John Goddard: Österreichs KMU haben die Digitalisierung verpasst!

John Goddard und Thomas Winder auf der WKO-Pressekonferenz zur Digitalisierung in Österreich.

Österreichs KMUs stecken tief in der digitalen Krise. HEROLD Geschäftsführer John Goddard (hier im Bild mit Thomas Winder von marketmind bei der Pressekonferenz über das Suchverhalten von Konsumenten und die Marketingaktivitäten der KMUs) erklärt, warum es für die heimische Wirtschaft 5 vor 12 ist. Foto: HEROLD


Heute möchte ich mit Ihnen über Digitalisierung sprechen. Warum? Weil Sie sie verpasst haben! Und die Lage ist ernst. Eine Studie der WKO zur digitalen Transformation der österreichischen KMUs hat gezeigt, dass die meisten kleinen und mittleren Unternehmen vor der Digitalisierung stehen wie Sisyphus am Berge. Sie fühlen sich überfordert und allein gelassen. Sie sehen das Potenzial, wissen aber nicht, wie sie es für ihren Unternehmenserfolg nutzen können. Unsere eigenen quantitativen Untersuchungen1,2 bei KMUs zeigen zwei weitere besorgniserregende Fakten. Erstens: Lokale Unternehmen verstehen die Mediennutzung ihrer Kundschaft nicht. Zweitens:  Die wenigen Versuche, die in Richtung Digitalisierung unternommen werden, sind leider fehlerhaft.

Es ist 5 vor 12 für Österreichs Wirtschaft

Die digitale Welt dreht sich weiter. Rasant. Und Österreichs KMUs bleiben zurück. Aber lassen Sie uns aufhören, über „KMUs“ zu sprechen. Das hört sich so an, als würde ich von jemandem sprechen, der ganz weit weg ist. Ich rede aber über SIE! Als Unternehmer sind Sie das Rückgrat unserer Wirtschaft und sorgen für den Wohlstand in unserem Land. Hier geht es um Ihre ganz persönliche Leistung. Um das Geschäft, das Sie aufgebaut haben. Mit Blut, Schweiß und Tränen. Und das Sie Tag für Tag mit Leidenschaft und 100%-igem Einsatz führen.

In den folgenden Beiträgen werde ich – ganz offen – erläutern, wie wir bei HEROLD denken: über den Markt, über Konsumenten und über das Knowhow und den Service, den Sie von Anbietern für digitale Services erwarten dürfen. Außerdem verrate ich Ihnen, was Sie unserer Meinung nach tun müssen, um erfolgreich zu sein. Schließlich haben Sie keine Zeit mehr zu verlieren.

DIY-Mentalität kostet österreichische KMUs den Kopf

Eine aktuelle Umfrage des KSV hat die Digitalisierung als größte Schwäche der österreichischen Wirtschaft identifiziert. Aber was genau läuft schief? Als HEROLD machen wir seit 100 Jahren nichts anderes, als die Käufer lokaler Produkte und Dienstleistungen mit den Verkäufern dieser Produkte und Dienstleistungen zusammenzubringen. Kein Wunder also, dass uns die Diskrepanz zwischen den Chancen der Digitalisierung und der tatsächlichen Nutzung durch die österreichischen KMUs besonders auffällt.

Unsere Untersuchungen1,2, die 2018 in Zusammenarbeit mit der Marketingberatung marketmind entstanden sind, lieferten folgendes Ergebnis: Viele Firmen investieren bereits in digitales Marketing. Aber sie machen es falsch. Warum? Ganz einfach: Sie machen es selbst.

DIY Marketing funktioniert nicht mehr

Denken Sie nur daran, dass Sie früher in wenigen Stunden entschieden haben, wie Ihr Marketingplan ausschauen soll! Wie viel Sie in lokale Medien (Zeitungen und Radio) investieren, wie viel Sie für die Anzeige in den Gelben Seiten ausgeben. Und ob der örtliche Kinderfußballverein unterstützt werden soll oder nicht. Vielleicht wurden auch noch ein paar Flyer in der Nachbarschaft verteilt. Das war’s dann aber auch! Und heute? Wer digital nicht präsent ist, ist in den Köpfen der Verbraucher gar nicht präsent. Aber Lokales Marketing ist kompliziert geworden. Ich würde sogar noch einen Schritt weiter gehen und sagen, dass es zeitaufwändig, frustrierend und in einigen Fällen sogar riskant geworden ist.

Warum ist Marketing heute so kompliziert?

Die Digitalisierung hat die Möglichkeiten für lokales Marketing nicht nur vervielfältigt, sondern ins Unermessliche gesteigert. Die Zahl der Orte, an denen Verbraucher nach einem Unternehmen suchen, ist exponentiell gestiegen. Und die Zahl der Orte, wo Sie für Ihre Firma werben können, ist ebenfalls unglaublich gewachsen. Plattformen, Portale, Suchmaschinen, Social Sites, horizontale Verzeichnisse, vertikale Verzeichnisse, Lead-Gen-Services. Woher sollen Sie als Anbieter also wissen, an welchem Platz Ihre Werbemaßnahmen am besten aufgehoben sind? Unsere Studien haben gezeigt, dass lokale Unternehmen die Mediennutzung ihrer potenziellen Kunden nicht richtig verstehen und daher in die falschen Kanäle investieren.

Falscher Glaube an Social Media

Besonders auffällig ist dieses Missverständnis im Bereich Social Media. Lokale Anbieter glauben nach wie vor, dass Facebook & Co. eine großartige Möglichkeit zur Kundenakquisition sind. Dementsprechend sind 40% in den Sozialen Medien aktiv, bei den unter 35-Jährigen sind es 63%. Viele lassen sogar erhebliche Anteile ihres Werbebudgets in Social Media fließen. Das Problem: Unsere Studien1 haben gezeigt, dass nur magere 13% der Konsumenten tatsächlich Facebook nutzen, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen wollen. Die größte Aufmerksamkeit beim Verbraucher erregen nach wie vor Einträge in Suchmaschinen und eine eigene Website. Dem Dienstleister ist das nur leider nicht bewusst.

Anbieter wie Sand am Meer

Früher gab es für jedes Produkt genau EINEN Anbieter. Und heute? Professionell aufgesetzte lokale Marketing-Produkte wie Google AdsSEO und SEA können Sie heute von einer Million etablierter Unternehmen kaufen. Nur leicht übertrieben. Die große Gefahr dabei: Wer sich nicht auskennt, kann auch ganz schnell auf den 20-Jährigen hereinfallen, der die GMB-WartungVoice-Search-Optimierung und Backlinks aus dem Keller seiner Eltern heraus verkauft.

Digitales Marketing ist ein Fulltime-Job

Sie erinnern sich an den Kinderfußballverein und die Flyer in der Nachbarschaft? Dieser „Marketingplan“ hat den Firmenchef früher maximal ein paar Stunden gekostet. Mal davon abgesehen, dass man ohnehin meistens die Dinge gemacht hat, die schon letztes Jahr funktioniert haben und mit denen Onkel Herberts Baufirma vor zwanzig Jahren auch schon Erfolg hatte. Auch das sieht heute leider ganz anders aus. Zielführende lokale Marketingmaßnahmen brauchen vor allem eines: Zeit. Außerdem funktionieren die einzelnen Maßnahmen in den einzelnen Branchen unterschiedlich gut. Was Ihrem Nachbarn zum Geschäftserfolg verholfen hat, muss noch lange nicht das Richtige für Sie sein.

Auch Marketing-Basics kosten Zeit

Und hier sprechen wir bereits von expliziten Marketingplänen! Was vielen Leuten nicht klar ist: Heutzutage kosten selbst die Basics Zeit. Wenn Sie in den Köpfen Ihrer potenziellen Kunden präsent sein und präsent bleiben wollen, müssen Sie Ihren Firmenruf aktiv managen. Indem Sie Ihre Website aktuell halten. Indem Sie Online-Bewertungen generieren. Und indem Sie mit Ihrer Kundschaft in Kontakt treten – und zwar exakt dort, wo Ihre Kundschaft nach Ihnen sucht. Und das ist ein weiteres Problem: KMUs sind überall. Aber nicht dort, wo der Verbraucher sie erwartet.

Fazit: Was können Österreichs KMUs tun?

Es ist 5 vor 12. Aber es ist nicht aller Tage Abend. Was wir verstehen müssen, ist folgendes: Ja, die Digitalisierung hat das lokale Marketing kompliziert gemacht. Aber wissen Sie was? Kompliziert kann auch richtig gut sein! In meinem nächsten Blogpost erfahren Sie, wie Sie das volle Potenzial von Online-Marketing für Ihr Unternehmen ausschöpfen können.



1) marketmind, 10/2018, rep. Studie österreichische Bevölkerung 18+, CAWI / CATI, n = 1065

2) marketmind, KMU Branchenstudie, 07/2018, CATI, n = 1417; untersucht wurden folgende Segmente: Ärzte, Alternative Medizin, Auto, Dienstleistungen Wirtschaft, Versicherungen, Immobilien, Einzelhandel, Handwerker Innen und Außen, Schönheit und Fitness

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