Werbestrategie zurechtgelegt. Alles genau geplant. Gutes Gefühl. Und dann kommt Corona und macht alles zunichte. Oder nicht? Wir klären, welchen Einfluss Corona wirklich auf die Werbestrategien von KMUs hat(te) und stützen uns dabei auf die Ergebnisse des Dialog Marketing Report 2021.
Inhaltsverzeichnis
Werbestrategien und Werbeziele 2020
2020 gab es den ersten coronabedingten Lockdown, was auch Unternehmen bei ihrem Umsatz gemerkt haben. Ein ähnliches Bild zeigt sich im Marketing bei den Werbemaßnahmen, denn auch die diesbezüglichen Ausgaben sind gesunken (insgesamt -10 %). Welche Änderungen es 2020 genau gab, klären wir hier:
Priorität Nummer 1: Krisenkommunikation.
Unternehmen haben sich darauf fokussiert, Informationen dahingehend mitzuteilen, welche Maßnahmen sie aufgrund von Corona setzen. Diese Kommunikation war bei allen Firmen (unabhängig von der Größe) das Werbeziel Nummer 1. Auf dem zweiten Platz des Siegertreppchens stand die Vermittlung der unternehmenseigenen Corporate Social Responsibility (CSR) und auf Platz drei der Kontakt bzw. Dialog mit den Kunden und Kundinnen.
Werbeform
Klassische Werbung
Investitionen
größere Investitionen als für alle anderen Werbekanäle zusammen (trotzdem weniger als sonst (-8 %)
Werbeziele und Effizienzeinschätzung
◆Neukund:innengewinnung
□ weniger stark als effizient angesehen
Gedrucktes Dialogmarketing
die zweitgrößten Investitionen (aber ebenfalls weniger als in den Vorjahren; -8 %)
◆Neukund:innengewinnung
◆Steigerung der Verkäufe und der Bekanntheit
◆Vermittlung von Informationen/Wissen bezüglich der Produkte
◆Up- und Cross-Selling
□ als effizient gesehen
Digitales Dialogmarketing
+5 % (das ist aber weniger als in den Vorjahren)
◆Neukund:innengewinnung
◆Vermittlung von Informationen/Wissen bezüglich der Produkte
◆Steigerung der Bekanntheit
□ Platz 1 bei Effizienz, Einschätzung genauso wie 2018
Eventaktivitäten
-30 % (zum ersten Mal weniger Ausgaben dafür als für gedrucktes Dialogmarketing)
◆Imagepflege (sogar immer noch die beliebteste Werbeform für dieses Werbeziel)
◆Nachhaltigkeit/CSR betonen
□ Platz 2 bei Effizienz, Effizienzbewertung aber insgesamt gesunken
Werbestrategien und Werbeziele 2021
Mit dem Überblick über die Werbestrategien und das Marketing in der ersten Lockdown-Zeit im Hinterkopf kann man sich nun fragen, wie es 2021 mit der Strategie weiterging und noch weitergeht. Welches Bild lässt sich erkennen? Wie sehen die jeweiligen Werbestrategien – und besonders die finanziellen Ausgaben – hier aus?
Klassische Werbung
Für diese Form wissen wir: Die Chancen stehen gut: Es wollen mehr Unternehmen verstärkt investieren, als an dieser Stelle sparen wollen. Besonderer Fokus liegt auf digitaler Außen- und Fernsehwerbung für das jeweilige Produkt.
Gedrucktes Dialogmarketing
Steigende Spendings werden bei Kund:innenzeitungen und bei der persönlich adressierten Werbepost erwartet.
Über sinkende Investitionen hingegen werden wahrscheinlich sowohl Kataloge als auch Beilagen (in Zeitungen) klagen.
Insgesamt werden die Ausgaben hier aber ähnlich sein, wie sie schon 2020 waren, da an dieser Stelle zwar viele Firmen sparen wollen, aber ebenso viele mehr investieren möchten.
Hier erfährst du mehr zum Thema B2B Direct Mailing!
Digitales Dialogmarketing
The Winner takes it all – und das ist das digitale Dialogmarketing. Denn an dieser Stelle haben weitaus mehr Firmen verstärkte Investitionen in Planung, als sparen wollen. So werden sie sowohl ihr Produkt als auch ihre Marke präsenter machen.
Event-Aktivitäten
Wachsende Spendings: Diese sind geplant für Online-Events und Point of Sale-Aktivitäten (POS). Erstere wurden im Dialog Marketing Report 2021 übrigens zum ersten Mal abgefragt.
Sinkende Spendings: 2021 wird weiterhin bei Messen, Sponsorings und Events gespart.
Spendings insgesamt: Einige Unternehmen planen, sich in ihrer Werbestrategie wieder mehr auf diese Form zu fokussieren, genauso viele planen aber auch weitere Einsparungen. Daher werden die Investitionen in diese Werbeform alles in allem niedrig bleiben.
Was ändert sich 2021 übergreifend?
Eine jede Werbestrategie beinhaltet branchen- und werbeformübergreifend zunächst einmal die Krisenkommunikation und das CSR (Corporate Social Responsibility). Abgesehen davon haben sich zwei weitere wichtige Punkte in der Bewerbung der eigenen Marke herauskristallisiert: Neue Werbeziele und die persönliche Note in der Werbung.
Neue Werbeziele
- Stärkerer Fokus auf Weiterempfehlungen. Siehe dazu auch: Sind Firmenbewertungen im Internet wichtig? Wir klären auf!
- Egal, ob männlich, weiblich oder divers: Neu-Kunden, Neu-Kunden, Neu-Kunden
- Loyalität steigern
- Wiederholungskäufe steigern
- aber auch: Käufe erleichtern, mehr Up- und Cross-Selling, Bekanntheit (der Marke/des Unternehmens) verstärken, mehr Vermittlung von Informationen und Wissen zum Produkt bzw. zur Firma
Mehr personalisierte Werbung
„Sehr geehrte/r Herr/Frau XY“ ersetzt das „Sehr geehrter Kunde/Sehr geehrte Kundin“:
Werbung soll persönlicher werden – egal, ob der Kontakt per E-Mail, per Newsletter oder zum Beispiel per Post aufgenommen wird.
Zurzeit sieht es dahingehend zum Beispiel in der Tourismusbranche schon sehr gut aus (Platz 1), den letzten Platz belegt die Industrie-, Bau- und Logistikbranche. Auch lässt sich erkennen, dass die Unternehmensgröße die persönliche Note in der Werbung beeinflusst: Steigt diese, steigt auch der Anteil an verwendeter personalisierter Werbung.
In Zukunft gehen die Werbestrategien allerdings dahin, dass jedes vierte Unternehmen mehr personalisierte Werbung (Dialogmarketing) einsetzen und sich auf diese Weise Vorteile gegenüber der Konkurrenz verschaffen möchte. Das Ziel heißt: Verstärken! Und zwar relativ branchenübergreifend* und sowohl im Online- als auch im Printbereich. Auf Online-Werbeformen wird sich diese Strategie aber am meisten auswirken: zum Beispiel Online-Marketing, E-Mail Newsletter und gedruckte Direct Mailings (alle in personalisierter Form) werden am häufigsten verwendet werden, um die Zielgruppen zu erreichen.
Interesse geweckt?
Dann schreib uns unverbindlich unter interesse@herold.at!
Wir freuen uns auf dich!
* Die Industrie-, Bau- und Logistikbranche will in ihrer Strategie auch weiterhin nicht so stark auf personalisierte Werbung setzen, die Branchen Tourismus, (Versand-)Handel, Dienstleistungen und Markenartikel-/Konsumgüter-Anbieter wollen sie jedoch verstärkt einsetzen.
Quellenangabe:
Österreichische Post AG (2021). Dialog Marketing Report 2021. https://at.twosides.info/wp-content/uploads/sites/7/2021/08/21-07-DM-Report-2021.pdf (Stand: 10/2021)
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