NPS erklärt: So messen KMU die Kundenzufriedenheit mit nur einer Frage

Zufriedene Kunden empfehlen Ihr Unternehmen eher weiter. Doch nur sogenannte „Promotoren“ tun das wirklich enthusiastisch. (Fotocredit: Adobe Stock)

Was ist gemeint, wenn vom „NPS-Score“ die Rede ist? Beim Net Promoter Score handelt es sich um eine Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit mit nur einer simplen Fragestellung messbar zu machen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie das genau funktioniert und warum auch KMUs diese Methode einsetzen können.


Net Promoter Score: Die Basics

Verfechter der NPS-Methode gehen davon aus, von der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung gleichsam auf Kundenzufriedenheit, Loyalität oder Markenpopularität schließen zu können.

Fakt ist jedenfalls: So gut wie jedes seriöse Unternehmen ist zwingend auf zufriedene Kunden angewiesen.

Um dies messbar zu machen gibt es in der Wirtschaft mittlerweile zig Methoden, die meisten davon sind kompliziert und teuer. Der Net Promoter Score soll hingegen alles rigoros vereinfachen und trotzdem verlässliche Werte liefern. Zu schön, um wahr zu sein?

NPS-Definition und die „goldene Frage“

Beim Net Promoter Score handelt es sich also um eine Kennzahl, die Auskunft über die Kundenzufriedenheit gibt, aber auch in Zusammenhang mit dem allgemeinen Unternehmenserfolg gebracht werden kann.

Dies alles ermöglicht eine einzige standardisierte Fragestellung, die ganz bestimmt auch Ihnen schon mal untergekommen ist:


„Auf einer Skala von 1 bis 10: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen weiterempfehlen würden?“

In der Grundform der NPS-Methode muss der/die Befragte lediglich eine Auswahl auf der Skala treffen – von 1 wie „völlig unwahrscheinlich“ bis 10 wie „sehr wahrscheinlich“ – und schon ist das Prozedere erledigt.

Wie man den Net Promoter Score berechnet: So geht’s!

Doch was ist nun ein guter Score und was nicht? Für die Berechnung teilen wir alle Rückmeldungen in 3 Gruppen:


  • 1-6 Punkte: Unzufriedene und Kritiker („Detraktoren“)
  • 7-8 Punkte: Passive bzw. Unentschlossene
  • 9-10 Punkte: Zufriedene Kunden und Fans der Marke („Promotoren“)
Auch durchaus zufriedene Kunden verhalten sich oft passiv und meiden Extremwerte der Skala. Echte „Promotoren“ sind daher in vielen Branchen rar. (Fotocredit: Adobe Stock)

Den NPS-Wert (auch „Promotorenüberhang“ genannt) bekommt man nun, wenn man den Überhang aus Kritikern und besonders engagierten Fans (in Prozent) berechnet. Unentschlossene bleiben zunächst irrelevant. Der NPS-Score kann von -100 bis +100 reichen.


Die Grafik zeigt das Grundprinzip einer NPS-Befragung und wie man den Score-Wert berechnen kann. (Fotocredit: Adobe Stock)

Einfaches Praxisbeispiel für die Berechnung: Ein Kosmetikstudio konnte 100 Kunden nach ihrer Bereitschaft, den Salon weiterzuempfehlen, fragen. 57 Fans („Promotoren“) stehen 20 Unentschlossenen sowie 23 Unzufriedenen gegenüber. Das ergibt demnach einen Net Promoter Score von +34.

Ist das nun ein guter NPS? Höchstwahrscheinlich. Durch die in der Wissenschaft vielzitierte „Tendenz zur Mitte“ sind so deutlich positive Scores in der Praxis gar recht selten, wie auch das Deutsche Institut für Marketing (DIM) anhand von Befragungen zu Biermarken und Mobilfunkanbietern nachweisen konnte. Zudem muss der Wert unbedingt mit nationalen und branchenspezifischen Benchmarks abgeglichen werden. Ohne Kontext ist der NPS nicht mehr als eine Tendenz.


Net Promoter Score: So profitieren KMUs in der Praxis

Das Wissen über die momentane Kundenzufriedenheit ist der erste Schritt. Aber auch nicht viel mehr. Denn in weiterer Folge muss man auch etwas mit dem Datenmaterial anstellen:

  • Vergleichen: Der NPS macht Unternehmen auch untereinander vergleichbar und ist global anwendbar – vom Kleinbetrieb bis zum multinationalen Konzern.
  • Optimieren: Der Score-Wert sollte durch konkrete Maßnahmen stetig verbessert werden.
  • Umsetzen: Kundenzufriedenheit muss tief in der Firmenphilosophie verankert und tagtäglich gelebt werden.

Letztlich geht es beim NPS-Konzept darum, die Kundenzufriedenheit unternehmensweit in den Fokus zu rücken. Selbige mit Umsatz, Gewinn und anderen betriebswirtschaftlichen Zahlen als gleichwertig zu erachten. Künftig soll jede wichtige Management-Entscheidung darauf abzielen, auch die Kundenzufriedenheit zu steigern. Und das kann laufend mit dem Net Promotor Score geprüft werden.

Kritik an NPS und wie KMUs diese aushebeln können

Kritiker des Net Promoter Score argumentieren (zu Recht), dass die Befragung keinerlei Aufschluss über kausale Zusammenhänge liefert. Warum sind unsere Kunde unzufrieden? Was schätzen Fans an unseren Produkten besonders? Und warum sind Unentschlossene – die ja gar nicht wirklich berücksichtigt werden – nicht restlos überzeugt, gehen vielleicht sogar lieber zur Konkurrenz?

Unser Tipp: Erweitern Sie die Grundfrage anfangs um ein paar offene Fragen! Die Einstiegsfrage liefert den Score-Wert und identifiziert Fans, Unentschlossene sowie Kritiker. Die offenen Fragen geben Aufschluss über das WARUM und liefern konstruktive Anregungen.

NPS weiterentwickelt: Aus „Score“ wird „System“

Der Trend geht jedenfalls dahin, die NPS-Methode systematisch weiterzuentwickeln. Macht das nicht den größten Vorteil – die einfache Umsetzbarkeit – zunichte? Durchaus.

Aber: Die Vorteile überwiegen und auch KMUs können diese Extrameile relativ leicht gehen. Dementsprechende Befragungs-Tools mit anonymisierten Prozessen (Stichwort Datenschutz!) gibt es für beinahe alle Anforderungen. Eine gute und einsteigerfreundliche Allround-Lösung ist hier beispielsweise SurveyMonkey.

Zeitgemäße Online-Befragungstools helfen dabei, Ihre Zielgruppe zu erreichen und den Feedback-Prozess möglichst unkompliziert zu gestalten. (Fotocredit: Adobe Stock)

Eine denkbare Herangehensweise ist, für Kritiker und Unentschlossene sowie Fans separate Fokusgruppen für eine Anschlussbefragung zu bilden.

Was nennen unzufriedene Kunden als Gründe? Was muss man tun, um Unentschlossene zu Stammkunden zu machen? Die „Promotoren“ (also Personen, die bei der Grundfrage 9 oder 10 Punkte vergeben haben) nehmen dabei eine Sonderrolle ein. Denn diese Leute würden das Unternehmen nicht nur mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen, sondern helfen meist auch gerne mit – zum Beispiel durch wertvolle Inputs bei der Produktentwicklung.

Um aus dem Net Promoter Score tatsächlich ein „Net Promoter System“ zu machen, haben sich bestimmte Software-Lösungen etabliert. Mit einem Customer Experience Management System (CEMS) kann die Kundenzufriedenheit erfasst und systematisch optimiert werden.

Gibt es einen Zusammenhang mit anderen Kennzahlen?

Verfechter der NPS-Methode sind der Meinung, dass die Kennzahl direkt mit dem allgemeinen Unternehmenserfolg in Korrelation steht oder für Umsatzprognosen brauchbar ist. Ist dem auch so? Das ist umstritten.

Es gibt Studien (nur aus USA und Großbritannien), die darauf schließen lassen. Aber auch solche, die keinen Zusammenhang feststellen. Anzunehmen ist jedenfalls, dass der deutschsprachige Raum nicht direkt mit UK oder den USA vergleichbar ist. Das ist schlichtweg noch zu wenig erforscht. Vergleichswerte im eigenen Land sind – sofern vorhanden – hier „Gold wert“.


Pro und Contra

Interessant ist: Es gab in der Vergangenheit namhafte Kundenzufriedenheits-Rankings (z.B. von ASCI oder Forrester), in denen simple NPS-Befragungen fast identische Resultate gebracht haben. Ein Statement des IT-Marktforschungsunternehmens Forrester lautet dazu sinngemäß: „NPS ist eine Metrik von vielen; mit Vor- und Nachteilen. Jedoch keinesfalls der heilige Gral.“

Trotz aller Kritikpunkte kann das Konzept insbesondere für KMUs mit beschränkten Ressourcen hochinteressant sein. Die markantesten Vor- und Nachteile auf einen Blick:

Die Vorteile der NPS-Methode:

  • NPS ist äußerst einfach abzufragen, gut erweiterbar und kostet wenig.
  • Ein unkomplizierter Feedback-Prozess nervt die Kunden nicht.
  • Hilft dabei, den Faktor Kundenzufriedenheit unternehmensweit wichtiger zu machen.
  • Sorgt für bessere Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Unternehmen.
  • Liefert konkrete und messbare Zahlen.
  • Es gibt für KMUs unzählige – auch kostenlose – Tools für die Durchführung der Befragung(en).

Die Nachteile von NPS-Befragungen:

  • Der Score alleine ist in der Regel wenig aussagekräftig.
  • Ist nur die Basis für Optimierungen, weiterführende Maßnahmen sind komplexer.
  • Nur an ein CEMS gekoppelt wirklich effektiv nutzbar.
  • Kulturelle und brachenspezifische Unterschiede sowie kausale Zusammenhänge sind oft schwierig feststellbar.
  • Der direkte Zusammenhang mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen ist umstritten.


Fazit und Empfehlung für KMUs

NPS ist zweifelsohne eine interessante Kennzahl für Unternehmen aller Größenordnungen, um die Kundenzufriedenheit ressourcenschonend sowie effizient zu messen (und idealerweise auch stetig zu verbessern). Das macht jedoch letztlich nur dann Sinn, wenn man es auch schafft, die Ursachen herauszufinden. Haben Sie auf die Kundenbindung bisher zu wenig Wert gelegt? NPS-Systeme sind vermutlich die rasanteste Möglichkeit, um dies zu ändern!

Apropos Kundenzufriedenheit: 97 % aller HEROLD Kunden haben ihre Website bei einer Befragung mit den Schulnoten 1 oder 2 beurteilt.

Weitere Artikel