Customer Journey: Die Stadien des Kaufprozesses verstehen

Customer Journey erstellen Anleitung
Eine Karte der Customer Journey hilft dabei, deine Kundenkommunikation zu optimieren. Hier erfährst du, wie es geht! Foto: Adobe Stock, (c) Rassco

Die verschiedenen Phasen, die Kund:innen vom ersten Kontakt bis zum Kauf durchlaufen, spielen für KMU bei der Optimierung von Vertrieb, Verkaufsprozessen und Kundenzufriedenheit eine wesentliche Rolle. Marketing-Gurus sprechen in diesem Zusammenhang von der Customer Journey, die ein Konsument zurücklegt. Hier erfährst du, was eine Customer Journey ist, wie du eine Customer Journey selbst erstellen kannst und welche Vorteile das Modell für deinen Betrieb bietet.

Was versteht man unter einer Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Kunde bis zu seiner Kaufentscheidung zurücklegt. Es handelt sich um ein Marketing-Konzept, das die einzelnen Phasen des Kaufprozesses näher beschreibt. Durch die Analyse der Customer Journey können Berührungspunkte zwischen der Kundschaft und dem Unternehmen (sogenannten Touchpoints) gezielt optimiert werden, um Konsumierende besser zu erreichen und mehr Verkaufsabschlüsse zu erzielen. Die Customer Journey wird je nach Definition auch als Consumer Journey, User Journey oder Kundenreise bezeichnet.

Die Anzahl an Schritten, die bei der Beschreibung der Customer Journey abgedeckt werden, unterscheidet sich von Modell zu Modell. Während einige Varianten den abgeschlossenen Kauf als Endpunkt betrachten, decken viele Modelle auch weitere Kontakte über Befragungen oder den Kundendienst ab. Die Phase nach dem Kauf spielt dabei insbesondere für das Thema der Loyalität und Kundenzufriedenheit eine große Rolle.

Gut zu wissen: Unter Customer Relationship Management versteht man einen Marketing-Ansatz, der die Kundenbindung und die Beziehung zu Kunden in den Vordergrund rückt. Die Interaktion mit dem Unternehmen wird dabei auf allen Stufen so individuell und persönlich wie möglich gestaltet.

Welche Customer Journey Modelle gibt es?

Zu den bekanntesten Modellen aus der Konsumanalyse zählt das AIDA-Modell, das seit über 100 Jahren in Verwendung ist und in zahlreichen Abwandlungen existiert. In seiner Kernform deckt der AIDA-Ansatz 4 Phasen ab, die dem Modell gemeinsam seinen Namen geben:

  • Attention (Aufmerksamkeit, z.T. auch Awareness): Ein:e Konsument:in wird erstmals auf das Produkt oder Unternehmen aufmerksam, z.B. durch Werbung oder eine Empfehlung.
  • Interest (Interesse): Der Konsumierende entwickelt ein Interesse an dem Produkt und informiert sich näher darüber (z. B. Recherche von Vorteilen und Anbieter-Vergleich).
  • Desire (Verlangen): Der Wunsch nach dem Produkt bzw. der Dienstleistung verfestigt sich.
  • Action (Handlung bzw. Kauf): Der Kunde erwirbt das Produkt, es kommt zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss bzw. einer Conversion.

Die Grundlage des AIDA-Modells wurde inzwischen um zusätzliche Schritte erweitert, da insbesondere die Phase nach dem Kauf ins Interesse von Unternehmen gerückt ist. Dieser Fokus auf Service und Kundenbindung trägt dazu bei, über Bestandskunden langfristig Umsätze zu steigern. In unserem Praxis-Beispiel stellen wir dir etwa das Customer Journey Modell von Aufgesang vor, dass aus sieben Phasen besteht: Pre-Awareness, Awareness, Consideration, Preference, Purchase, After-Sale und Loyalty.

Customer Journey Model mit Stufen Awareness, Consideration, Decision, Retention und Advocacy.
Je nach Modell wird die Kundenreise in verschiedene Stufen eingeteilt. Foto: Adobe Stock, (c) TarikVision

Ebenso bietet das Moments of Truth Modell einen weiteren Ansatz, die Kundenreise anhand von einigen kritischen Augenblicken zu beschreiben. Der erste Moment der Wahrheit (First Moment of Truth) bezeichnet dabei den Zeitpunkt, in dem ein Kunde ein Produkt bzw. eine Marke wiedererkennt und sich (nicht) dafür entscheidet. Der zweite Moment der Wahrheit beschreibt den Augenblick, in dem sich das Qualitätsversprechen des Produzenten (nicht) bestätigt, also wie zufrieden Kunden mit dem Kauf sind.

Diese beiden Momente wurden später durch weitere Autoren ergänzt. Demnach versteht man unter dem Zero Moment of Truth die Internet-Suche vor dem Kauf, bei der sich Konsumenten näher mit Produkten und Dienstleistungen auseinandersetzen. Der abschließende Third Moment of Truth beschreibt, mit welchen Reaktionen sich Kunden nach ihrer Bestellung online zu Wort melden: z. B. Kundenbewertungen auf Branchenportalen, Posts auf Social Media, Beiträgen in Internet-Foren, etc.

Was sind Touchpoints im Marketing?

Unter einem Touchpoint versteht man einen Berührungspunkt bzw. Kontaktpunkt, über den Personen mit einem Unternehmen in Berührung kommen. Mögliche Berührungspunkte sind etwa dein Geschäftsstandort, deine Firmenwebsite, Einträge in Firmenverzeichnissen und Werbe-Maßnahmen wie Flyer, Print-Anzeigen oder Google Werbung.

Kontaktpunkte wie diese werden auch als steuerbare Touchpoints bezeichnet, da du als unter Unternehmer beeinflussen kannst, welchen Eindruck du bei potenziellen Kunden hinterlässt. Beispielsweise, indem du dir eine professionelle Website erstellen lässt oder hochwertige Inhalte auf einem Firmenblog veröffentlichst.

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Viele Berührungspunkte lassen sich jedoch nicht oder nur indirekt beeinflussen: Beiträge von Kunden auf sozialen Medien, persönliche Empfehlungen durch Freunde und Bekannte, mediale Berichterstattung, uvm. Wenn du deine Customer Journey ganzheitlich analysieren möchtest, ist es entscheidend, auch nicht steuerbare oder unliebsame Touchpoints in deine Analyse miteinzubeziehen. Für Konsumenten sind etwa Kundenbewertungen wichtiger als Social Media Profile von Unternehmen. Daher solltest du richtig mit negativen Online-Bewertungen umgehen.

Touchpoint Konzept Erklärung
Analysiere deine Touchpoints: Wo kommen Kunden mit deinem Unternehmen in Berührung? Foto: Adobe Stock, (c) WrightStudio

Customer Journey Map: Wie sieht eine Customer Journey aus?

Unternehmer wissen natürlich, dass die Stationen, die Kunden auf dem Weg zu ihnen zurücklegen, individuell sehr verschieden ausfallen können. Die Möglichkeiten reichen von einem Spontankauf im Geschäft bis zur monatelangen Recherche und aufwendigen Vergleichen. Deshalb geht es bei der Customer Journey nicht darum, einen einheitlichen Verlauf festzulegen, sondern verschiedene Abläufe anhand von mehreren konkreten Beispielen vergleichen zu können.

Damit du den Weg deiner Kunden nachvollziehen kannst, kommt es dabei besonders auf die Visualisierung der einzelnen Phasen an. Deshalb spricht man auch vom Erstellen einer Customer Journey Map bzw. von Customer Journey Mapping. Welche Form der Visualisierung dir am meisten zusagt, bleibt ganz dir überlassen. Du kannst die Stufen der Reise etwa als lineares Modell entlang einer Linie anordnen, in einer Tabelle aufteilen oder sogar als Stationen auf einer Landkarte platzieren.

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Wie erstelle ich eine Customer Journey? Anleitung

Als Unternehmer musst du kein Marketing-Experte sein, um die Customer Journey für dich zu nutzen. Keine Sorge: Das Konzept ist weit weniger kompliziert, als es auf den ersten Blick wirken mag. Mit unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung kannst du problemlos selbst eine Customer Journey Map für deinen Betrieb erstellen.

  • Schritt 1: Modell auswählen bzw. Phasen definieren. Für die einzelnen Stufen deiner Kundenreise orientierst du dich am besten an einer etablierten Vorlage. Welche Variante sich dafür am besten eignet, hängt vor allem davon ab, ob sie der Ausrichtung deines Unternehmens entspricht (z. B. After-Sale Modelle).
  • Schritt 2: Touchpoints zuordnen. Sammle alle Kontaktpunkte, über die ein Konsument mit deinem Unternehmen in Berührung kommen kann. Anschließend ordnest du jeden Touchpoint der passenden Stufe in deinem Modell zu. Beispiel: Flugblätter zur Aufmerksamkeits-Phase, Web-Shop zur Kauf-Phase, etc. Auch eine Aufteilung in Online- und Offline-Touchpoints kann sinnvoll sein.
  • Schritt 3: Beispiele durchgehen. Gratulation, deine Customer Journey Map ist erstellt! Nun beginnt die eigentliche Arbeit: Gehe anhand von hypothetischen männlichen und weiblichen Kunden mögliche Kaufprozesse durch. Dabei geht es vor allem darum, unterschiedliche Routen anzugleichen und zu optimieren. Bekommt z.B. jemand, der dich nur vor Ort besucht, dieselben Informationen wie ein Besucher, der deine Website nutzt?
  • Schritt 4: Erkenntnisse auswerten. Mit der Customer Journey hast du ein hilfreiches Werkzeug zur Optimierung deiner Verkaufskanäle in der Hand. Ein Vorteil ergibt sich für dich allerdings nur dann, wenn du bei der Auswertung der Kundenreise ehrlich mit dir ins Gericht gehst. Versuch dich in die Rolle deiner Kundschaft zu versetzen und nachzuvollziehen, in welchen Situationen diese unzufrieden oder frustriert sein könnten.
  • Schritt 5: Verbesserungen umsetzen. Die Analyse der Kundenreise sollte kein reiner Selbstzweck sein, sondern zu konkreten Veränderungen und Verbesserungen führen. Leider vergessen viele Betriebe dieses Ziel und schöpfen das Potenzial der Customer Journey nicht aus.

Mögliche Ansatzpunkte: In welchem Bereich kannst du bestehende Kanäle optimieren? In welchen Phasen lassen sich zusätzliche Touchpoints schaffen, um etwa mehr Fokus auf die Kundenbindung zu legen?


Beispielkunde für Marketing Test
Mit einer ausgedachten Buyer Persona wird die Kundenreise praktisch durchgegangen. Bild: Adobe Stock, (c) WavebreakmediaMicro

Was versteht man unter einer Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist ein ausgedachter Kunde, den du als Beispiel für Marketing Analysen heranziehen kannst. Buyer Personas werden mit persönlichen Details wie Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen und Bildungsgrad ausgestattet, um möglichst genau die Perspektive der fiktive Person einnehmen zu können. Dabei kannst du dich an Daten orientieren, die dir zu deinen tatsächlichen Kunden bzw. deiner Zielgruppe zur Verfügung stehen, etwa aus Kundenbefragungen, Web-Analysen, etc.

Buyer Personas bzw. Marketing Personas spielen bei der Auswertung der Customer Journey eine wesentliche Rolle, da sie den Weg deiner Kunden anhand von konkreten Beispielen betrachten. So lassen sich spezifische Verbesserungen für bestimmte Kundengruppen erkennen. Bietest du vor Ort z. B. bestimmte Aktionen an, die in deinem Web-Shop fehlen? Eine Buyer Persona aus der Digital Native Generation ärgert sich vermutlich eher darüber als ältere Zielgruppen.

Customer Journey und Sales Funnel – was ist der Unterschied?

Zwischen der Customer Journey und dem Konzept des Sales Funnel bzw. Verkaufstrichter gibt es große Überschneidungen. Denn beide Modelle ordnen Kunden in einen Prozess ein, der aus mehreren Phasen besteht und vom ersten Kontakt bis hin zu einem abgeschlossenen Verkauf führt.

Während die Customer Journey dabei die Kundenerfahrung in den Vordergrund rückt, liegt der Schwerpunkt bei einem Sales Funnel allerdings auf konkreten Verkaufsstrategien sowie der genauen Messung (Tracking) von Leads und Conversions, also Kontakten und Verkaufsabschlüssen.

Zu den Unterschieden der beiden Konzepte zählt auch, dass ein Verkaufstrichter mit der Bestellung des Produkts bzw. der Dienstleistung endet. Im Vergleich dazu bilden die meisten Consumer Journey Modelle auch den weiteren Kontakt zu Kunden nach dem Kauf ab. Denn Service und Zufriedenheit sind für erfolgreiches Marketing von entscheidender Bedeutung.

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Praxis-Beispiel: Die Customer Journey im Detail erklärt

Um zu veranschaulichen, wie eine Customer Journey Analyse konkret aussehen kann, möchten wir nun mit einem Praxisbeispiel näher auf einzelne Schritte bzw. Touchpoints eingehen. Wir beziehen uns in diesem Ratgeber auf das 7-stufige Modell von Aufgesang, das Vorgehen lässt sich jedoch leicht auf Systeme mit einer anderen Definition übertragen.

Folgendes Szenario: Du betreibst einen Online-Shop mit diversen Haushaltsgeräten, darunter einige hochpreise Hochleistungsstaubsauger. Unsere Buyer Persona: Max Müller ist 32 Jahre alt, wohnt mit seiner Freundin zusammen und hat sich vor kurzem einen lang gehegten Traum erfüllt: Er hat sich endlich einen Hund gekauft. Allerdings werden die Hundehaare des neuen Haustiers bald zum Problem für seinen alten Staubsauger.

Pre-Awareness

In dieser Stufe hat ein potenzieller Kunde noch kein wie auch immer geartetes Problembewusstsein oder Bedürfnis – er befindet sich quasi in einem Schlummerzustand. Auf unseren Beispiel-Kunden Max Müller umgemünzt bedeutet das etwa Folgendes: Er stellt bis jetzt keine besonderen Ansprüche an Haushaltsgeräte. Sein Staubsauger ist ein Modell vom Discounter und gut und gerne 6 Jahre alt – für seine Zwecke bis dato aber ausreichend.

Awareness

Der potenzielle Kunde ist mittlerweile auf ein bestimmtes Thema aufmerksam geworden: Er weiß nun, dass er ein Problem oder Bedürfnis hat, dass er gerne lösen bzw. befriedigen möchte – was er noch nicht weiß, ist wie die Lösung aussieht.

Beispiel: Max liebt seinen neuen Hund zwar über alles, mit den Hundehaaren in der Wohnung kann er sich jedoch nicht anfreunden. Mit seinem herkömmlichen Staubsauger gelingt es ihm nicht, die Wohnung richtig zu reinigen – er benötigt dringend Unterstützung. Er informiert sich bei Google zum Thema und stöbert ausgiebig in Blogartikeln, Foren und Nischenwebsites zum Thema. In einigen Beiträgen wird dein Versand lobend erwähnt, ein erster Touchpoint!

Nutzer verwendet Suchmaschine für Preisvergleich vor Online-Bestellung eines Produktes.
Vor der Kaufentscheidung steht heutzutage meist eine ausführliche Internet-Recherche und der Vergleich von Anbietern und Kosten. Foto: Adobe Stock, (c) fizkes

Consideration

Der Interessent hat nun bereits ein ganzes Stück seiner Reise zurückgelegt. Er hat sich informiert und in Erfahrung gebracht, dass es am Markt tatsächlich eine ganze Reihe von Anbietern gibt, die für ihn in Frage kommen. Nun gilt es, eine Auswahl zu treffen!

Beispiel: Die Internet-Suche hat ergeben, dass herkömmliche Staubsauger generell mit den feinen Haaren von Hunden, Katzen und Co. überfordert sind – deswegen gibt es spezielle Staubsauger für Tierhaare. Max Müller ist begeistert und beginnt sofort mit dem Vergleichen unterschiedlicher Modelle und Preise. Er stößt dabei auch auf die Produkt-Seiten deines Shops.

Preference

Die Entscheidung wird nun konkret: Dein Kunde hat sich für ein bestimmtes Produkt oder einen Dienstleister entschieden. Bei Max haben es zunächst 3 verschiedene Modelle in die engere Auswahl geschafft. Er erkundigt sich nach persönlichen Erfahrungsberichten im Freundeskreis. Seine endgültige Entscheidung trifft er auf Basis der Kundenbewertungen.

Purchase

In dieser Phase erfolgt der Kauf bzw. die Vergabe des Auftrags an den entsprechenden Dienstleister. Hier kommt es darauf an, dass auch im „letzten Moment“ alles glatt läuft, Zahlungsabwicklung und Bestellbestätigung rasch erfolgen, etc.

Beispiel: Unsere Buyer Persona hat sich nicht nur für einen bestimmten Staubsauger, sondern auch für eine Bestellung über deine Firma entschieden. Das Angebot in deinem übersichtlichen Webshop hat ihn überzeugt: er findet alle relevanten Informationen, sodass er ein gutes Gefühl bei der Bestellung hat.

After Sales

In der Phase direkt nach der Lieferung sammelt der Kunde erste Erfahrungen mit dem Produkt. Es entscheidet sich also, ob er zufrieden ist und sich auch positiv zu dem Unternehmen äußert. Kleine Boni und Geschenke können dabei den Ausschlag geben.

Beispiel: Nach einigen Tagen hat Max Müller seinen neuen Staubsauger eingehend getestet und ist vollkommen zufrieden: Das Gerät funktioniert einwandfrei und der Händler konnte mit rascher Lieferung und unkomplizierter Abwicklung überzeugen. In seinem Paket hat Max Müller eine Dankeskarte sowie einen Gutschein für seine nächste Bestellung erhalten. Dort wird er auch gebeten, eine Bewertung abzugeben.

Unternehmer verwendet Dankeskarte um Loyalty-Touchpoints zu verbessern.
Mit kleinen Goodies und Geschenken kannst du die Loyalität und Kundenbindung nach dem Kauf steigern. Foto: Adobe Stock, (c) ronstik

Loyalty

Der Kunde ist von seinem gekauften Produkt überzeugt und wird sich auch in Zukunft wieder für denselben Anbieter entscheiden. Jackpot! Mit gutem Service gewinnst du so im besten Fall langfristig mehr Kunden. Es kann aber nicht schaden etwas nachzuhelfen und bestehende Kontakte wieder zu aktivieren, etwa mit dem Hinweis auf aktuelle Angebote.

Beispiel: Mit einem kleinen Nachlass bei der Bestellung konntest du Max davon überzeugen, sich für deinen Newsletter anzumelden. In regelmäßigen Abständen informierst du ihn auf diesem Weg über laufende Aktionen. Deine Firma bleibt auch langfristig im Gedächtnis.

Welche Vorteile bietet das Customer Journey Modell?

Bei der Customer Journey Methode handelt es sich um ein Werkzeug, das seinen Nutzen erst in Verbindung mit weiteren Schritten entfaltet. Welche Vorteile die Auswertung der Kundenreise für dein Unternehmen konkret bietet, hängt letztlich auch davon ab, welche Ziele du damit verfolgst. Unter anderem hilft die Methode dabei, Verständnis für die Bedürfnisse der eigenen Kunden zu entwickeln, Kommunikation und Marketing einheitlich zu gestalten und Schwachstellen aufzudecken.

Insbesondere Unternehmen, die vermehrt auf eCommerce und Online-Marketing setzen, profitieren stark von dieser Methode. Denn Daten aus der Web-Analyse bieten hier eine reichhaltige Grundlage, um den Weg deiner Kunden treffsicher nachzuzeichnen. So lassen sich Marketing-Maßnahmen wie Retargeting zielgenau einsetzen, um Verkäufe zu optimieren.

Mit professioneller Unterstützung Touchpoints optimieren!

Anhand deiner Customer Journey Map hast du einige Kontaktpunkte identifiziert, die du verbessern möchtest? Wenn du deine Kunden auch online vom ersten Moment an überzeugen möchtest, hilft Herold dir gerne bei der Optimierung deines Firmenauftritts! Indem du dir eine professionelle Website erstellen lässt, erfüllst du etwa alle Erwartungen in Sachen Ladezeit, Mobiloptimierung und ansprechendem Design!

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