Zielgruppenanalyse Website: Zielgruppe definieren

Eine saubere Zielgruppenanalyse bewirkt, dass User vor deiner Website Schlange stehen werden. Bild: ©Herold

Eine Website kommt bei Kunden – und damit verbunden auch bei Google – besonders gut an, wenn sie genau auf die Bedürfnisse der weiblichen und männlichen Besucher zugeschnitten ist. Doch wie findet man eigentlich heraus, mit welchen Problemen sich deine Kundschaft beschäftigt und wie sich die Zielgruppe deines Unternehmens zusammensetzt? In diesem Beitrag erklären wir, wie eine Zielgruppenanalyse abläuft und warum du schon bei der Konzeption einer Firmenhomepage eine Website-Zielgruppe definieren solltest.

So findest du deine Website-Zielgruppe

Erfolgreiches Internet Marketing kann nur gelingen, wenn man die eigene Zielgruppe bestens kennt. Das bedeutet zu wissen, welche Eigenschaften und Bedürfnisse die weiblichen und männlichen Kunden deines Unternehmens gemeinsam haben. So kann man Interessenten in Werbe-Botschaften und auf der eigenen Website besonders gut ansprechen. Wer bei dem Begriff Zielgruppe an Großkonzerne und aufwändige Umfragen mit tausenden Teilnehmern denkt, irrt jedoch: Tatsächlich profitieren auch kleine Unternehmen von einem besseren Verständnis für die eigene Kundschaft!

Eine Zielgruppenanalyse lässt sich für KMU sogar vergleichsweise einfach durchführen, denn der Geschäftsradius sowie das Leistungsspektrum deines Betriebes geben hier bereits einen sehr klaren Rahmen vor. Nun stellt sich die Frage, welche Menschen deinem Angebot besonders aufgeschlossen gegenüberstehen und warum. Oder anders ausgedrückt: Was sind die Stärken, beziehungsweise was ist der USP (= Alleinstellungsmerkmal) deines Unternehmens? Für welche Personengruppen sind diese Besonderheiten von Vorteil? Welche Marketing-Strategie lässt sich daraus ableiten?

Website Zielgruppe definieren

Beim Definieren einer Zielgruppe für die Website geht es also darum festzulegen, welche Personen du mit deinem Angebot erreichen kannst und willst. Anschließend stimmst du deinen Service bestmöglich auf diesen Kundenkreis ab. Verkaufst du etwa heimische Produkte, die ökologisch bewusste Menschen begeistern? Dann kannst du dein Image durch nachhaltigen Versand und nachhaltige Verpackung zusätzlich fördern. Du bietest besonders kostengünstige Lösungen für deine Kundschaft an? Dann hebe diese Stärke durch einen detaillierten Preis-Katalog auf der Website hervor!

Ablauf der Zielgruppenanalyse für Websites:

  • proStärken des eigenen Unternehmens identifizieren

  • proZielgruppe für dein Angebot festlegen

  • proMerkmale und Eigenschaften der Zielgruppe näher bestimmen

  • proWebsite-Inhalte an die Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen

Zielgruppenanalyse – Merkmale und Eigenschaften der Kundschaft

Anhand deines Kundenstammes und deines konkreten Angebots hast du wahrscheinlich bereits eine ungefähre Vorstellung davon, wie deine Zielgruppe aussehen könnte. Zumindest dürften dir bereits einige Faktoren (z. B. Alter & Einkommen) bekannt sein, die deine Kundschaft größtenteils gemeinsam hat. Für eine genaue Definition deiner Zielgruppe gilt es nun, das Bild zu vervollständigen, indem du zusätzliche Eigenschaften definierst. In der Marktforschung unterscheidet man hier zwischen verschiedenen Merkmalen:

  • Demografische Merkmale: Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand usw.
  • Sozioökonomische Merkmale: Bildung, Einkommen, Beruf, Beschäftigungsstatus usw.
  • Psychografische Eigenschaften: Interessen, Hobbys, Persönlichkeit, Werte und Überzeugungen etc.
  • Konsumverhalten: Online-Bestellung oder Kauf im Geschäft, Spontankauf oder detaillierte Recherche, Fokus auf Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis oder günstige Angebote, etc.

Wenn du dein Zielgruppen-Profil erstellst, sollten du dich natürlich soweit wie möglich an vorhandenen Daten orientieren, etwa aus vergangenen Befragungen deiner Kundschaft oder aus Analyse-Daten deiner Social Media Kanäle. Einige Aspekte ergeben sich pragmatisch, indem man die Stärken und Schwächen des eigenen Angebots ehrlich bewertet. Ist dein Produkt etwa im gehobenen Preissegment angesiedelt, dann liegt es nahe Qualität und Service zu betonen, anstatt mit dem Preis zu werben.

Sobald du einige Merkmale deiner Zielgruppe erhoben bzw. selbst definiert hast, ergeben sich weitere Faktoren als logische Schlussfolgerung. Zwischen vielen Merkmalen besteht ein statistischer Zusammenhang: Personen mit höherem Bildungsgrad haben tendenziell auch ein höheres Einkommen. Jüngere Zielgruppen sind eher für neue Trends aufgeschlossen als ältere Menschen, haben aber oft ein kleineres Budget. Überlege dir, wie du das Bild deiner Zielgruppe vervollständigen kannst.

Personas für Zielgruppenanalyse nutzen

Da man sich unter einem Bündel an Zahlen und Fakten nur schwer etwas vorstellen kann, verwendet man in Marktforschung und Marketing sogenannte Personas als Hilfsmittel für die Analyse von Zielgruppen. Eine Persona (auch Customer Persona or Buyer Persona) ist ein fiktiver männlicher oder weiblicher Kunde, den du bei der Zielgruppen-Analyse als Beispiel verwendest, um ein konkretes Bild vor Augen zu haben.

So wird aus einer berufstätigen Frau mittleren Alters mit Uni-Abschluss beispielsweise Emanuela, die 38 Jahre alt ist, in der IT-Abteilung einer Bank arbeitet und mit ihrem Partner zwei Kinder hat. Bei diesem Gedankenspiel kannst du soweit ins Detail gehen, wie du möchtest. Du solltest dich dabei aber auf Faktoren konzentrieren, die für dein Unternehmen relevant sind. Dass deine Persona etwa ein Aquarium besitzt, macht einen großen Unterschied, wenn du ein Tiergeschäft betreibst. Als Steuerberater wird es dich wahrscheinlich nicht betreffen.

Die Buyer- und Influencer-Rolle bei Personas beachten

Bei der Erstellung der Personas, gibt es einiges zu beachten. Zum Beispiel musst du unbedingt zwischen Buyern (= Käufern) und Influencern (= Beeinflussern) unterscheiden. Denn häufig werden Entscheidungen des Buyers maßgeblich von anderen beeinflusst. Beispielsweise beeinflussen Kinder ihre Eltern, bei der Wahl des Spielzeugs. Oder Angestellte ihre Arbeitgeber bei der Wahl des Büro-Equipments.

Letztlich handelt es sich bei der Buyer Persona immer nur um ein Beispiel, das dazu dient, sich in die Position eines möglichen Kunden zu versetzen und die Website deines Unternehmens zu optimieren. Diese Methode kommt auch bei der Analyse der Customer Journey zum Einsatz, wobei in diesem Fall sämtliche Berührungspunkte (sogenannte Touchpoints) überprüft werden, über die deine Kundschaft mit deinem Unternehmen in Kontakt kommen könnte: Außenwerbung, Besuch im Geschäft, Firmenwebsite, Profil auf Social Media, usw.

Interessiert an einer zielgruppengerechten Website?

Warum ist die Website-Zielgruppe wichtig?

Eine gelungene Firmenwebsite dient nicht nur dazu, Informationen zu deinem Unternehmen online bereitzustellen, sondern generiert laufend neue Kontakte für deinen Betrieb. Im Online-Marketing spricht man von einer sogenannten Conversion, also einer kaufrelevanten Handlung wie einem Anruf oder einer E-Mail. Je genauer du deine Zielgruppe kennst, desto besser kannst du Inhalt und Struktur deine Website an die Bedürfnisse und Interessen deiner Kundschaft anpassen. Website-Besucher fühlen sich also direkt angesprochen und in ihren Problemen verstanden. Durch eine derartige Conversion Optimierung steigt die Chance, dass ein potenzieller Kunde Kontakt zu dir aufnimmt, gewaltig.

Zudem kannst du durch die strategische Ausrichtung anhand einer Zielgruppen-Definition dein Google Ranking verbessern. Die Platzierung der Google Suchergebnisse hängt, neben vielen anderen Rankingfaktoren, insbesondere von der Relevanz einer Website ab. Besonders häufige Keywords (Suchanfragen) sind hier stark umkämpft und lassen sich entsprechend schwer erfolgreich abdecken. Wer anhand der Zielgruppenanalyse eine klar definierte Nische findet und die Suchintention der User genau abdeckt, kann hier verschiedene alternative Suchbegriffe finden und so neue Kundschaft erreichen. Ein Beispiel wäre etwa „Yogastudio für Studenten“ anstatt „Yoga Wien“ als Suchbegriff. Diese Strategie fällt in den Fachbereich der Suchmaschinenoptimierung.

Zielgruppenanalyse Website
Dank der Zielgruppenanalyse triffst du mit deiner Website genau ins Schwarze und erfüllst die Erwartungen deiner Kundschaft. Bild: © Adobe Stock; Quelle: naum

Effekt der Zielgruppenanalyse auf deine Website

Eine Zielgruppen-Analyse bewirkt alleine noch keine Verbesserung. Es handelt sich dabei um ein Werkzeug, mit dem du in Erfahrung bringen kannst, wie du deine Leistungen besser auf deine Kundschaft abstimmen kannst. So gesehen liefert die Analyse Impulse für dein gesamtes Unternehmen. Doch gerade, wenn du dir eine Website erstellen lassen möchtest, gilt es Klarheit über den eigenen Kundenkreis zu schaffen, um klare Ziele der Website zu definieren und eine Strategie für die Kommunikation zu entwickeln.

Aspekte deiner Firmenwebsite, die du an deine Zielgruppe anpassen solltest, sind unter anderem:

  • Sprache: Je nach Alter, Bildungsgrad und ähnlichen Kriterien ist ein anderer Tonfall gefragt: formell oder locker, allgemein verständlich oder voller Fachbegriffe usw. Ein hippes, neues Produkt braucht eine andere Präsentation als ein Traditionsgeschäft, das die Qualität der eigenen Ware durch gehobene Sprache unterstreichen möchte. Mehr zum Thema zielgruppengerechte Sprache.
  • Inhalt: Auch mit welchen Inhalten du auf deiner Website punkten kannst, hängt stark von deiner Branche und dem Wissensstand deiner Zielgruppe ab. Passe dich also an das Niveau deiner Kunden an! Ein Steuerberater, der vor allem Ein-Personen-Unternehmen betreut, hat andere Themenfelder als eine Kanzlei, die mit großen Unternehmen arbeitet. Der inhaltliche Fokus muss daher den Anliegen deiner Kundschaft entsprechen.
  • Aufbau: Sogar die Seitenstruktur deiner Firmenwebsite sollte möglichst genau an die Erwartungen deiner Kunden angepasst werden. Grundsätzlich ist eine übersichtliche Website für eine positive User Experience entscheidend. Es stellt sich jedoch die Frage, welche Inhalte du prominent präsentieren möchtest (also auf der Startseite) und welchen Themen du eigene Unterseiten widmest. Du richtest dich an Experten, die tief in der Materie stecken? Vielleicht lohnt sich dann ein Firmenblog mit News aus der Branche. Du bist in einer kreativen oder gestalterischen Branche tätig? Dann darf eine Foto-Galerie mit Referenzen nicht fehlen.

Sobald diese Verbesserungen im Rahmen der Website-Erstellung bzw. Content-Aktualisierung umgesetzt wurden, geht es anschließend in einem zweiten Schritt darum, den Erfolg zu messen, den diese Maßnahmen bringen. So kannst du mithilfe der Google Search Console im Blick behalten, für welche Suchbegriffe deine Website ein Ranking entwickelt. Dadurch lässt sich erkennen, ob deine inhaltlichen Schwerpunkte auch von Google erkannt wurden oder ob du zusätzliche Texte für die Website schreiben musst.

Ebenso wichtig ist die Überwachung deiner Website-Analytics: Diese Kennzahlen geben Einblick in das Verhalten deiner Website-Besucher. So lässt sich beispielsweise an der Verweildauer und Absprungrate (Bounce Rate) erkennen, wie zufrieden die Nutzer mit denem Internetauftritt sind. Eine hohe Verweildauer und niedrige Bounce-Rate zeigen an, dass deine Website die Erwartungen der User, die die Website über Google gefunden haben, erfüllt.

Marktforschung – Zusätzliche Daten für die Zielgruppenanalyse

Wer die eigene Zielgruppe noch genauer definieren möchte bzw. sich in der Analyse auf möglichst konkrete Informationen stützen will, kann in Marktforschung investieren. Die Möglichkeiten reichen hier von Telefonbefragungen über Onlinebefragungen bis hin zu detaillierten Standortanalysen und Interviews mit beidgeschlechtlichen Passanten. Auch durch eigene Befragungen, beispielsweise eine erweiterte NPS Befragung, kannst du interessante Informationen erheben.

Achtung: Die Umsetzung muss den Kriterien der DSGVO entsprechen.

Etwas einfacher gestaltet sich die Lage im B2B-Geschäftsbereich. Da die Daten von Unternehmen weniger streng reglementiert sind als die Daten von Privatpersonen, lassen sich im B2B-Bereich auch gezielte Marketingaktivitäten umsetzen. Die nötige Datengrundlage schafft eine professionelle Firmendatenbank, wie etwa MD Online von Herold.

Gemeinsam mit einem Profi eine zielgruppengerechte Website erstellen?

Du hast deine Website bisher nicht auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet? Dann holen das am besten sofort nach, indem du dich von unseren Website-Experten beraten lässt.

Beratungstermin erhältst du unter: interesse@herold.at

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