Der Dialog Marketing Report 2022 ist da! Und er beschreibt die interessantesten Werbe- und Marketingerkenntnisse für dieses Jahr. Es geht um Werbekanäle, Marketingmaßnahmen sowie Werbeausgaben. Wir haben alle Informationen kurz und informativ für dich zusammengestellt.
Marketing Report 2022: Allgemeine Werbeausgaben nach der Corona-Pandemie
Die Werbelandschaft hat sich stärker erholt als gedacht, wodurch sie sich dem Niveau von 2019 wieder annähert. 2021 wurden insgesamt 7,046 Milliarden Euro für Werbemaßnahmen ausgegeben (mehr als 2020).
In diesem Jahr sollen die Ausgaben sogar noch erhöht werden – und das bei allen Werbemedien und so gut wie allen Branchen und Unternehmensgrößen. Ausnahme sind die Dienstleistenden: Bei ihnen sind leicht reduzierte Werbeausgaben für gedrucktes Dialogmarketing geplant.
Marketing Report 2022: Allgemeine Werbeziele
Das Werbeziel Nummer eins hat sich im Vergleich zum Jahr 2020 nicht verändert: Nach wie vor ist es die Neukund:innengewinnung, Nummer zwei ist das Aufbauen von Bekanntheit. Werbeziel Nummer drei war die Kommunikation mit Bestandskund:innen.
Größere Unternehmen haben noch weitere Werbeziele: Sie wollen Imagewerte vermitteln (auch wenn dieses Ziel im Vergleich zu 2021 abgenommen hat) und ökologische Aspekte und Maßnahmen ihrerseits bewerben.
Marketing Report 2022: Konkrete Werbekanäle, ihre Ausgaben und Ziele
Abhängig vom Kanal waren die Ausgaben und erhofften Ziele unterschiedlich. Diese stellen wir nun vor.
Klassische Werbung
In diesen Bereich fallen Dinge wie TV-Werbung, Außenwerbung, Werbeanzeigen in Printmedien und Kinowerbung.
Ausgaben:
Die Ausgaben lagen insgesamt bei knapp 4,2 Milliarden Euro, was sogar mehr ist als 2019 – und das war bisher der Höchstwert. Für diesen Kanal wurde also erneut mehr ausgegeben als für alle anderen zusammen.
Schon gewusst? Für den Unterbereich Außenwerbung wurde jetzt sogar mehr ausgegeben als vor der Corona-Krise.
Effizienz:
Auch bei der Effizienz-Bewertung hat die klassische Werbung zugenommen: 39 % halten sie für effizient (das ist mehr als 2020).
Schon gewusst? Bei der Kinowerbung ist auch die Nutzung dieser Werbeform durch Unternehmen besonders stark gestiegen – und zwar um 50 %.
Werbeziele:
Und was sollte erreicht werden? Für 33 Prozent stand die Neukund:innengewinnung durch diese Werbeform im Fokus, für 29 % das Erweitern der Bekanntheit, was mehr ist als bei den anderen Kanälen.
Gedrucktes Dialogmarketing
Hierunter fallen u.a. die persönlich adressierte Werbung und Zeitschriften- bzw. Zeitungsbeilagen.
Ausgaben:
Die Ausgaben sind auch hier gestiegen, allerdings nur leicht. Das Vorkrisenniveau wurde noch nicht erreicht. In diesem Jahr wollen jedoch 22 Prozent der Unternehmen mehr investieren, während nur 9 Prozent weniger investieren wollen. Geplant sind vor allem mehr Ausgaben für persönlich adressierte Werbung und für Beilagen in Zeitschriften/Zeitungen.
Effizienz:
Besondere Zuwächse hat dieser Werbekanal aber in Bezug auf die ihm zugeschriebene Effizienz erhalten: 2020 waren es noch 35 Prozent, nun sind es 50 % – das ist eine stärkere Steigerung als bei allen anderen Werbekanälen.
Werbeziele:
Als besonders hilfreich gilt dieses Mittel, um vor allem folgende zwei Werbeziele zu erreichen: Neukund:innengewinnung und eine größere Bekanntheit. Weitere Ziele sind, mehr Wissen zum Unternehmen zu verbreiten, Loyalität zu verstärken, Wiederholungskäufe anzuregen und Up- und Cross-Selling zu steigern.
Schon gewusst? Mehr Informationen rund um die Firma zu vermitteln und das verstärkte Up- und Cross-Selling sind hier stärkere Ziele als bei den anderen Werbeformen.
Digitales Dialogmarketing
In diesen Bereich fallen unter anderem die Social Media-Werbung, SEM (Suchmaschinenmarketing), Einträge in Online-Branchenbücher und Display-Werbung.
Ausgaben:
Hier sind die Ausgaben gigantisch: 2020 wurden schon 876 Millionen ausgegeben, 2021 waren es 986 Millionen – mehr Geld als jemals zuvor. Und: Für dieses Jahr planen sehr viel mehr Unternehmen, sogar noch mehr zu investieren, während nur sehr wenige die Ausgaben in diesem Bereich senken wollen. Damit dürfte hier bald die Milliarden-Grenze erreicht werden.
Effizienz:
Dieser Werbekanal wird als effektivster von allen gesehen, auch wenn es in der Bewertung ein kleines Minus im Vergleich zu 2020 besteht. Vor allem für die Neukund:innengewinnung und die Bekanntheitssteigerung wird das digitale Dialogmarketing als besonders effizient eingestuft.
Werbeziele:
Diese waren vor allem die Gewinnung von Neukundschaft und die Steigerung der Firmen-Bekanntheit. Nachhaltigkeit soll ebenso gut kommuniziert werden können.
Events, Messen & Co.
Dieser Bereich besteht aus allem, was Eventcharakter hat: Vor-Ort-Events, Online-Events, Messen.
Ausgaben:
Eventaktivitäten haben durch Corona im Jahr 2020 von allen am meisten gelitten. Mittlerweile sind die Werbeausgaben zwar etwas gestiegen (von 904 Millionen auf 952 Millionen Euro), vor Corona waren es jedoch noch 1,2 Milliarden Euro. Hier herrscht also weiterhin eine recht große Lücke.
Doch es gibt einen Hoffnungsschimmer: In diesem Jahr wollen 28 Prozent der Firmen mehr investieren und nur 7 Prozent weniger. Events und Messen sind wohl die größten Glückspilze, gefolgt von Online-Events.
Übrigens: Auch die Sponsoring-Ausgaben verzeichnen ein Plus von 16 Prozent.
Effizienz:
Auch die Effizienz-Bewertung hat sich gebessert: 43 % der Unternehmen halten Event-Aktivitäten für wirksam, was mehr sind als noch 2020. Möchte man sich mit Bestandskund:innen austauschen, gelten Events & Co. sogar als wirksamste Werbeform von allen.
Werbeziele:
„Ich möchte mich mit Bestandskund:innen austauschen.“ Das ist bei diesem Werbemittel das Ziel Nummer eins. Ansonsten wurde dieses Mittel genutzt, um Neukundschaft zu gewinnen und um zu mehr Bekanntheit zu gelangen oder auch für die Image-Verbesserung (17 Prozent). Diese 17 % sind höher als bei allen anderen Werbeformen.
Marketing Report 2022: Allgemeine Marketingmaßnahmen
Hier stehen besonders zwei Aspekte im Fokus.
Personalisierung:
Hier wird ein Zuwachs erwartet. Von 2020 (20 Prozent) auf 2021 (22 Prozent) gab es schon ein kleines Plus, in diesem Jahr soll der Wert bei 36 Prozent liegen. Und im Digitalen planen sogar 72 %, verstärkt auf Personalisierung zu setzen.
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Programmatische Werbung:
Auch Programmatic Advertising genannt. Dies beschreibt den automatisierten Werbeflächen-Kauf und die anschließende Werbeschaltung auf ebendiesen Flächen. Die Nutzung steigt eindeutig. 2019 waren es 4 Prozent, zwei Jahre später 11 Prozent. Wichtig für diese Werbeform sind für Firmen vor allem Social Media und Suchmaschinenmarketing. Und: Die Bedeutung programmatischer Werbung nimmt mit der Unternehmensgröße zu.
Marketing Report 2022: Unser Fazit für KMU
Alles in allem hat sich die Werbelandschaft doch ganz gut erholt, was man auch an den Ausgaben sieht. Und die Kanäle werden allesamt wieder als wirksamer bewertet als noch vor zwei Jahren. Platz Nummer eins auf dem Siegertreppchen sichert sich hier das digitale Dialogmarketing.
Werbeziel Nummer eins ist weiterhin die Neukund:innengewinnung, Personalisierung und programmatische Werbung sollen innerhalb der Werbung weiter vorangetrieben werden.
Quellenangaben
Generell: Österreichische Post AG (2022). Dialog Marketing Report 2022. https://www.post.at/g/c/dialog-marketing-report-2022. Stand: 06/22.
