NPS erklärt: So messen KMU die Kundenzufriedenheit mit nur einer Frage

Net Promoter Score – was ist das?

Bei dem Net Promoter Score handelt es sich um eine Kennzahl, die angibt ob Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden. Sie wurde von Satmetrix Systems, Bain & Company sowie dem amerikanischen Wirtschaftsstrategen Fred Reichheld entwickelt, der sich besonders mit dem Thema Kundentreue bzw. Customer Loyalty beschäftigt hat.

Es liegt auf der Hand, dass ein seriöses Unternehmen zwingend auf zufriedene Kunden angewiesen ist. Um diese Zufriedenheit messbar zu machen gibt es in der Wirtschaft mittlerweile zig verschiedene Methoden, die Berechnung der Werte gestaltet sich dabei aber in den meisten Fällen kompliziert und teuer.

Der Net Promoter Score soll hingegen alles rigoros vereinfachen und trotzdem verlässliche Werte liefern. Verfechter der NPS-Methode gehen davon aus, von der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung gleichsam auf Kundenzufriedenheit, Loyalität oder Markenpopularität schließen zu können. Doch ist das alles zu schön, um wahr zu sein?

NPS-Definition und die „goldene Frage“

Beim Net Promoter Score handelt es sich also um einen Wert, der Auskunft über die Kundenzufriedenheit gibt, aber auch in Zusammenhang mit dem allgemeinen Unternehmenserfolg gebracht wird. Dies alles ermöglicht eine einzige standardisierte Fragestellung, die ganz bestimmt auch dir schon mal untergekommen ist:

In der Grundform der NPS-Methode muss der/die Befragte lediglich eine Auswahl auf der Skala treffen – von 1 wie „völlig unwahrscheinlich“ bis 10 wie „sehr wahrscheinlich“ – und schon ist das Prozedere erledigt. Die Frage ist dabei bewusst einfach gehalten, um nicht nur die Berechnung unkompliziert zu gestalten sondern auch die Teilnahme an der Befragung für deine Kundschaft möglichst leicht zu machen.

Wie berechnet man den NPS Wert?

Doch was ist nun ein guter Score und was nicht? Für die Berechnung des Net Promoter Score teilt man die Ergebnisse der Befragung zunächst in drei Kategorien (positiv, neutral und negativ) auf:

• 1 bis 6 Punkte: Kunden in dieser Kategorie werden als Detraktoren bezeichnet, sie sind eher unzufrieden bzw. haben Kritik an deinem Unternehmen.
• 7 bis 8 Punkte: In diesen Bereich fallen passive bzw. unentschlossene Kunden, die eine höflich positive Antwort abgeben, aber nicht endgültig überzeugt sind.
• 9 bis 10 Punkte: Hier spricht man von Promotoren, zufriedenen Kunden und Fans der Marke bzw. des Unternehmens.

Bei diesen drei Kategorien handelt es sich um die Daten-Grundlage der Umfrage. Den eigentlichen NPS-Wert (auch Promotorenüberhang genannt) bekommt man nun, wenn man den Überhang aus Kritikern und besonders engagierten Fans (in Prozent) berechnet. Unentschlossene Kunden haben Einfluss auf die prozentuelle Gewichtung, die Berechnung selbst erfolgt jedoch, indem man den Anteil an Detraktoren von dem Anteil an Promotoren abzieht. Der NPS-Score kann entsprechend von -100 bis +100 reichen.

Ein einfaches Praxisbeispiel für die Berechnung: Ein Kosmetikstudio startet eine Umfrage und möchte ermitteln, wie zufrieden Kunden mit dem Service sind. Also fragt man 100 Kunden nach ihrer Bereitschaft, den Salon weiterzuempfehlen. 57 Fans bzw. Promotoren stehen 20 Unentschlossene sowie 23 Unzufriedene bzw. Detraktoren gegenüber. 57 minus 23 ergibt demnach einen Net Promoter Score von +34.

Ist das nun ein guter NPS? Höchstwahrscheinlich. Durch die in der Wissenschaft vielzitierte Tendenz zur Mitte sind so deutlich positive Scores in der Praxis gar recht selten, wie auch das Deutsche Institut für Marketing (DIM) anhand von Befragungen zu Biermarken und Mobilfunkanbietern nachweisen konnte. Zudem muss der Wert unbedingt mit Vergleichswerten bzw. Benchmarks aus der selben Branche und der selben Umgebung abgeglichen werden. Ohne Kontext ist der NPS nicht mehr als eine Tendenz.

Net Promoter Score: So profitieren KMUs in der Praxis!

Das Wissen über die momentane Kundenzufriedenheit ist der erste Schritt. Aber auch nicht viel mehr. Denn in weiterer Folge muss man auch etwas mit dem Datenmaterial anstellen:

• Vergleichen: Der NPS macht Unternehmen auch untereinander vergleichbar und ist global anwendbar – vom kleinen Unternehmen bis zum multinationalen Konzern.
• Optimieren: Der Score-Wert sollte durch konkrete Maßnahmen stetig verbessert werden. Aber Achtung: Das bedeutet nicht, Umfragen einfach so oft laufen zu lassen, bis ein schönes Ergebnis herauskommt!
• Umsetzen: Kundenzufriedenheit muss tief in der Philosophie des Unternehmens verankert und tagtäglich gelebt werden.

Letztlich geht es beim NPS-Konzept darum, die Kundenzufriedenheit unternehmensweit in den Fokus zu rücken. Also bestmöglichen Service als gleichwertig zu Umsatz, Gewinn und anderen betriebswirtschaftlichen Zahlen zu erachten. Künftig soll jede wichtige Management-Entscheidung darauf abzielen, auch die Kundenzufriedenheit zu steigern. Und das kann laufend mit dem Net Promotor Score geprüft werden.

Kritik an NPS und wie KMUs diese aushebeln können

Kritiker des Net Promoter Score argumentieren (zu Recht), dass die Befragung keinerlei Aufschluss über kausale Zusammenhänge liefert. Warum sind unsere Kunde unzufrieden? Was schätzen Fans an einem Produkt besonders? Und warum sind Unentschlossene – die ja gar nicht wirklich berücksichtigt werden – nicht restlos überzeugt, gehen vielleicht sogar lieber zur Konkurrenz?

Unser Tipp: Erweitere die Grundfrage anfangs um ein paar offene Fragen! Die Einstiegsfrage liefert den Score-Wert und identifiziert Fans, Unentschlossene sowie Kritiker. Die offenen Fragen geben Aufschluss über die Ursachen und liefern konstruktive Anregungen für Verbesserungen.

NPS weiterentwickelt: Aus Score wird System

Der Trend geht jedenfalls dahin, die NPS-Methode systematisch weiterzuentwickeln. Man spricht deshalb auch immer öfter vom Net Promoter System: Durch die laufende Anwendung der Umfrage werden Veränderungen im Unternehmen gezielt auf Basis des Feedbacks von Kunden umgesetzt. In diesem Fall ist konsequentes Dranbleiben gefragt.

Macht dieses Vorgehen nicht die größte Stärke des NPS – seine einfache Umsetzbarkeit – zunichte? Diesen Einwand könnte man durchaus einbringen. Die Vorteile überwiegen trotzdem deutlich. Zudem können auch kleine und mittlere Unternehmen die notwendige Extrameile in diesem Fall relativ leicht gehen. Dementsprechende Befragungs-Tools mit anonymisierten Prozessen (Stichwort Datenschutz!) gibt es für beinahe alle Anforderungen. Eine gute und einsteigerfreundliche Allround-Lösung ist hier beispielsweise SurveyMonkey.

Eine denkbare Herangehensweise ist, für Kritiker und Unentschlossene sowie Fans separate Fokusgruppen für eine Anschlussbefragung zu bilden. Negative, neutrale und positive Antworten führen in diesem Fall zu unterschiedlichen Fragen: Was nennen unzufriedene Kunden als Gründe? Was muss man tun, um Unentschlossene zu Stammkunden zu machen? Die Promotoren nehmen dabei eine Sonderrolle ein. Denn diese Leute würden das Unternehmen nicht nur mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen, sondern helfen meist auch gerne mit – zum Beispiel durch wertvolle Inputs bei der Produkt-Entwicklung.

Um aus dem Net Promoter Score tatsächlich ein Net Promoter System zu machen, haben sich bestimmte Software-Lösungen etabliert. Mit einem Customer Experience Management System (CEMS) kann die Kundenzufriedenheit erfasst und systematisch optimiert werden.

Wie aussagekräftig ist der NPS Wert?

Verfechter der NPS-Methode sind der Meinung, dass die Kennzahl direkt mit dem allgemeinen Unternehmenserfolg in Korrelation steht oder für Umsatzprognosen brauchbar ist. Ob der Wert tatsächlich für derart weitreichende Prognosen tauglich ist, ist jedoch umstritten.

Es gibt Studien die darauf schließen lassen, allerdings nur aus den USA und Großbritannien. Andere Studien lassen keinen Zusammenhang feststellen. Anzunehmen ist jedenfalls, dass der deutschsprachige Raum nicht direkt mit UK oder den USA vergleichbar ist. Das ist schlichtweg noch zu wenig erforscht. Vergleichswerte im eigenen Land und der eigenen Branche sind – sofern vorhanden – hingegen Gold wert.

Sind keine Zahlen aus der eigenen Branche bzw. der eigenen Umgebung aufzutreiben, sollten sich Unternehmen primär an ihren früheren Ergebnissen messen: Eine erste Kundenbefragung dient als Benchmark, mithilfe regelmäßiger Kontrollen werden Fortschritte gemessen.

Interessant ist: Es gab in der Vergangenheit namhafte Kundenzufriedenheits-Rankings (z.B. von ASCI oder Forrester), in denen simple NPS-Befragungen fast identische Resultate gebracht haben. Ein Statement des IT-Marktforschungsunternehmens Forrester lautet dazu sinngemäß: „NPS ist eine Metrik von vielen; mit Vor- und Nachteilen. Jedoch keinesfalls der heilige Gral.“

Trotz aller Kritikpunkte kann das Konzept insbesondere für KMUs mit beschränkten Ressourcen hochinteressant sein. Die markantesten Vor- und Nachteile auf einen Blick:

Die Vorteile der NPS-Methode:

• NPS ist äußerst einfach abzufragen, gut erweiterbar und kostet wenig.
• Ein unkomplizierter Feedback-Prozess nervt die Kunden nicht.
• Hilft dabei, die Zufriedenheit von Kunden unternehmensweit wichtiger zu machen.
• Sorgt für bessere Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Unternehmen.
• Liefert konkrete und messbare Zahlen.
• Es gibt für KMUs unzählige – auch kostenlose – Tools für die Durchführung der Befragung(en).

Die Nachteile von NPS-Befragungen:

• Der Score alleine ist in der Regel wenig aussagekräftig.
• Ist nur die Basis für Optimierungen, weiterführende Maßnahmen sind komplexer.
• Nur an ein CEMS gekoppelt wirklich effektiv nutzbar.
• Unterschiede zwischen Branchen sowie kausale Zusammenhänge sind oft schwierig feststellbar.
• Der direkte Zusammenhang mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen ist umstritten.

Fazit und Empfehlung für KMUs

NPS ist zweifelsohne eine interessante Kennzahl für Unternehmen aller Größenordnungen, um die Kundenzufriedenheit ressourcenschonend sowie effizient zu messen (und idealerweise auch stetig zu verbessern). Das macht jedoch letztlich nur dann Sinn, wenn man es auch schafft, die Ursachen herauszufinden. Hast du auf die Kundenbindung bisher zu wenig Wert gelegt? NPS-Systeme sind vermutlich die rasanteste Möglichkeit, um dies zu ändern!