Suchintention verständlich erklärt

Die Suchintention: Was ist das?

Wenn wir etwas bei Google suchen, dann immer aus einem gewissen Grund heraus: Wir wollen wissen, wo sich ein Geschäft befindet, wie lange das Lieblingsrestaurant geöffnet hat oder, wenn du diesen Artikel liest, was die Suchintention ist und welche Rolle sie für Unternehmen spielt.

Die Suchintention bezeichnet also die Absicht, die hinter einer Suchanfrage steckt. Sie wird im Englischen auch als „Search Intent“ bezeichnet. Daneben gibt es auch die „Nutzerintention“ (User Intent), die die übergeordnete (vorangehende) Motivation hinter der Suchanfrage beschreibt. Die Reihenfolge ist also:

1. Nutzerintention (Motivation)
2. Suchintention (Absicht)
3. Suchanfrage (als Ergebnis aus den beiden vorangegangenen)

Zwischen beiden Begriffen gibt es also einen Unterschied – jedoch nur einen sehr feinen.

Doch es gibt auch noch einen großen Unterschied: Denn Suchintention ist nicht gleich Suchintention. Es gibt nicht die eine Search Intention, stattdessen gibt es mehrere Arten.

Die verschiedenen Suchintention-Modelle

Mittlerweile haben sich zwei Modelle herausgebildet, beide stellen wir dir nun vor.

Modell 1: Informational-Transaktional-Navigational

Dieses Modell gibt es schon länger. Hier wird der Search Intent in drei Gruppen eingeordnet.

1. Informational/informationell

Bei dieser Art geht es darum, Informationen zu erhalten, man möchte also etwas wissen.

Bei solchen informationsorientierten Suchanfragen können zwei Sachen passieren: Bei manchen Eingaben findet man ganz oben (also auf Position 0) ein „Featured Snippet“, das die eingegebene Frage direkt beantwortet – und zwar direkt auf der Suchergebnis-Seite. Der oder die Suchende muss also nicht erst auf ein Ergebnis in den Suchergebnissen klicken, um seine Antwort zu erhalten. Das ist meist bei Fragen der Fall, die mit einem Satz beantwortet werden können. So kann das aussehen:

Bei der zweiten möglichen Option kann die Antwort nicht in einem Satz erfolgen, daher wird viel in den Suchergebnissen (SERPs) herumgeklickt, um zur Lösung zu kommen. Es werden mehrere Quellen zur (tiefergehenderen) Recherche genutzt.

2. Transaktional

Hier möchte der Nutzer oder die Nutzerin etwas tun, also sich beispielsweise bei einem Newsletter anmelden oder letztendlich etwas kaufen. Es sind Anfragen, die eine Handlung auslösen und daher oft zu einer Conversion (z. B. einem Kauf, einem Download, der Verwendung eines Tools) führen.

Die Ergebnisse, die den Usern bei ihrer Suche angezeigt werden, sind hier auf eine Handlung ausgerichtet. Diese Suchformen sind für Firmen meist sehr interessant, da transaktionsorientierte Suchbegriffe oft eine Kaufabsicht haben.

3. Navigational

Ähnlich wie beim Navi in einem Auto möchte man bei solchen Suchanfragen an einen ganz bestimmten Ort, eine bestimmte Seite im Internet oder einen bestimmten Content finden.

Da man schon genau weiß, auf welche Zielseite man möchte, wird meist nur dieses eine Ergebnis aus den gesamten Suchmaschinen-Ergebnissen angeklickt.

Hier siehst du die Unterschiede auf einen Blick:

Modell 2: Know-Do-Go

Dieses Modell ist etwas neuer. Google unterteilt die Suchintention hier in vier Kategorien:

1. Know

Wie das Wort schon sagt, möchte der Nutzer oder die Nutzerin bei einer solchen Suchanfrage etwas wissen. Es ähnelt also der informationalen Suche aus dem obigen Modell.

Hier wird aber oft noch einmal unterteilt in Know- und Know Simple-Fragen. Bei Know-Suchen wird nach tiefergehenden Infos gesucht, die Suchanfrage selbst ist aber eher allgemein. Ein Beispiel wäre „Stephansdom Wien“.

Bei Know Simple geht es um spezifische bzw. spezielle Antworten, die gesucht werden. Ein Beispiel wäre „Wie hoch ist der Stephansdom in Wien?“. Die Antwort wird, wie oben auch schon beschrieben, meist über den „Knowledge Graph“ gegeben, der User muss die Suchergebnisse also gar nicht erst anklicken.

2. Do

Hier geht es darum, eine Aktion auszuführen – Webuser möchten also ein Ziel erreichen oder auf dem Smartphone eine Aktivität ausführen.

Dabei kann es sich um einen App-Download handeln, um einen Website-Besuch zu Unterhaltungszwecken oder eine Routenberechnung.

Du siehst: Die Suche kann hier einen transaktionalen Charakter haben (wie oben beim transaktionalen Suchen), muss es aber nicht.

Unterkategorie „Device Action“

Außerdem gibt es in diesem Bereich eine Unterkategorie: die der sogenannten „Device Action“. Hier soll das Mobiltelefon etwas tun, also eine Aktion durchführen. Das Telefon wird dabei aktiv zu ebendieser aufgefordert.

Ein Beispiel ist die Suche/Handlung per Sprachsuche, die dann eine Aktion des Mobiltelefons auslösen soll. Ein Beispiel: Du sitzt im Auto, hast die Freisprechanlage aktiviert und willst deinen Chef anrufen, weil du im Stau stehst. Die Suchanfrage wäre dann: „OK Google, ruf meinen Chef an“. Die Sprachassistenten Siri und Alexa funktionieren genauso.

Du siehst: Charakteristisch sind hier zwei Dinge:

• absolut eindeutige Intention (1. der Chef soll kontaktiert werden, niemand sonst, 2. er soll angerufen werden, nicht per SMS benachrichtigt o. ä.)
• Aktivierungswort („OK Google,…“/“Siri,…“/“Alexa,…“)

3. Go/Visit-in-person

Diese Suchen sind standortbezogen, also lokale Suchanfragen.

Du willst erfahren, wo der nächste Geldautomat ist? Du merkst, dass dein Tank fast leer ist und du eine Tankstelle brauchst? Oder du willst herausfinden, wo du bei dir in der Nähe essen gehen kannst? All das sind Go-/Visit-in-person-Suchen.

Es ist dabei egal, ob man spezifisch („Wo ist das nächste Restaurant?“) oder nur implizit („Spaghetti Bolognese“) auf den eigenen Standort eingeht. Denn auch bei Letzterem gehen Suchmaschinen davon aus, dass der oder die Suchende essen gehen will. Hier werden dann sehr oft Google Maps-Ergebnisse angezeigt.

Doch auch hier gibt es eine Herausforderung: Ist ein Unternehmen sowohl online als auch offline vertreten, ist es für die Suchmaschinen oft schwer herauszufinden, ob die Suchenden zum Unternehmen vor Ort (Visit-in-person) oder zur Website (Website-Suche) wollen. Beispiele sind Suchanfragen wie „Ikea“, „H&M“, „Raiffeisen“ usw. Hier gibt es eine gewisse Mehrdeutigkeit: Es kann der Online-Shop, aber auch die Filiale vor Ort gemeint sein.

Extrapunkt: Website-Suche

Auch Website-Suchen werden manchmal als Kategorie genannt. Hier möchte der Suchende eine ganz konkrete Webseite finden, es ähnelt daher den navigationalen Suchanfragen aus dem ersten Modell.

„Herold.at“ wäre ein Beispiel für eine solche Suche, aber auch „Weiße Schuhe Deichmann“, denn auch hier möchten Suchende zu einer bestimmten Seite bzw. Quelle.

Hier siehst du alles noch einmal zusammengefasst:

Wie viele Menschen erreiche ich je nach Suchintention?

Im Marketing werden potenzielle Kund:innen oft in Form eines Trichters (Funnels) dargestellt, der nach unten hin immer schmaler wird. Ganz oben hat man also ein breites Publikum, das man anspricht, aber unten wird nur ein Teil von ihnen zu echter Kundschaft. Das ist auch ganz normal, denn man kann nie alle überzeugen.

In diesen Trichter kann man auch die Suchanfragen einordnen:

• ganz oben: informational (sehr breites (großes) Publikum wird angesprochen)
• in der Mitte bis nach unten: navigational (User wissen schon, wo genau sie sich Informationen zu einem Thema holen wollen. Hier ist es wichtig, sie auch wirklich zu Kund:innen zu machen)
• unten: transaktional (die Suchenden wissen schon, was sie wollen und müssen sich nur noch überlegen, bei welchem Anbieter sie die (Kauf-)Handlung durchführen)

Herausforderung: Multiple User Intent

Doch leider ist die Welt nicht schwarz-weiß. Und genauso wenig die Suchintention. Es kann passieren, dass diese nicht so leicht in eine Kategorie eingeordnet werden kann, sondern stattdessen gleich in mehrere fällt.

Beim Multiple Intent (oder Multi-Intent) ist genau das der Fall. Dies tritt oft bei den sogenannten Short-Tail-Keywords auf, also bei kurzen Schlüsselbegriffen, die meist nur aus einem oder zwei Wörtern bestehen.

Sucht jemand beispielsweise nach „Zalando Kleid“, kann dahinter eine navigationale, aber auch eine transaktionale Suche stehen. Navigational, weil ein ganz bestimmter Shop (hier Zalando) gesucht wird, transaktional, weil bei einer solchen Frage ziemlich sicher ist, dass der Suchende auch etwas kaufen möchte (hier ein Kleid).

Long-Tail-Keywords hingegen sind spezifischer und dadurch auch länger. So ist auch die Suchintention klarer. Die Suchanfrage „Balayage Friseur Wien“ beispielsweise zeigt genau, dass jemand nach einem Friseur sucht, der diese Technik anwendet und sich in Wien befindet.

Haupt- vs. Nebenintention bei Suchanfragen

Dieser Multiple User Intent hängt auch damit zusammen, dass Suchende meist nicht nur eine Hauptintention bei ihren Suchen haben, sondern oft auch Nebenintentionen mit hineinspielen.

Bei einer Suche wie „Milchaufschäumer“ ist deine Hauptintention (auch Active/Primary Intent) wahrscheinlich, letztendlich einen Milchaufschäumer zu kaufen. Gleichzeitig können aber besagte Nebenintentionen (auch Passive Intents) zum Tragen kommen. So willst du eventuell erst mehrere Anbieter und Produkte miteinander vergleichen, bevor du dich endgültig entscheidest. Vielleicht willst du dir auch Bewertungen anschauen oder (möglichst) objektive Vergleiche.

Du musst also wissen, was deine potenziellen Kund:innen wollen, bevor sie die Suche starten, und diese Analyse in deine Keyword-Wahl mit aufnehmen. Dann kannst du deine Webseite entsprechend aufbauen.

Suchanfragen und ihre Situationsabhängigkeit

Auch die Situation, in der sich User befinden, hat Einfluss auf ihre Suchen. Es kann also sein, dass…

• … jemand gerade viel Zeit hat. Er informiert sich und kauft dann auch direkt.
• … sich jemand informiert, dann aber abgelenkt wird und in dem Moment nichts kauft.
• … sich jemand informiert, aber dann zu einem wichtigen Termin muss und keine Zeit mehr hat. Auch hier wird in dem Moment nichts gekauft.
• jemand einfach nur zu einem Thema recherchieren will.
• jemand gerade im Wartezimmer einer medizinischen Einrichtung sitzt und sich einfach nur die Zeit vertreiben will, bis er oder sie an der Reihe ist.

Bei Szenario zwei und drei wird der User seine Suche wahrscheinlich zu einem späteren Zeitpunkt erneut aufnehmen. Aber: Jetzt hat sich seine Situation verändert.

Eventuell hat er bei seiner ersten Suche bereits einige Produkte in engerer Wahl – er wird sich also nur noch zu diesen informieren und nicht mehr allgemein. Oder er hat sich in der Zwischenzeit Gedanken gemacht und sich bereits für ein Produkt entschieden – dann steuert er bei seiner neuen Suche dieses Produkt bzw. die entsprechende Webseite gezielt an. Er sucht dann also nach einem ganz konkreten Suchmaschinenergebnis (SERP).

Die hinter einer Suchanfrage stehende Intention ändert sich also auch situationsbedingt. Die Kategorie-Zuordnungen aus den beiden Modellen sind also durchaus hilfreich, stehen aber nicht allein. Hinzu kommt die Frage: Was ist vor der aktuellen Suche passiert – und in welcher Situation befinden sie sich daher? Welches Keyword sollte ich also für mich wählen?

Warum ist die Suchintention wichtig?

Sie ist zwar kein direkter Rankingfaktor, der die Platzierung des eigenen Internetauftritts in den Suchmaschinen verbessert, aber sie ist auch kein bloßer Trend.

Sie richtig einzuschätzen, ist vielmehr eine Grundvoraussetzung, wenn es um Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) geht. Man sollte sie also – genau wie andere unternehmensrelevante Themen – auch in der Marketing-Strategie berücksichtigen. Denn nur wer mit seiner Webseite die Intentionen der Nutzer und Nutzerinnen trifft, kann es zu guten (organischen) Platzierungen in den SERPs bringen.

Aber woran liegt das? Grund ist, dass eine Seite, die den Search Intent verfehlt, bei den Suchenden durchfällt – und somit auch bei Google & Co.

Alles in allem heißt es also: Kenne die Bedürfnisse deiner Zielgruppe! Nur wenn du bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und beim Website-Erstellen deren Intentionen kennst, kannst du Erfolg haben.

Möchte ein User durch seine Suche zum Beispiel nur etwas wissen und Informationen erhalten, wirst du mit verkaufsorientierten Inhalten nicht punkten können.

Ist die Suchintention aus Googles Sicht wichtig?

Kurze Antwort: Ja. Denn Google möchte seinen Nutzer:innen immer ein gutes Erlebnis bieten – und das bedeutet auch: relevante Ergebnisse liefern. Und Relevanz kann ein Ergebnis (eine Seite) nur dann haben, wenn sie die Intention(en) der User erfüllt.

Daher ist es für die Suchmaschine wichtig, die Intention zu erkennen und auf Nutzersignale zu achten..

Doch das Ganze hat für Google auch wirtschaftliche Gründe: Denn suchen Nutzer:innen nach etwas und bekommen von der Suchmaschine nur unpassende Suchergebnisse ausgespielt, werden sie in Zukunft eine andere Suchmaschine nutzen. Und das ist so gar nicht in Googles Sinn.

Die Suchintention herausfinden – so geht’s!

Möchtest du die Suchintention herausfinden, kannst du das Ganze zunächst einmal semantisch angehen: Wie ist das Keyword (besonders bei Long-Tail-Keywords), zu dem du ranken willst, formuliert? Lässt sich daraus bereits ablesen, welche Art von Inhalten gesucht werden?

Dann kannst du dir die Suchergebnisse im Internet zu einem Keyword ansehen. Hier geht es aber erst einmal um das Gesamtbild: Sind an oberster Stelle mehrere Shopping-Anzeigen und kommen danach viele Produktseiten, handelt es sich eindeutig nicht um ein Informational-/Know-Keyword. Sind in den Suchergebnissen jedoch an den obersten Stellen sehr viele Seiten mit Definitionen zu finden, wollen die Menschen etwas erfahren, nicht etwas kaufen.

Besonders die ersten Ergebnisse (Top drei, eventuell auch Top fünf) sagen dir besonders gut, welche Art von Content die Suchintention(en) am besten trifft. Wenn dir also in diesen ersten Ergebnissen beispielsweise (fast) nur Produktvergleiche angezeigt werden, ist es nicht sinnvoll, einen ausführlichen Ratgeber-Artikel zu diesem Keyword zu schreiben.

Wichtig ist jedoch immer, zu bedenken, dass die Suchergebnisse, die du siehst, immer nur eine Momentaufnahme sind. Google selbst führt immer wieder Updates durch, durch die sich die Suchergebnisse ändern können. Aber auch die Such- und Nutzerintention, die hinter den Suchanfragen steckt, kann sich ändern – was die Suchmaschinen dann natürlich auch merken und darauf reagieren.

Ein weiterer Punkt ist, dass man mobile oft andere Ergebnisse angezeigt bekommt als am Desktop. Das ist ein weiterer Aspekt, der Suchintentionen zu einem herausfordernden Thema machen können.

Suchintention getroffen… Oder doch nicht?

Doch woran erkennt Google, ob deine Internetseite als Suchergebnis passt oder nicht? Folgende Anzeichen und Nutzersignale sind für die Suchmaschine ein Hinweis, dass an der Suchintention vorbeioptimiert wurde:

• niedrige Klickrate (User klicken nur selten auf deine Seite)
• kurze Verweildauer der Nutzer:innen auf einer angeklickten Seite
• Pogo-Sticking (es wird zwar auf ein Ergebnis geklickt, aber auch fast sofort wieder zurückgeklickt)

Fehler, die du vermeiden solltest

In Bezug auf den Search Intent kann man einige Fehler machen. Damit du diese bei deinem Internetauftritt vermeidest, haben wir sie dir hier zusammengefasst:

Fehler 1: Meine Einschätzung = Googles Einschätzung

Google und du arbeitet mit unterschiedlichen Mitteln: Du machst dir selbst Gedanken und stellst zusätzlich Analysen an, um die Intention hinter Suchen herauszufinden. Der Suchmaschinengigant wiederum arbeitet mit KI (Künstliche Intelligenz) und Machine Learning.

Dabei kann es zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen kommen.

Fehler 2: Ich umgehe die Suchintention

Das ist keine gute Idee. Versuche nicht, deine Seite auf Keywords zu optimieren, hinter denen einfach andere Suchintentionen stecken als die, die du bedienen kannst.

Selbst wenn das Keyword oft gesucht wird (ein hohes Suchvolumen hat) und damit auch viele potenzielle Kund:innen bringt: Lass lieber die Finger davon, wenn du diesen Bereich mit deinen Dienstleistungen/Produkten nicht abdeckst.

Fehler 3: Den Search Intent als statisch & isoliert sehen

Suchintentionen sind nicht gekommen, um zu bleiben. Ganz im Gegenteil: Sie kommen und gehen, sie können sich mit der Zeit ändern.

Diese Änderungen musst du im Auge behalten, damit du deine Inhalte immer an die aktuelle Intention anpassen kannst. Und: Wie wir schon gesehen haben, können Keywords und Suchanfragen auch einige Nebenintentionen haben, diese spielen also immer mit der Hauptintention zusammen.

Die Intention ist also immer eingebunden in ein Geflecht aus weiteren Faktoren und kann sich immer wieder ändern.

Fehler 4: Hallo Automatisierung

Es gibt einige Tools, die dir zeigen können, zu welcher Kategorie aus den Modellen ein Begriff gehört. Das ist gut und hilfreich. Willst du aber tiefergehendere Informationen, z. B. zu der möglichen Situation, in der sich die User gerade befinden, musst du eine manuelle Analyse machen.

Rein auf Automatisierung zu setzen, reicht also nicht aus.

Fazit: Suchintention herausfinden & gewinnen

Um auf der Suchergebnisseite zu erscheinen und dann noch die Nutzer:innen auf deine Seite zu locken, musst du wissen, was sie antreibt – und mit diesem Wissen dann die passenden Ergebnisse und Inhalte bereitstellen. Denn ist das Suchverhalten beispielsweise transaktionsorientiert, braucht es andere Inhalte als bei einer informationsorientierten Suche.

Die Suchintention ist also ein wichtiger Anhaltspunkt, um zu beurteilen, ob du für einen bestimmten Suchbegriff überhaupt versuchen solltest zu ranken. 

Du musst also ihre Bedürfnisse kennen und Inhalte auf deiner Webseite dann zielgruppenspezifisch aufbereiten.

Doch das kann neben dem täglichen Geschäft sehr viel Zeit in Anspruch nehmen. Zeit, die du eigentlich lieber in deine Arbeit investieren willst. Also leg deine Webseite doch einfach in Profi-Hände und vergiss die Suchintention gleich wieder.