Definition:
Neuromarketing ist eine Kombination von neurowissenschaftlicher Forschung und wirtschaftswissenschaftlichen Methoden mit dem Ziel, die neurologischen Prozesse im Gehirn zugunsten einer Kaufentscheidung, Conversion o.ä. gezielt durch Werbung zu beeinflussen.
Ganz konkret gesagt beschäftigt man sich hier damit, wie Entscheidungs- und Kaufprozesse genau im Gehirn ablaufen. Eine weitere Frage ist, wie man diese Prozesse dann mithilfe von Werbung positiv beeinflussen kann. Durch das Neuromarketing bekommen Unternehmen hilfreiche Insights/Einblicke, die zusätzlich dabei helfen, die Werbung optimal auf die Zielgruppe zuzuschneiden und besonders effizient zu machen.
Und das steckt dahinter
Man geht im Neuromarketing davon aus, dass diese (ökonomischen) Entscheidungen zum größten Teil unbewusst getroffen werden. Die Emotionalität einem Produkt oder einer Dienstleistung gegenüber steht bei dem Prozess über der Rationalität.
Diese unbewussten Prozesse und Faktoren, derer sich Konsument:innen selbst nicht bewusst sind, sollen ergründet werden (da man hier quasi einen direkten Zugang zum Gehirn hat). Bei Marktforschungszwecken könnten diese Informationen nämlich nicht erhoben werden – eben weil sie unbewusst sind.
Methoden
Zur Untersuchung nutzt man Methoden, die nicht-invasiv und neurophysiologisch sind, also z. B. 1) die Elektroenzephalografie (EEG), 2) das Eye-Tracking oder 3) die Messung von Klickbewegungen.
Bei Ersterem kann man sehen, in welcher Abfolge welche Gehirnbereiche aktiv werden. Im Marketing werden dann Testreize gesetzt und dann die entsprechenden Reaktionen geprüft. Die jeweiligen Gehirnaktivitäten lassen dann Rückschlüsse auf die emotionalisierende Wirkung des Testreizes zu.
Die 4 Codes des Neuromarketings
Ein Produkt entfaltet seine Wirkung durch die Kombination aller Reize (= Codes), die ein:e Kund:in aufnimmt. Bisher gibt es vier Code-Arten, die im Neuromarketing genutzt werden können und die Marken/Produkte mit Bedeutung anreichern:
- 1.Sensorisch: direkt wahrnehmbar, unmittelbare Stimulierung der Sinne. Beispiel: Formen, Farben, Licht, Geräusche.
- 2.Episodisch: Geschichten, die sinnbildend sind. Die Konsument:innen sollen eine emotionale Bindung zum Produkt oder zur Marke entwickeln. Beispiel: Storytelling.
- 3.Symbolisch: visuelle Reize, die man direkt einem Produkt oder einer Marke zuordnet. Beispiel: Figuren, Logos.
- 4.Sprachlich: Informationen, die in geschriebener oder gesprochener Form vermittelt werden. Beispiele: Redewendungen, Slogans, Intonation.
