NPS Score erklärt: So misst du mit dem NPS Wert die Kundenzufriedenheit

NPS Score – was ist das?

Bei dem Net Promoter Score handelt es sich um eine Kennzahl, die angibt, ob Kund:innen ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden.

Sie wurde von Satmetrix Systems, Bain & Company sowie dem amerikanischen Wirtschaftsstrategen Fred Reichheld entwickelt, der sich besonders mit dem Thema Kundentreue und Kundenloyalität (Customer Loyality) beschäftigt hat.

Es liegt auf der Hand, dass ein seriöses Unternehmen zwingend auf zufriedene Kund:innen angewiesen ist. Um diese Zufriedenheit messbar zu machen, gibt es in der Wirtschaft mittlerweile zig verschiedene Methoden, die Berechnung der Werte gestaltet sich dabei aber in den meisten Fällen kompliziert und teuer.

Der NPS Score bzw. NPS Wert soll hingegen alles rigoros vereinfachen und trotzdem verlässliche Werte liefern.

Verfechter der NPS-Methode gehen davon aus, von der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung gleichsam auf Kundenzufriedenheit, Loyalität oder Markenpopularität schließen zu können.

Doch ist das alles zu schön, um wahr zu sein?

Schritt 1 zum NPS Score – die „goldene Frage“

Beim Net Promoter Score handelt es sich also um einen Wert, der Auskunft über die Kundenzufriedenheit gibt, aber auch in Zusammenhang mit dem allgemeinen Unternehmenserfolg gebracht wird.

Dies alles ermöglicht eine einzige standardisierte Fragestellung, die ganz bestimmt auch dir schon mal untergekommen ist:

In der Grundform der NPS-Methode müssen die Befragten lediglich eine Auswahl auf der Skala treffen – von 1 wie „völlig unwahrscheinlich“ bis 10 wie „sehr wahrscheinlich“ – und schon ist das Prozedere erledigt.

Die Frage ist dabei bewusst einfach gehalten, um nicht nur die Berechnung unkompliziert zu gestalten, sondern auch die Teilnahme an der Befragung für deine Kundschaft möglichst leicht zu machen.

Wie berechnet man den NPS Wert?

Doch was ist nun ein guter Score und was nicht? Für die Berechnung des Net Promoter Score teilt man die Ergebnisse der Befragung zunächst in drei Kategorien (positiv, neutral und negativ) auf:

• 1 bis 6 Punkte: Kund:innen in dieser Kategorie werden als Detraktoren bezeichnet. Sie sind eher unzufrieden bzw. haben Kritik an deinem Unternehmen.
• 7 bis 8 Punkte: In diesen Bereich fallen passive bzw. unentschlossene Kund:innen, die eine höflich positive Antwort abgeben, aber nicht endgültig überzeugt sind.
• 9 bis 10 Punkte: Hier spricht man von Promotoren, zufriedenen Kund:innen und Fans der Marke bzw. des Unternehmens.

Bei diesen drei Kategorien handelt es sich um die Daten-Grundlage der Umfrage. Den eigentlichen NPS-Wert (auch Promotorenüberhang genannt) bekommt man nun, wenn man den Überhang aus Kritiker:innen und besonders engagierten Fans (in Prozent) berechnet.

Unentschlossene Kund:innen haben Einfluss auf die prozentuelle Gewichtung, die Berechnung selbst erfolgt jedoch, indem man den Anteil an Detraktoren von dem Anteil an Promotoren abzieht. Die Formel lautet also:

Der NPS-Score kann entsprechend von -100 bis +100 reichen.

Ist das nun ein guter NPS Score? Höchstwahrscheinlich. Durch die in der Wissenschaft vielzitierte „Tendenz zur Mitte“ sind so deutlich positive Scores in der Praxis gar recht selten, wie auch das Deutsche Institut für Marketing (DIM) anhand von Befragungen zu Biermarken und Mobilfunkanbietern nachweisen konnte.

Zudem muss der Wert unbedingt mit Vergleichswerten bzw. Benchmarks aus derselben Branche und derselben Umgebung abgeglichen werden. Ohne Kontext ist der NPS Wert nicht mehr als eine Tendenz.

NPS Wert herausgefunden … und dann?

Das Wissen über die momentane Kundenzufriedenheit ist der erste Schritt. In weiterer Folge ist es dann wichtig, das Datenmaterial auch zu nutzen:

• Vergleichen:
  Der NPS macht Unternehmen auch untereinander vergleichbar und ist global anwendbar – vom kleinen Unternehmen bis zum multinationalen Konzern.
• Optimieren:
  Der Score-Wert sollte durch konkrete Maßnahmen stetig verbessert werden. So werden die Kundenloyalität gesteigert und die Kundenabwanderung vermindert. Aber Achtung: Das bedeutet nicht, Umfragen einfach so oft laufen zu lassen, bis ein schönes Ergebnis herauskommt!
• Umsetzen:
  Kundenzufriedenheit und Kundenerfahrung müssen tief in der Philosophie des Unternehmens verankert und tagtäglich gelebt werden.

Letztlich geht es beim NPS-Konzept darum, die Kundenzufriedenheit unternehmensweit in den Fokus zu rücken. Also bestmöglichen Service als gleichwertig zu Umsatz, Gewinn und anderen betriebswirtschaftlichen Zahlen zu erachten.

Künftig soll jede wichtige Management-Entscheidung darauf abzielen, auch die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität zu steigern. Und das kann laufend mit dem Net Promotor Score geprüft werden.

Kritik am NPS & Lösung

Kritiker des Net Promoter Score argumentieren (zu Recht), dass die Befragung keinerlei Aufschluss über kausale Zusammenhänge liefert.

Warum sind unsere Kund:innen unzufrieden? Was schätzen Fans an einem Produkt besonders? Und warum sind Unentschlossene – die ja gar nicht wirklich berücksichtigt werden – nicht restlos überzeugt, gehen vielleicht sogar lieber zur Konkurrenz?

Und es stimmt. Über diese Aspekte der Kundenerfahrung kann der NPS Score keinen Aufschluss geben.

NPS weiterentwickeln durch laufende Befragung

Der Trend geht jedenfalls dahin, die NPS-Methode systematisch weiterzuentwickeln. Man spricht deshalb auch immer öfter vom Net Promoter System:

Durch die laufende Anwendung der Umfrage werden Veränderungen im Unternehmen gezielt auf Basis des Feedbacks von Kund:innen umgesetzt. In diesem Fall ist konsequentes Dranbleiben gefragt.

Macht dieses ständige Dranbleiben nicht die größte Stärke des NPS – seine einfache Umsetzbarkeit – zunichte?

Diesen Einwand könnte man durchaus einbringen. Die Vorteile überwiegen trotzdem deutlich. Zudem können auch kleine und mittlere Unternehmen die notwendige Extrameile in diesem Fall relativ leicht gehen.

Dementsprechende Befragungs-Tools mit anonymisierten Prozessen (Stichwort Datenschutz!) gibt es für beinahe alle Anforderungen. Eine gute und einsteigerfreundliche Allround-Lösung ist hier beispielsweise SurveyMonkey.

NPS weiterentwickeln durch Fokusgruppen

Eine weitere denkbare Herangehensweise ist, für Kritiker:innen und Unentschlossene sowie Fans separate Fokusgruppen für eine Anschlussbefragung zu bilden.

Negative, neutrale und positive Antworten führen in diesem Fall zu unterschiedlichen Fragen:

• Bei negativen Bewertungen: Was nennen unzufriedene Kund:innen als Gründe?
• Bei neutralen Bewertungen: Was muss man tun, um Unentschlossene zu Stammkund:innen zu machen?

Die Promotoren nehmen dabei eine Sonderrolle ein. Denn diese Leute würden das Unternehmen nicht nur mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen, sondern helfen meist auch gerne mit – zum Beispiel durch wertvolle Inputs bei der Produkt-Entwicklung.

Um aus dem Net Promoter Score tatsächlich ein Net Promoter System zu machen, haben sich bestimmte Software-Lösungen etabliert. Mit einem Customer Experience Management System (CEMS) kann die Kundenzufriedenheit erfasst und systematisch optimiert werden.

Wie aussagekräftig ist der NPS Wert?

Verfechter der NPS-Methode sind der Meinung, dass die Kennzahl direkt mit dem allgemeinen Unternehmenserfolg in Korrelation steht oder für Umsatzprognosen brauchbar ist. Ob der Wert tatsächlich für derart weitreichende Prognosen tauglich ist, ist jedoch umstritten.

Es gibt Studien, die darauf schließen lassen, allerdings nur aus den USA und Großbritannien. Andere Studien lassen keinen Zusammenhang feststellen.

Anzunehmen ist jedenfalls, dass der deutschsprachige Raum nicht direkt mit UK oder den USA vergleichbar ist. Das ist schlichtweg noch zu wenig erforscht. Vergleichswerte im eigenen Land und der eigenen Branche sind – sofern vorhanden – hingegen Gold wert.

Sind keine Zahlen aus der eigenen Branche bzw. der eigenen Umgebung aufzutreiben, sollten sich Unternehmen primär an ihren früheren Ergebnissen messen:

Eine erste Kundenbefragung dient als Benchmark, mithilfe regelmäßiger Kontrollen werden Fortschritte gemessen.

Interessant ist: Es gab in der Vergangenheit namhafte Kundenzufriedenheits-Rankings (z. B. von ASCI oder Forrester), in denen simple NPS-Befragungen fast identische Resultate gebracht haben.

Ein Statement des IT-Marktforschungsunternehmens Forrester lautet dazu sinngemäß: „NPS ist eine Metrik von vielen; mit Vor- und Nachteilen. Jedoch keinesfalls der heilige Gral.“

Vor- & Nachteile des NPS Scores

Trotz aller Kritikpunkte kann das Konzept insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen mit beschränkten Ressourcen hochinteressant sein.

Die markantesten Vor- und Nachteile auf einen Blick:

Die Vorteile der NPS-Methode

Die Nachteile von NPS-Befragungen

Fazit und unsere Empfehlung

NPS ist zweifelsohne eine interessante Kennzahl für Unternehmen aller Größenordnungen, um die Kundenzufriedenheit ressourcenschonend sowie effizient zu messen (und idealerweise auch stetig zu verbessern).

Das macht jedoch letztlich nur dann Sinn, wenn man es auch schafft, die Ursachen herauszufinden. Daher ist es sinnvoll, …

• an die „Goldene NPS-Frage“ auch noch weitere offene Fragen anzuhängen
• die offenen Fragen nach Fokusgruppen anzupassen
• NPS Befragungen regelmäßig durchzuführen

Mit dem dadurch gewonnenen Wissen kannst du dich stetig verbessern, das Feedback von Kund:innen einbauen und im besten Fall sogar die Kundentreue steigern, während du gleichzeitig Kundenabwanderung verminderst.