So können KMU erfolgreiches Direktmarketing planen und umsetzen

Direktmarketing fokussiert nicht die breite Masse der Gesamtzielgruppe, sondern richtet sich (mit direkter Ansprache) gezielt an einzelne Personen. (Fotocredit: Adobe Stock)

Direktmarketing ist in aller Munde. Doch was versteht man eigentlich darunter? Es handelt sich dabei um eine Werbeform, bei der (potenzielle sowie bestehende) Kunden direkt und spezifisch angesprochen werden.

Direktmarketing als Kommunikationsinstrument hat in den letzten Jahren erneut einen deutlichen Aufschwung erlebt. Das liegt zum Teil daran, dass sich Kommunikationstechnologien weiterentwickelt haben. Aber auch daran, dass Unternehmen heute mehr Wert auf Kundenbindung legen.


Unterschiede: Direktmarketing und andere Werbeformen

Um Direktmarketing-Ansätze mit konventionellen Marketingmethoden zu vergleichen, gibt es eine schöne Metapher: Stellen Sie sich klassisches Marketing wie eine Gießkanne vor!

Denn Marketing richtig sich in der Regel an eine breite Masse (= die gesamte Zielgruppe), hat dementsprechend gewisse Streuverluste und möchte in weiterer Folge Markenbekanntheit und Umsatz sprießen lassen.


Direktmarketing funktioniert nicht wie eine Gießkanne, sondern wie eine Wasserpistole. Streuverluste werden durch die gezielte Ansprache vermieden. (Fotocredit: Adobe Stock)

Im Gegensatz dazu funktioniert Direktmarketing wie eine hochpräzise Wasserpistole. Diese kostet meist mehr als eine gewöhnliche Gießkanne, wird aber auch für ganz andere Zwecke (z.B. Verbesserung der Kundenzufriedenheit) eingesetzt. Es geht um Einzelpersonen, statt um die breite Masse. Direktmarketing ist somit persönlicher, individueller und serviceorientierter.

Es geht beim Direktmarketing demnach um individuelle und zielgruppengerechte Ansprache. Diese soll am Ende des Tages eine Response generieren – eine messbare Reaktion.

Im Idealfall passiert diese nicht einmalig, sondern es wird ein dauerhafter Dialog mit der Zielperson geschaffen. Da wären wir gleich bei einem Modebegriff: Dialogmarketing. Das ist übrigens genau genommen kein Synonym von Direktmarketing, sondern eine spezielle Form davon, bei der ein langfristiger Dialog statt der einmaligen Response im Vordergrund steht.


Beispiele für Direktmarketing in der Praxis

Direktmarketing-Varianten (von altbewährt bis innovativ) sind u.a. folgende Instrumente:

  • E-Mailings: Zum Beispiel die Zusendung von personalisierten Gutscheincodes für den Online-Shop.
  • Telefon- und SMS-Marketing: Etwa eine qualitative Stammkunden-Befragung zur Kundenzufriedenheit oder ein Rückruf-Service für ein Beratungsgespräch.
  • Der klassische Werbebrief: Ein Anschreiben an ausgewählte Kunden, um beispielsweise die Neugier für einen bevorstehenden Produkt-Launch zu wecken.
  • Print-Werbesendungen (Prospekte und Flyer): Etwa Flyer zum Retoursenden für kostenlose Produktproben.
  • Beilagen in Printmedien: Sehr beliebt: personalisierte Coupons für Abonnenten eines kooperierenden Nischenmediums.
  • Direkte Ansprache in der Öffentlichkeit: Der Klassiker: ein Straßen-Verkaufsstand mit Promotion-Mitarbeiter/innen.
  • Haustürwerbung (Door2Door): Persönliche Beratung vor Ort an all jene Kunden, die zuvor Interesse daran signalisiert haben.
  • Performance-Marketing im Internet: Up to date: Gebrandete Advertorials mit interaktiven Response-Werbemitteln, z.B. ein Werbetext mit einem integrierten Produktkonfigurator statt einer konventionellen Bannerwerbung.

Sie sehen schon: Obwohl Direktmarketing sehr wohl auch dafür geeignet ist, Neukunden zu generieren, liegt der Fokus tendenziell öfters auf der Betreuung und Bespielung von Bestandskunden.

Der technologische Fortschritt macht moderne, interaktive Direktmarketing-Formate im Web auch für kleinere bis mittelgroße Unternehmen erschwinglich. Der Trend geht generell einerseits in Richtung CRM-Marketing (Direktmarketing zur Pflege der Kundenbeziehungen), andererseits hin zu interaktiver Werbung mit starkem Fokus auf New-Media-Kanäle.

Aus den obigen Beispielen geht auch hervor, dass Direktmarketing wahlweise adressiert, nicht-adressiert oder teiladressiert sein kann.


BITTE BEACHTEN SIE AUS DATENSCHUTZGRÜNDEN UNBEDINGT:

  • Gedruckte unadressierte sowie adressierte Mailings wie Kataloge, Folder und dgl. dürfen an Kunden, Interessenten und Nichtkunden gesendet werden, ohne zuvor deren Einwilligung einzuholen.
  • Wichtig dabei: Sie müssen auch die Quelle Ihrer Daten andrucken und die Adressen zuvor mit der sog. Robinsonliste – der Sperrliste des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation der WKO – abgleichen.
  • E-Mails (B2B + B2C) sind in Österreich hingegen grundsätzlich nur bei Zustimmung (=Opt-In) erlaubt. Auch hier gibt es eine Sperrliste, die RTR Liste, in die sich jeder unter eintragen@ecg.rtr.at eintragen kann, der keine Werbezusendungen via E-Mail wünscht.

Die Robinson-Liste wird den österreichischen Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen gratis vom Fachverband Werbung und Marktkommunikation zur Verfügung gestellt. Elektronische Mailings müssen zudem stets eine Opt-Out-Möglichkeit aufweisen.


Wie können KMUs Direktmarketing für sich einsetzen?

Zunächst sollten Klein- und Mittelbetriebe via Situationsanalyse aus dem breiten Spektrum aller Direktmarketing-Maßnahmen sinnvolle Methoden im Rahmen ihrer Möglichkeiten auswählen.

Das beinhaltet die Planung der genauen Zielgruppe, des Mediums sowie etwaiger Follow-Up-Maßnahmen, aber auch Monitoring zur Erfolgskontrolle.

Während für Online-Shop-Betreiber manchmal schon simple E-Mails mit personalisierten Gutschein-Codes ausreichend sein können, um das Geschäft anzukurbeln, müssen andere Unternehmen unter Umständen mehr Zeit in die Planung stecken, um beispielsweise gezielt Entscheidungsträger/innen bei potenziellen Kunden ansprechen zu können, oder bestehende Werbemittel um eine Response-Möglichkeit zu erweitern.

Gute Planungsgrundlagen zahlen sich hierbei einfach aus! Direktmarketing sollte jedenfalls per Definition immer die Zielsetzung haben, eine Reaktion auszulösen. KMUs sollten daher sehr genau definieren, welche Messgrößen zu Rate gezogen werden, um den Erfolg von Direktmarketing-Kampagnen zu kontrollieren. Als gängigste Kennzahlen dafür gelten:

  • Response-Rate: Adressierte Personen vs. Antwortschreiben (Ist das Werbemittel gut in der Gestaltung? Funktioniert die Ansprache?)
  • Cost-per-Order: Anfallende Kosten pro Bestellung/Rückmeldung (Wie effizient ist der Prozess insgesamt?)

Kundendaten: Selbst aufbauen vs. externe Quellen nutzen

Egal, ob B2B oder B2C: Die Grundlage für erfolgreiches Direktmarketing sind in aller Regel Daten. Was weiß ich über meine Kunden/Leads und welche Infos davon sind für meine Marketing-Aktivitäten interessant? Neben den Basics – wie demografische Angaben oder standortbezogene Infos – sind eine ganze Reihe von Merkmalen interessant. Das können Messwerte zur Kaufbereitschaft, bestehende Wünsche und Kritikpunkte, oder die allgemeine Kaufkraft sein.


Fakt ist: Nur die wenigsten KMUs haben die Kapazitäten und das Know-how, um alle für Direktmarketing notwendige Daten selbst zu erheben und sinnvoll zu verwalten. In der Praxis können sie glücklicherweise auf umfangreiche Business-Datenbanken zurückgreifen, die sehr präzise Zielgruppendefinition ermöglichen. Am Beispiel der HEROLD Marketingdaten lassen sich einige markante Vorteile für KMUs erkennen, wenn Sie das Datenmanagement an Profis auf diesem Gebiet „outsourcen“:

  • 100% Rechtssicherheit und Datenschutzkonformität
  • Aktueller Stand der Daten, inkl. Neugründungen
  • Firmendaten beinhalten wertvolle Details (z.B. Entscheidungsträger/innen)
  • verschiedene Preismodelle für Firmen aller Größenordnungen
  • nach Registrierung Login binnen weniger Stunden/Tage möglich
  • Download- und Export-Funktionalität für weitere Verwendung der Daten

Fazit: KMUs müssen Vorteile von Direktmarketing für sich nutzen

Direktmarketing bietet für KMUs folgende Vorteile:

  • Weniger Streuverluste und messbare Reaktionsraten.
  • Die Kundenbindung wird gefördert.
  • Der Wirkungsgrad ist durch die persönliche Ansprache höher.
  • Es gibt eine Vielzahl an unterstützenden Instrumenten und Kommunikationskanälen.
  • Innovative (interaktive) Werbemöglichkeiten, insbesondere im Bereich der „Neuen Medien“, eröffnen neue Umsatzkanäle.
  • Qualitativ hochwertige Marketingdaten wie jene von HEROLD sorgen für weniger Streuverlust bei postalischen Aussendungen.
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