Digitaler Werbemarkt 2022: Statistiken und Fakten

Werbemarkt 2022-Schriftzug auf Korb mit Gemüse

Der Werbemarkt geht immer mehr in die digitale Richtung. Bild © Herold; Quelle: Li Ding

Der Werbemarkt kann sich schnell mal verändern. Was heute „in“ ist, kann morgen „out“ sein. Dabei fechten klassischerweise besonders die Print- und Online-Werbung einen Wettstreit um den Platz Nummer Eins auf dem Siegertreppchen der Werbemaßnahmen aus. Wie es um den Bereich Digitaler Werbemarkt 2022 bestellt ist und worauf der Fokus liegt, klären wir in diesem Artikel.

Digitaler Werbemarkt 2022: Bye-Bye Print

Im Artikel „Werbestrategien: What’s Corona got to do with it?“ haben wir uns bereits damit beschäftigt, wie sich Corona 2020 und 2021 auf die Werbung und ihre Formate ausgewirkt hat. Jetzt stellt sich die Frage: Wie sieht es mit dem digitalen Werbemarkt 2022 aus?

Ganz allgemein gesprochen wird vorausgesagt, dass die globalen Werbeausgaben 2022 um 6,9 % steigen werden und 2023 immerhin auch noch um 5,6 %1. Speziell in Österreich sieht man 2022 ein Plus von 5,4 % voraus2.

Der klassische Zugang in Österreich ist der, in der Krone publizieren bzw. Werbung schalten zu wollen, denn der Printbereich hatte immer den Ruf, auf starken Beinen zu stehen. Doch das reicht nicht mehr aus. Print-Werbung ist laut Zenith schon lange auf dem absteigenden Ast, 2021 sind die diesbezüglichen Werbeausgaben auch weiterhin gefallen – um 8 %3.

Hier zeichnet sich ab, dass diese Richtung nicht mehr umzukehren ist und sowohl Zeitungen als auch Magazine und Zeitschriften weiterhin mit Verlusten rechnen müssen4.

Hallo, digitale Welt!

Die digitale Welt – und damit auch der digitale Werbemarkt – geht also immer noch weiter voran. In dieser sind besonders zwei Dinge im Kommen: Der E-Commerce und die Werbung durch Videos.

Simon Roszinsky, Managing-Partner bei Zenith, merkt diesbezüglich noch an, dass sich dementsprechend auch die Budgets umverteilen. Dort heißt es: Weg von Point-of-Sales (POS) hin zu E-Commerce. Oder: Weg von Ausgaben für Offline-Werbung hin zur Abverkaufswerbung im digitalen Sektor5.

CMO stimmt dieser Prognose zu. Auch sie sehen eine Art Digitalisierung in Bezug auf das Marketingbudget. Ganze 87 % davon sollen bis 2022 in digitale Werbeformen fließen6.

Für Digitalmedien wird in Bezug auf Werbeinvestitionen in Österreich im Jahr 2022 sogar ein Plus von 13,7 % vorausgesagt7.

Digitaler Globus mit steigender Entwicklungslinie darunter
2022 wird digitale Werbung immer wichtiger. Bild © Herold; Quelle: khwanchai

E-Commerce-Werbung

Immer mehr Verbraucher und Verbraucherinnen holen sich nicht nur online Informationen ein, sie kaufen auch immer mehr online.

Es wird davon ausgegangen, dass der Werbemarkt auch fortlaufend noch finanziell vom E-Commerce profitieren wird. Allein bis 2022 wird mit einem Plus von 13 % bei Social Media und einem Plus von 12 % bei Paid Search (auch: Suchmaschinenmarketing) gerechnet8.

Ob dieser Trend auch weiterhin (nach 2022) so stark in diese Richtung gehen wird oder sich wieder etwas abflacht, ist noch nicht vorauszusehen. Nur eins ist sicher: Rückgängig gemacht wird er nicht mehr.

Das Werbegeld für diesen Bereich stammt übrigens aus zwei Bereichen:

  • von kleinen Unternehmen: Diese mussten sich in den vergangenen Jahren auf E-Commerce umstellen.
  • von umverteilten Budgets: Früher haben Marken Geld ausgegeben, um Regalflächen in Geschäften zu ergattern. Jetzt fließt viel davon stattdessen in Digitalwerbung.

Online-Video-Werbung

Netflix, Amazon Prime, Disney+, YouTube – die Welt wird überschwemmt von immer mehr Streaming-Diensten. Das führe auch zu einer Veränderung im Bereich Online-Videos9.
Außerdem gibt es eine Bewegung vom Fernsehen in Richtung Digitalität bzw. digitale Kanäle10. Das macht Online-Videos natürlich ebenfalls bedeutsamer.

Werbetreibende nutzen dieses Mittel zur Markenkommunikation, außerdem sichern sie sich damit eine große Reichweite – und das nicht nur in einer, sondern in allen geplanten Zielgruppen.

Kein Wunder. Denn wenn man sich Video-Streaming-Statistiken in Bezug auf Österreich ansieht, kommt man zu der Erkenntnis, dass das Konsumieren von Online-Videos bei vielen einen großen Platz einnimmt11:

  • Österreicher:innen allgemein: 52 Min./Tag
  • Jugendliche/junge Erwachsene: 1:20h/Tag

Digitaler Werbemarkt 2022 – Fazit: Digital rules!

Alles in allem kann man also sagen, dass der Online-Werbemarkt 2022 auch weiterhin ordentlich zulegt.

Neben der Werbung durch Online-Videos sind laut FOMA (Fachgruppe Online-Mediaagenturen) das Suchmaschinenmarketing (SEM) und Paid Social sogar noch weitere Markttreiber12. Digitales Marketing wird als Booster der Werbewirtschaft gesehen. Jakob Schönherr, CEO bei dentsu in Österreich, sieht ebenfalls die Verlagerung in die digitale Welt und nennt, neben dem E-Commerce, auch den Aspekt der Personalisierung als wichtig13.

Damit steht fest: Online-Werbung zahlt sich aus.

Wenn auch du verstärkt auf dieses Feld setzen möchtest, aber vielleicht noch nicht weißt, was genau zu dir passt, wirf doch einfach einen Blick in das Herold Portfolio – da ist für jede:n was dabei!

Gut aufgestellt bei der Online-Werbung

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1,3,8,9,10Zenith (2021). Ecommerce and online video to fuel 11% recovery in global adspend this year. https://www.zenithmedia.com/ecommerce-and-online-video-to-fuel-11-recovery-in-global-adspend-this-year/

2,4,7,13Horizont (2021). Werbeausgaben sollen bis Jahresende weltweit wachsen. https://www.horizont.at/marketing/news/werbespendings-werbeausgaben-sollen-bis-jahresende-weltweit-wachsen-85487

5 Roszinsky, Simon. Zit. n. Internet World (2021). Globaler Werbemarkt erholt sich dank E-Commerce und Online-Video. https://www.internetworld.de/marketing-trends/digitale-werbung/globaler-werbemarkt-erholt-dank-e-commerce-online-video-2683708.html

6CMO (2018). Digital advertising continues to dominate marketing budgets. https://www.cmo.com.au/article/641955/digital-advertising-continues-dominate-marketing-budgets/

11Statista (2021). Statistiken zum Thema Video-Streaming in Österreich. https://de.statista.com/themen/4822/onlinevideo-nutzung-in-der-oesterreich/#dossierKeyfigures

12FOMA. Zit.n. dmexco (2021). DMEXCO @home 2021: Digitales Marketing bleibt Treiber der Werbe- und Weltwirtschaft. https://dmexco.com/de/press/digitales-marketing-bleibt-treiber-der-werbe-und-weltwirtschaft/

Julia Jaekel

Julia Jaekel