Marketing Report 2023: Welche Marketing Trends zeichnen sich ab?

Marketing Trends: Die generellen Prioritäten im Marketing

Die allgemeinen Prioritäten der Marketing Expert:innen liegen auf Innovationen und Tools:

• Effizientes Nutzen von Tools/Technologien
• Sich an neue Marketing-Strategien trauen
• Tools/Technologien modernisieren
• Kundenvertrauen gewinnen
• Die interne Zusammenarbeit verbessern
• Kund:innen gegenüber ein Gleichgewicht zwischen datenschutzrechtlicher Sicherheit und Personalisierung schaffen

Vertrauen & Positivität – mehr als nur Marketing Trends

Im Moment stehen sowohl Unternehmen als auch Kunden und Kundinnen vor Herausforderungen. Dazu zählen beispielsweise:

• Fachkräftemangel
• verringerte Budgets
• Unterbrechungen in den Lieferketten
• Inflation

Dennoch sind 87 % der Marketing Experten und Expertinnen der Meinung, dass ihre Arbeit einen größeren Mehrwert hat als im vergangenen Jahr. Diese positive Einstellung hat im Vergleich zum letzten Jahr sogar zugenommen.

Den Kund:innen ist in diesen durch Wandel geprägten Zeiten besonders Vertrauen wichtig¹.

Finanzielles, spezielle Werbeformen und Datenschutz

Auch die Finanzen sind im Marketing immer ein Thema. Wir zeigen, wie es allgemein um sie steht und in welche konkrete Werbeform immer mehr investiert wird. Hinzu kommen vermehrt Fragen rund um den Datenschutz.

1. Budget

Aufgrund der bereits genannten Herausforderungen und den momentan schwierigen Zeiten stehen auch dem Marketing weniger Ressourcen für Investitionen zur Verfügung.

Sieht man sich das weltweite Bild an, wird der Großteil des Budgets im Marketing für Werbung ausgegeben. Ein weiterer Teil wird in Account-basiertes Marketing (ABM) investiert – und das auch im B2B-Bereich.

2. Accountbasiertes Marketing

Beim accountbasierten Marketing wird zuerst eine Firma ausgesucht, die man selbst als Kunde gewinnen will. Diese Firma bzw. deren Entscheidungsträger:innen werden dann gezielt mit auf sie zugeschnittenen, personalisierten Inhalten bespielt.
Hier geht es also nicht darum, Werbebotschaften an eine eher breite Masse auszuspielen (von der dann ein Teil zu zahlender Kundschaft wird), sondern sich stattdessen erst zu überlegen, mit welcher Firma man gerne eine Geschäftsbeziehung hätte und dann nur diese zu adressieren.

Fast alle Experten und Expertinnen setzen daher auf Account-basierte Marketingplattformen, um ihren B2B-Kund:innen eine personalisierte, gute End-to-End-Experience zu liefern (alle Interaktionen zwischen Unternehmen und Kund:in vom Beginn bis zum Ende der Geschäftsbeziehung).

Die Umsetzung einer solch komplexen und ganzheitlichen Strategie fällt einigen Marketing Fachleuten aber noch schwer, genauso wie über die Hälfte der Geschäftskunden und -kundinnen noch das Gefühl hat, immer mit einzelnen Abteilungen zu kommunizieren – und nicht mit einer in sich geschlossenen Firma².

3. Der Datenschutz

Betriebe befinden sich immer auf einer Gratwanderung zwischen personalisierter (und damit überzeugenderer Werbung) und gesetzlichen Vorgaben.

Da bald die Cookies abgeschafft werden, über die Unternehmen bisher Wissen über die Kundschaft und Interessent:innen generieren konnten, müssen Firmen diesbezüglich neue Wege gehen. 75 % setzen zwar immer noch auf Daten von Drittanbietern, aber es kommen immer neue Möglichkeiten ins Spiel, mit denen Unternehmen an Wissen über ihre Kund:innen herankommen.
Diese neuen Wege ermöglichen es ihnen, Kundenprofile auch ohne die durch Cookies gewonnenen Informationen zu vervollständigen.
Einige Beispiele sind:

• Anreizsysteme, mithilfe derer Kund:innen freiwillig Informationen über sich preisgeben sollen
• Datenstrategien, die auf unternehmenseigenen Daten beruhen (First-Party-Daten)
• Abmachungen zum Austausch von Daten, die aus eigenen Kampagnen oder aus Partnerschaften mit anderen Unternehmen stammen (Second-Party-Daten)
• In neue Technologien investieren (z. B. Kundendaten-Plattform)

Tools, Technik, Technologien

Auch der Bereich rund um Technik und Technologien wurde in dem Report abgedeckt. Das Wichtigste daraus stellen wir nun vor.

1. Tools

Firmen nutzen die unterschiedlichsten Tools, um Beziehungen zu ihren Kunden und Kundinnen aufzubauen. Dazu zählen momentan:

• CRM-Systeme (Customer Relationship Management)
• Accountbasierte Marketingplattformen
• KI (Künstliche Intelligenz)

Erstere sind seit jeher sehr beliebt, während Zweitere von Marketingmitarbeiter:innen dazu genutzt werden, gezielte Kampagnen zu erstellen – und das gemeinsam mit den Kollegen und Kolleginnen aus den Bereichen Vertrieb und Kundenservice.
Die KI hingegen wird genutzt, um die Customer Experience zu verbessern, sie zu personalisieren sowie skalierbar zu machen und konkrete Daten als Grundlage zu verwenden.

2. KI – Künstliche Intelligenz

In Zeiten der immer weiter wachsenden Digitalisierung wird auch das Thema KI (Künstliche Intelligenz) immer präsenter. 68 % der Marketing Fachleute haben diesbezüglich bereits eine zur Gänze definierte Strategie festgelegt – das sind ganze 11 Prozent mehr als noch im Jahr 2020.

Doch wozu wird die KI verwendet? Das sind u.a. folgende Punkte:

• Verbesserung und Personalisierung der Customer Experience
• Effizienteres Arbeiten
• Automatisierung (in Bezug auf Kundeninteraktionen, Integration von Daten, Prozesse etc.)

Die Marketing-Fachleute haben für sich im Besonderen die Chance erkannt, dass Künstliche Intelligenz zur Effizienz- und Schnelligkeitssteigerung beitragen kann.

Neuheiten und Innovationen

Neuigkeiten und Innovationen gehören zum Marketing wie Sicherheitsgurte in Autos. Daher widmet sich der Report auch diesem Thema:

1. Neue Kundensegmente und digitale Veranstaltungen

Durch zunehmende Digitalisierung haben sich nicht nur viele Arbeitsweisen verändert, sondern auch weitere Aspekte. So ist man nicht mehr so sehr an eine Zeitzone oder einen einzigen Arbeitsort gebunden. Das eröffnet dem Marketing die Möglichkeit, neue Kundensegmente/-gruppen zu adressieren.

Außerdem können so beispielsweise virtuelle oder zumindest hybride (teilweise vor Ort, teilweise online) Veranstaltungen umgesetzt werden, was auch wieder dazu beiträgt, neue Kundengruppen anzusprechen und für die eigene Firma zu begeistern.

2. Video als beliebter Kanal

Apropos Digitalisierung, Ortsunabhängigkeit und neue Wege gehen: Videos sind in den derzeitigen Marketingtaktiken ganz vorne mit dabei. Konkret sind folgende drei Formen besonders beliebt:

• Videoaufzeichnung
• Livestream per Video
• Interaktive Inhalte

Hier sieht man: Die Kunden und Kundinnen werden digitaler – und die Unternehmen folgen ihnen in diese Welt. Sie haben vermehrt mit ebendiesen Taktiken und Kanälen experimentiert, um so eine noch breitere Zielgruppe ansprechen zu können.

Ein weiterer wichtiger Punkt sind die Streamingdienste, die immer weiter wachsen. Doch wie können diese von Vorteil zur Kundengewinnung sein? Das ist schnell erklärt: Viele dieser Dienste bieten Firmen die Möglichkeit, auf ihren Seiten ganz besonders treffsichere („hypergezielte“) Werbung auszuspielen – und so natürlich die Zielgruppen noch besser und zielgerichteter zu erreichen³.

3. Web3

Ein weiterer Aspekt, der in Richtung neue Marketingstrategie geht, ist Web3. Es handelt sich dabei um eine Art „neue Generation“ des Internets. Dieses basiert nicht – wie das Internet im Moment – auf zentralisierten Servern, sondern auf dezentralen Technologien. Diese sind aber untereinander vernetzt.

Zu dieser Strategie gehören besonders drei Elemente:

• Virtuelle Produkte
• VR (Virtual Reality) und/oder AR (Augmented Reality)
• Kryptowährung

Kommunikation mit Kund:innen

Jeder Betrieb muss mit seinen Kunden und Kundinnen kommunizieren. Hier die Neuerungen in Sachen Kundenkommunikation:

1. Von Verständnis und Kommunikation

Um mit Kunden und Kundinnen zu kommunizieren, haben Unternehmen verstärkt auch auf SMS und Pushnachrichten gesetzt. Der Spitzenreiter war jedoch nach wie vor die Kommunikation per E-Mail. Das einzige Medium, dass bei der Kundschaft für die Kommunikation mit Marken noch beliebter ist, ist das Telefon³.

Und die weiteren Bedürfnisse von Kund:innen? 73 % von ihnen erwarten von Unternehmen, dass diese die Erwartungen und individuellen Bedürfnisse verstehen⁴.

Hier sollten Unternehmen also auf Verständnis und eine Kommunikation per Telefon oder Mail setzen.

2. Unternehmenswerte kommunizieren

Ein weiterer spannender Punkt des Reports bezieht sich auf eine ganz bestimmte Kundenerwartung. Den meisten Kunden und Kundinnen ist heutzutage besonders wichtig, dass die Unternehmen ihre Handlungen entlang gewisser Werte ausführen und dass die Firmen …

• ökologische
• ethische
• soziale

Ziele priorisieren. Ganze 66 % haben sich schon von Firmen abgewandt, wenn deren Werte nicht mit den eigenen übereinstimmten. Im Umkehrschluss bedeutet das auch: Klare Überzeugungen zu haben und auf wertebasierte Botschaften zu setzen, wird ein besonders wichtiges Instrument der Kundengewinnung.

Mehr als Marketing Trends: Interne Aspekte verändern sich

Auch zu internen Angelegenheiten haben sich die Marketingexperten und -expertinnen im Report geäußert.

1. Die Zusammenarbeit

Bei der internen Zusammenarbeit handelt es sich um einen Punkt, der bisher meist noch nicht optimal funktioniert hat. Marketing-Expert:innen sagen zu 69 %, dass die Zusammenarbeit nun – mit ihrem virtuellen Charakter – schwieriger sei als die Zusammenarbeit vor Corona.

Insgesamt wurden folgende Tools für die digitale Zusammenarbeit eingesetzt:

• Teamarbeits-Plattformen
• Videokonferenzen
• Apps zum Chatten

Hier gilt es also, vertrauter mit den digitalen Tools und der virtuellen Teamarbeit zu werden.

2. Mitarbeiter:innen finden

Eine weitere Herausforderung für viele Firmen ist es, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu finden, die alle benötigten Fähigkeiten mitbringen. Dazu zählt auch, dass diese dem technologischen Wandel gewachsen sind.

Außerdem ist Marketingexpert:innen – laut Report – Weiterbildung wichtig. Sie wollen in ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen investieren, um junge Talente nicht nur zu finden, sondern auch zu halten. Besonders Letzteres wird von einem Großteil der Marketing-Expert:innen heute als schwieriger empfunden als noch vor einem Jahr.

Unser Fazit zu den Marketing Trends

Auch in diesem Jahr bringt die Marketing-Welt wieder viele Neuheiten mit sich. Vom Account-basierten Marketing über Videos, Künstliche Intelligenz und Web3 – gibt es viele neue Marketing Trends. Diese helfen auch dabei, neue Kundengruppen zu erschließen und/oder Prozesse zu verschnellern.

Aber auch die Kommunikation hat sich verändert: Kund:innen erwarten, dass Unternehmen ihre Werte klar kommunizieren und verstehen, welche Bedürfnisse die Kundschaft hat.

Firmen haben also viele neue Möglichkeiten, um neue Kunden und Kundinnen zu gewinnen – einerseits durch Technik und neue Werbeformen, aber andererseits auch durch eine klare Kommunikation.

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_{^{1, 2, 4} State of the Connected Customer, Salesforce, Mai 2022}

_{³ Streaming Claims Largest Piece of TV Viewing Pie in July, August 2022}