei der Headline an
Werbebriefe müssen also Eyecatcher sein. Der Leser muss mit einem Blick erfassen, worum es geht, seine Aufmerksamkeit muss geweckt werden. Daher entscheidet auch gleich die Überschrift über Erfolg (=Lesen) oder Misserfolg (=Mistkübel) von Direct Mails:

Tipps und Tricks zur Überschrift:

  • lange Headlines und Wörter vermeiden
  • alle negativen Wörter und Formulierungen streichen, zum Beispiel „Probleme“, „Schwierigkeiten“, etc.
  • keine Wörter mit der Vorsilbe „un-“ verwenden, zum Beispiel „einfach“ statt „unproblematisch“
  • Fremdwörter und Fachausdrücke vermeiden

Die Wirkung eines Werbebriefes erhöht sich zudem mit dem Grad der Personalisierung. Das bedeutet: Je öfter der Name des Adressierten im Text auftaucht, desto mehr Aufmerksamkeit wird dem Mailing auch geschenkt.

Für das Textieren empfiehlt sich folgende Regel:

  • Wortlänge: 2 Silben pro Wort, maximal 5-6 Silben
  • Satzlänge: 14 Wörter pro Satz, maximal 20 Wörter

Idealer Text-Aufbau:
Ein Direct Mail, das von seinen Rezipienten auch tatsächlich gelesen wird, muss in dieser Reihenfolge Antwort auf folgende Fragen geben:

  • Warum soll ich diesen Text lesen?
  • Welche Vorteile habe ich konkret davon?
  • Was soll ich jetzt tun?

Stärken des Unternehmens herausstreichen
Der ideale Werbebrief stellt die Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen geschickt in Szene und erzeugt bei seinen Lesern Bilder im Kopf. So etwa:

  • „Die Spendenaktion brachte einen Reinerlös von 68.220 Euro. Das entspricht einem Turm von übereinander gestapelten 1 Euro-Münzen, der so hoch ist wie der Wiener Stephansdom.“
  • „Bei uns berät der Meister noch persönlich. Kommen Sie vorbei und erleben Sie den Unterschied.“
  • „Unser weltweites Netzwerk – Ihr Vorteil: Wo immer Sie sind, wir sind für Sie da.“

Genau jetzt, wo der Kunde überlegt, was er nun tun soll – kaufen oder nicht – setzt man idealer Weise noch einen zusätzlichen Verstärker ein, der auf simple, aber effektive psychologische Mittel zurückgreift. Etwa beispielsweise, indem man auf den Faktor Zeit setzt und damit zusätzlich Druck aufbaut:

  • „Sichern Sie sich jetzt dieses einmalig günstige Angebot – bevor es andere tun.“
  • „Greifen Sie sofort zu und sparen Sie bis zu 30% – nur bis 30. Oktober.“
  • „Wer bei diesen Schnäppchenpreisen zögert, wird sich später ärgern.“

Schlussappell: Konkrete Aktion
Nun muss dem potenziellen Kunden ganz konkret der nächste Schritt vorgeschlagen werden. Er will schließlich wissen, was zu tun ist:

  • „Sie haben Fragen, wünschen weitere Informationen? Wählen Sie ganz einfach … (Rufnummer). Unsere Berater stehen Ihnen rund um die Uhr zur Verfügung“
  • „Wählen Sie ganz einfach unsere gebührenfreie Bestell-Hotline … (Rufnummer). Und schon morgen sind Sie stolzer Besitzer des … (Produkt).“
  • „Bequemer geht’s nicht: Kreuzen Sie auf der beigefügten Antwortkarte einfach Ihr Produkt an (Porto zahlen wir). Wir liefern innerhalb von 48 Stunden.“

Achtung: Das PS nicht vernachlässigen!
97 Prozent aller Personen, die Werbebriefe lesen, schauen zuerst auf die Headline und dann gleich auf das PS. Auch diese Chance soll daher nicht ungenützt bleiben:

  • „PS: Schnellentschlossene sichern sich einen 20 Prozent-Preisvorteil.“
  • „PS: Es lohnt sich, schnell zu antworten: Unter den ersten 100 Bestellungen verlosen wir drei Luxus-Wochenend-Reisen nach Rom.“
  • „PS: Fragen Sie bei Ihrem nächsten Besuch nach unserem neuen Stammkundenrabatt. Es lohnt sich.“

Fazit:
Die Macht der Sprache wird in unserer heutigen, schnelllebigen Zeit oft massiv unterschätzt. Wenn man jedoch die richtigen Worte für ein Direct Mail findet und sich an einen durchdachten Aufbau hält, können Werbebriefe punktgenau potenzielle Kunden von Unternehmen ansprechen. Und somit schließt dieser Blogbeitrag, wie er begonnen hat, nämlich mit einem Zitat, diesmal jedoch von Wilhelm Busch: „Er sagt es schön und angenehm, was erstens, zweitens, drittens käm“. Viel Erfolg mit Ihren Direct Mails!

Kommunikation ist eine Wissenschaft. Deshalb hat sie der Kommunikationsexperte und „Papa aus Leidenschaft“ von all ihren facettenreichen Varianten kennen- und lieben gelernt: beim Studium, im Journalismus, agenturseitig und seit etlichen Jahren nun auch unternehmensseitig. Ausgleich findet der Hobby-Schlagzeuger bei seiner Familie und in der Natur.