Generation Z: Werbung, mit der du sie erreichst

Junge Kaffehaus-Besitzerin, die mithilfe einer Kamera ein Video von sich macht

Die Generation Z bringt ihre eigenen Anforderungen an die Werbung mit. Bild: © Herold; Quelle: paulaphoto

Der Dialog Marketing Report bringt jährlich wissenswerte Informationen rund um die aktuelle Werbelandschaft – auf Basis einer jeweils durchgeführten Studie. Zum ersten Mal wurde im Report auch die Generation Z betrachtet. Diese stellen wir dir in diesem Artikel nun genauer vor. Wir zeigen auch, wie Werbung für die Generation Z aussehen sollte.

Wer ist sie und warum ist sie für Unternehmen relevant?

Als Generation Z (auch Gen Z) bezeichnet man die Personen, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Das heißt, diejenigen, die im Jahr 2022 zwischen 10 und 25 Jahre alt sind.

Diese Gruppe hat einerseits Bedeutung für Großunternehmen, andererseits auch für Marken-Hersteller:innen. Geht man hingegen nach den Branchen, hat diese Gruppe besonders viel Bedeutung für:

  • Handel
  • Tourismus

Allgemein gesehen ist die Generation Z für 30 % aller Unternehmen relevant, einfach aus dem Grund, dass sich diese Unternehmen mit ihren Produkten an genau diese Gruppe wenden. 25 Prozent erwirtschaften mit ihr sogar bedeutsamen Umsatz.

Übrigens: Diese Zielgruppe kauft zu 45 % online und zu 55 % im Handel vor Ort.

Generation Z: Werbung, mit der du sie begeisterst

Wichtig ist, dass diese Gruppe nicht heterogen ist – was man im Marketing bedenken sollte. Diejenigen aus „gehobeneren“ Gesellschaftsschichten mögen Werbeschaltungen gerne „verschlüsselt“, also so, dass sie ihnen erst noch auf den Grund gehen müssen. Andere wiederum möchten preisgünstig kaufen können (besonders in Krisen-Zeiten), wollen also den eigenen Preisvorteil direkt erkennen können.

Trotz dieser Heterogenität gibt es laut der Studie Grundtendenzen in der gesamten, jungen Gen Z. Einerseits mögen sie unterhaltende Werbemaßnahmen, andererseits ist ihnen Ästhetik wichtig (u.a. ansprechendes Design und schöne Verpackung).

Überzeugende Argumente sind eher älteren Zielgruppen wichtig, der jungen Generation geht es eher um Bilder und „opulente Sprachbotschaften“.

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Generation Z: Werbung mit zielgruppengerechter Ansprache

Wie bei jeder Zielgruppe sollte die Ansprache auch hier zu ebenjener passen. Sie genauso anzusprechen wie ältere Generationen, wäre nicht zielführend. Denn Jugendliche brauchen viele und großflächige Impulse, sie nehmen Werbung oberflächlicher wahr als andere Generationen.

Unterwegs sind sie hauptsächlich im Digitalen: Instagram und TikTok sind dabei nur zwei der beliebtesten Kanäle. Plattformen, auf denen ausschließlichVideos (TikTok) oder Videos, aber auch Bilder (Instagram) ausgespielt werden und auf denen man sich selbst zeigen kann, werden bevorzugt.

Und wie versuchen Firmen, diese Zielgruppe zu erreichen? Laut der Studie hauptsächlich durch die Website (knapp 50 %), Social Media (32 %, v.a. Facebook und Instagram) und Aktivitäten im Bereich Sponsoring.

Die beliebteste Werbeform der Generation Z

Hier sind zwei Stichpunkte wichtig, die die Studie hervorgebracht hat: online und unterhaltsam oder informierend. Werbungen auf Social Media (z. B. bei Facebook, Twitter und Instagram) ist für sie besonders interessant, wird als zeitgemäß angesehen und baut bei ihnen ein Gefühl der Verbindung auf. Eine Marke, die über diesen Kanal Kontakt herstellt, hat also mit die besten Chancen.

Und das ist nicht verwunderlich: Fast die komplette Gen Z nutzt ihr Smartphone täglich (bei 48 Prozent sind es sogar mehr als drei Stunden täglich).

Auch interessant: Flugblätter sind bei ihnen wieder in! Diese wirken, genau wie Social Media-Werbung, sympathisch. Zur besseren Übersicht haben wir hier nun eine Auflistung der beliebten bzw. besten und nicht so beliebten Kanäle/Werbeformen:

  • Social Media-Werbung: z. B. auf Facebook, Twitter und Instagram; am kaufanregendsten, Verbindungs-Gefühl
  • Werbepost: wenn sie persönlich adressiert ist
  • Flugblätter: wirken am glaubwürdigsten und kaufanregend.
  • Plattformen des Preisvergleichs: Hier geschaltete Werbungen ist genauso kaufanregend wie die auf Social Media. Diese Werbeform wird außerdem als besonders nützlich und informativ empfunden.
  • Fernsehwerbung: wirkt am stärksten, stört aber auch am stärksten. Das Fernsehen wird übrigens von den klassischen Medien am häufigsten genutzt.
  • Empfehlungs-Marketing: Bewertungen und Mundpropaganda: 31 % vertrauen auf sie.
  • Gedruckte Medien: ganz generell seltener konsumiert (z. B. Zeitung lesen), aber Werbemaßnahmen auf Papier kommen bei 31 % gut an.

Passende Themen und Werbebotschaften

Besonders gut kommen bei der jungen Generation allgemein folgende Themengebiete an: Lifestyle, Gaming, Musik, Mobilität und Nachhaltigkeit (in Bildungsmilieus).

Geht man nun in den Werbebereich ließen sich folgende Themen als Dauerbrenner feststellen:

  • Platz 1: Günstiges Einkaufen/Sparen/Rabattaktionen/Gutscheine:
    Sehr hohes Interesse (mehr als 50 %), aber nur ca. 15 % der Unternehmer:innen bewerben es. Das beste Werbemedium ist das Flugblatt (36 % Zustimmung und damit höher als jedes andere Medium).
  • Platz 2: Nachhaltigkeit:
    Marken, die in ihrer Kommunikation eine solche Botschaft vermitteln, haben Glück, denn: Das Interesse liegt bei knapp 50 %. Aber dieses Thema wird ebenfalls nur von 15 % der Unternehmen aufgegriffen.
  • Platz 3: Produktneuheiten/Innovationen:
    Ca. 25 Prozent der Firmen informieren zu diesen Themen. 43 Prozent der Gen Z schreiben diesen Informationen Relevanz zu.

Fazit zur Gen Z

Die Gen Z ist auch für KMU relevant, da sie die Zielgruppe von morgen darstellen. Dabei muss bedacht werden, dass sie andere Bedürfnisse haben und anders auf Werbebotschaften reagieren als ältere Generationen.

Möchte man also mit der Generation Z in Kontakt treten und sie erreichen, sind besonders Preis-Aktionen und Nachhaltigkeit gute Themen. Unterhaltsamkeit ist hier in den Werbemaßnahmen eine gute Idee, ebenso eine Mischung aus digitalen und klassischen Medien (abhängig jedoch vom Werbeziel).


Quellenangabe

Generell: Österreichische Post AG (2022). Dialog Marketing Report 2022.https://www.post.at/g/c/dialog-marketing-report-2022

Julia Jaekel

Julia Jaekel