Positionierung für KMU: So werden Sie einzigartig

Das Alleinstellungsmerkmal (USP) macht Ihr Unternehmen unverwechselbar. (Fotocredit: Adobe Stock)

Hand aufs Herz: Haben Sie sich schon mal die Frage gestellt, warum Kunden ausgerechnet Ihren Service beanspruchen oder Ihre Produkte kaufen sollten? Ihr Alleinstellungsmerkmal (= Unique Selling Proposition, kurz: USP) liefert die Antwort auf diese Frage. HEROLD zeigt, wie Sie Ihren USP finden und sich klar am Markt positionieren.


Was ist ein USP oder Alleinstellungsmerkmal?

Der Begriff Alleinstellungsmerkmal oder USP (Abkürzung für engl. unique selling proposition oder unique selling point) kommt aus dem Marketing und bezeichnet eine herausragende Eigenschaft, die ein Produkt oder ein Angebot einzigartig macht und deutlich von Ihren Mitbewerbern abhebt. Der USP ist immer mit einem klaren Nutzerversprechen für Ihre Kunden verbunden.


Wie profitieren KMU von einem USP?

Warum sollten sich Kunden für Sie entscheiden – und nicht für einen Ihrer Mitbewerber? Sollten Sie keine Antwort auf diese Frage parat haben, ist es höchste Zeit, sich mit Ihrer Positionierung zu beschäftigen. Denn: Ihr USP ist Ihr bestes Verkaufsargument. Wenn Sie auf Ihr Alleinstellungsmerkmal verzichten, machen Sie Ihr Angebot vergleichbar – und müssen Ihre Kunden mit besonders günstigen Preisen oder Angeboten „überzeugen“.


USP finden und sich vom Mitbewerb abheben: HEROLD zeigt, wie’s funktioniert. (Fotocredit: Adobe Stock)


USP finden in 5 Schritten

1. Marktanalyse: Was machen Ihre Mitbewerber?

Eigentlich klar: Um herauszufinden, was Ihr Unternehmen einzigartig macht, müssen Sie wissen, was die anderen machen. Indem Sie sich intensiv mit den Angeboten Ihrer Mitbewerber auseinandersetzen, bekommen Sie sehr schnell ein gutes Gefühl dafür, in welchem Bereich Sie sich von der Masse abheben können.


Tipp: Nehmen Sie sich Zeit für eine ausführliche Recherche! Geben Sie auf Google die wichtigsten Keywords Ihrer Branche ein und sehen Sie sich die Suchergebnisse an: Welche Unternehmen ranken ganz vorne? Erstellen Sie eine Liste und klicken Sie sich durch die Websites der jeweiligen Firmen!


Praxis-Beispiel: Sie sind Steuerberater und beschäftigen 7 Mitarbeiter. Googeln Sie relevante Schlüsselbegriffe wie „Steuerberatung + Ortsbezeichnung“ oder „Arbeitnehmerveranlagung Tipps“! Sehen Sie sich die Webauftritte Ihrer Mitbewerber an und machen Sie sich Notizen zu den jeweiligen Leistungen und Spezialgebieten.

2. Was machen Sie anders?

Nachdem Sie ein umfangreiches Bild Ihrer Mitbewerber gewonnen haben und wissen, was die anderen machen, ist es Zeit, sich auf Ihr eigenes Unternehmen zu konzentrieren: Was machen Sie anders als die anderen? Legen Sie sich Stift und Papier bereit und schreiben Sie alles auf, was Ihnen in den Sinn kommt. Lassen Sie sich bei Ihrem Brainstorming von folgenden Impulsfragen leiten:


  • In welchem Bereich liegen Ihre Stärken? (Schreiben Sie ruhig alle Stärken auf: Ihre persönlichen Fähigkeiten, aber auch die Ihrer Mitarbeiter.)
  • Wo sind Sie besser oder schlechter aufgestellt als Ihre Mitbewerber?
  • Welche Ihrer Stärken könnte Ihren Kunden den größten Nutzen bringen?
  • Welche zusätzlichen Angebote könnten Sie auf Basis Ihrer Stärken entwickeln?

Tipp: Wenn Ihnen diese Übung Schwierigkeiten bereitet, holen Sie sich Unterstützung! Jeder Unternehmer wird irgendwann „betriebsblind“ – dann hilft ein Blick von außen enorm. Fragen Sie Ihre Freunde, Familie oder führen Sie das Brainstorming gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern durch! Sie können auch Ihre Kunden mit ins Boot holen: Bitten Sie sie um Feedback und fragen Sie gezielt nach, was Sie an Ihrem Service oder Ihrem Angebot besonders schätzen!


Praxis-Beispiel: Ihre Recherche hat ergeben, dass viele Steuerberater eine relativ dürftige Website mit nur wenigen Informationen zu ihrem Leistungsangebot betreiben. Sie selbst verfügen über eine moderne und funktionale Website und haben dafür auch schon viel Lob von Ihren Kunden bekommen.

3. Kundenbedürfnisse verstehen: Was möchte Ihr Kunde?

Bleiben wir bei Ihren Kunden: Sie haben jetzt Klarheit darüber, was Ihr Unternehmen auszeichnet. Noch wichtiger ist jedoch die Frage: Was wünschen sich Ihre Kunden?


Denn: Am Ende des Tages geht es immer um den Kundennutzen. Je besser Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen, desto besser können Sie Ihr Angebot darauf abstimmen.


Stellen Sie folgende Fragen (sich selbst und ihren Kunden):


  • Definieren Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau und arbeiten Sie mit Buyer Personas!
  • Was ist das größte Problem, das Ihre Zielgruppe beschäftigt?
  • Mit welchen Angeboten, Produkten oder Services können Sie Ihrer Zielgruppe bei der Lösung dieses Problems helfen?

Praxis-Beispiel: Im Gespräch mit Ihren Kunden erfahren Sie, dass viele Unternehmer sich mehr digitale Angebote wünschen, um die Buchhaltung zukünftig noch einfacher erledigen zu können. Vor allem das Sammeln, Heften und Versenden der vielen Papierbelege empfinden Ihre Kunden als nicht mehr zeitgemäß.

4. Gemeinsame Schnittmenge definieren

Nachdem Sie nun recherchiert haben, was Ihre Kunden brauchen und worin die Stärken Ihres Unternehmens liegen gilt es, diese beiden Bereiche zusammenzuführen. Denn: Ihr Alleinstellungsmerkmal soll nicht nur originell sein, sondern muss einen echten Vorteil für Ihre Kunden bieten.


Praxis-Beispiel: Ihre Kunden wünschen sich weniger Papierkram, Sie standen der Digitalisierung von Anfang an aufgeschlossen gegenüber: Das trifft sich doch hervorragend. Erweitern Sie Ihr Angebot und arbeiten Sie zukünftig mit digitalen Archiven! Das ermöglicht Ihren Kunden, digitale Belege via E-Mail oder mittels einer entsprechenden Software zu übermitteln, ohne alles in Papierform aufbereiten zu müssen.

5. USP formulieren

Herzlichen Glückwunsch, Sie haben Ihr Alleinstellungsmerkmal gefunden. Nun gilt es, Ihre Positionierung glasklar zu formulieren und an Ihre (potenziellen) Kunden zu kommunizieren. Die Herausforderung: Eine knappe Formulierung, die Ihren USP auf den Punkt bringt. Selbstverständlich sollten Sie anschließend die Inhalte Ihrer Website, Drucksorten etc. an Ihre neu gefundene Positionierung anpassen und im Idealfall mittels Content Marketing bewerben.


Praxis-Beispiel: Ihre Positionierung steht nun fest: Als Steuerberater ermöglichen Sie Unternehmen, Ihre Buchführung zukünftig ohne Zettelchaos zu erledigen: Mit digitaler Belegverwaltung und digitaler Personalverrechnung.

Weitere Artikel