Conversion Optimierung: Tipps für mehr Klicks und Kaufabschlüsse

Was sind Conversions und Conversion Optimierung?

Bevor wir uns der Optimierung von Conversions widmen, müssen wir uns mit dem Begriff „Conversion“ auseinandersetzen. Als Conversion wird im Marketing-Jargon die Umwandlung von herkömmlichen Website-Besucher:innen zu Kund:innen oder zumindest zu potenziellen Kund:innen bezeichnet.

Wenn du zum Beispiel einen Online-Shop besitzt, kann die Conversion darin bestehen, dass ein Besucher oder eine Besucherin der Seite eine Bestellung aufgibt. Wenn du hingegen ein:e Dienstleister:in bist, kann eine Conversion der Klick auf deine Telefonnummer sein, über die sich der Neukunde bzw. die Neukundin einen Termin bei dir ausmacht.

Weitere Conversion-Möglichkeiten sind unter anderem:

• Download eines Whitepapers
• Anmeldung für einen Newsletter
• Klick auf einen ganz bestimmten (Call-to-Action-)Button auf deiner Website
• usw.

Unter der Conversion Optimierung oder auch Conversion Rate-Optimierung (CRO) versteht man daher alle Maßnahmen, die dazu beitragen, dass du mehr Conversions erhältst. Die Besucher und Besucherinnen deiner Webseite oder Landingpage sollen also verstärkt Handlungen tätigen, die dir irgendwann Geld einbringen.

Wie hängen deine Website und Conversions zusammen?

Was haben diese Conversions nun mit deiner Website zu tun?

Das ist schnell beantwortet: Erst wenn Besucher:innen deiner Webseite auch aktiv werden und …

• sich für den angebotenen Newsletter anmelden
• ein Kontaktformular ausfüllen
• eine Telefonnummer wählen
• ein Produkt in den Warenkorb legen
• usw.

erfüllt deine Website ihren Zweck.

Diese Handlungen zu analysieren (mithilfe von Webanalyse-Tools) und im nächsten Schritt zu optimieren, zählt für viele Online-Marketer:innen zu den wichtigsten Aufgaben.

Warum sind Conversions überhaupt wichtig?

Neben der Tatsache, dass dir mehr Conversions natürlich (zumindest langfristig) mehr Geld bringen, gibt es auch weitere gute Gründe, warum Conversions für Unternehmen wichtig sind.

So sind sie z. B. auch eine wichtige Kennzahl, um den Erfolg – oder im Negativfall den Misserfolg – von Marketing-Maßnahmen und Websites zu beurteilen.

Ganz besonders wichtig ist die Conversion Rate als Kennzahl …

• … im E-Commerce
• … in der Online-Werbung
• … im Suchmaschinen-Marketing (SEM, also SEA und SEO)

Conversion Optimierung und SEO

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sorgt dafür, dass dein Unternehmen bei der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen besser gefunden wird. Je weiter oben du in den Suchergebnissen erscheinst, desto eher klicken Nutzer und Nutzerinnen auf deine Website.

Und damit hat man auch schon den Zusammenhang zwischen SEO und den Conversions: Wenn mehr Leute auf deine Webseite klicken (du also mehr Traffic hast), erhöhen sich automatisch auch deine Chancen auf mehr Conversions. Kommt niemand auf deine Seite (weil sie ihm bei Google z. B. nicht angezeigt wird), gibt es auch niemanden, der zum Kunden oder zur Kundin werden kann.

Optimierungen deiner Conversions nutzen dir also auch nur dann, wenn du – mithilfe der Suchmaschinenoptimierung – im Internet gut gefunden wirst. Aber auch technische SEO-Verbesserungen helfen dir dabei, mehr Nutzer:innen dazu zu bringen, zu Kund:innen zu werden.

Denn beispielsweise eine Verbesserung der Ladezeit deiner Webseite oder ihrer Benutzerfreundlichkeit (Usability) erhöht die User Experience, also das Erlebnis, das Nutzer:innen mit deiner Website haben. Auch dieser Aspekt macht einen letztendlichen Kaufabschluss wahrscheinlicher.

Was ist die Conversion Rate?

Die Conversion-Rate ist jene Quote, die prozentuell angibt, wie viele Website-Besucher:innen eine Conversion getätigt haben. Wenn zum Beispiel 1000 Menschen auf deine Website gelangen und 20 davon einen Kaufabschluss / eine Kontakt-Aufnahme tätigen, dann liegt die Conversion-Rate deiner Webseite bei genau 2 %.

Je höher die Rate ist, desto eher erfüllt die Webseite ihren Zweck.

Allgemeine Maßnahmen zur Conversion Rate Optimierung (CRO)

Die eine universelle Maßnahme zur Conversion Rate-Optimierung (CRO) gibt es nicht. Conversion Optimierung ist vielmehr ein Mix aus verschiedenen Maßnahmen mit unterschiedlicher Wirkung.

Außerdem können unterschiedliche Websites an unterschiedlichen Stellen Verbesserungspotenzial aufweisen.

Wir stellen daher ein allgemeines Grundgerüst vor, mit dem du für deine Website die Conversion Optimierung angehen kannst:

1. Datenanalyse

Der erste Schritt zur Conversion-Optimierung ist eine Bestandsanalyse der bisher gesammelten Daten und der bisherigen Ausgangssituation. Sie dient als Grundlage der Conversion Analyse.

Unter die Lupe genommen wird beispielsweise, auf welchen Seiten die Conversion-Rate zufriedenstellend und auf welchen Unterseiten sie noch ausbaufähig ist. Außerdem solltest du dir hier überlegen, welche Elemente auf welcher Seite überhaupt wichtig für die Conversion sind, damit du an einer relevanten Stelle optimierst.

Oft lassen sich bei der Datenanalyse gewisse Muster erkennen, aus denen man Verbesserungspotenzial schöpfen kann. Das muss aber nicht zwingend der Fall sein.

2. User Research

Die User Research identifiziert den konkreten Nutzen, den die Nutzer und Nutzerinnen von der Website erwarten, um zu konvertieren. Mithilfe von User-Research-Methoden werden daher zentrale …

• Bedürfnisse,
• Motivationen
• und Barrieren

der Website-Besucher und -Besucherinnen in Erfahrung gebracht. Diese Forschungsergebnisse sind wichtig für die Entwicklung einer optimalen User Experience, denn andernfalls kann es passieren, dass man die Webseite an der Zielgruppe vorbeientwickelt.

Es gibt vier anerkannte User-Research-Methoden zur Conversion-Optimierung:

1. Umfragen (Fragebogen, mind. 7-10 Proband:innen)
2. Kontextuelle Interviews (mündliche Befragung, min. 3-5 Proband:innen)
3. Beobachtungen (stille Beobachtung mit anschließender Befragung, 5-8 Proband:innen)
4. Fokusgruppen (moderierte Gruppendiskussionen, 15-30 Teilnehmer:innen in drei Gruppen)

Die Ergebnisse der User-Research-Methoden werden anschließend von Expert:innen diskutiert und interpretiert. Anschließend werden Hypothesen aufgestellt.

3. Hypothesenbildung

Nach einer ausführlichen Bestandsaufnahme und User-Research werden anhand der erhobenen Daten Hypothesen zur Conversion Optimierung aufgestellt.

Eine gute Hypothese besteht aus einer Beschreibung des Problems, einem Lösungsvorschlag und dem erwarteten, messbaren Ergebnis. Hypothesen zur Conversion Rate-Optimierung einer Website könnten beispielsweise lauten:

• blaue CTA-Buttons werden häufiger geklickt als gelbe Buttons
• die Klickrate lässt sich signifikant erhöhen, wenn Nutzer:innen per Du statt per Sie angesprochen werden
• zoombare Produktbilder führen zu 10 % mehr Kaufabschlüssen
• ein freundliches Web-Design führt zu einer signifikant niedrigeren Bounce-Rate (Absprungrate)

Die Hypothesen ergeben sich stets aus den Erkenntnissen der User-Research. Sie sind noch keine Feststellungen, sondern lediglich erwartete Annahmen, die anschließend mithilfe diverser Testverfahren verifiziert oder falsifiziert werden.

Testing

Um die aufgestellten Hypothesen zu überprüfen, werden unterschiedliche Testverfahren angewandt. Die bekannteste und beliebteste Testmethode ist das A/B-Testing. Sofern es korrekt durchgeführt wird, ist das A/B-Testing das ideale Instrument zur Conversion Rate-Optimierung.

Beim A/B-Testing werden zwei Websites mit den gleichen Unternehmens-Zielen und einem ähnlichen Grundaufbau gegenübergestellt und das Verhalten der User:innen ausgewertet. Seite A unterscheidet sich je nach Hypothese von Seite B dabei nur geringfügig.

Wenn die Hypothese zum Beispiel lautet, dass blaue Buttons häufiger angeklickt werden als gelbe Buttons, unterscheidet sich Seite A von Seite B nur hinsichtlich der Button-Farbe.

Wenn beide Test-Seiten genügend Nutzer:innen-Daten gesammelt haben, lässt sich wiederum feststellen, ob die Button-Farbe einen signifikanten Unterschied machte. Sofern die Unterschiede zwischen den beiden Test-Seiten signifikant waren, kann man das neue Feature (im Beispiel die blauen Buttons) auf der Website fix implementieren.

5. Conversion-Rate Messung

Anschließend werden die Auswirkungen der neuen Features gemessen. Wenn das A/B-Testing ordnungsgemäß abgelaufen ist, sollte die Conversion-Rate von nun an höher sein als davor.

Da sich Technologien, aber auch Website-Besucher:innen stets weiterentwickeln und neue Anforderungen an eine Webseite stellen, muss diese immer wieder aufs Neue analysiert und adaptiert werden, um die Klick-Rate zu halten oder gar zu verbessern.

Daher kann man sagen, dass die Conversion Rate-Optimierung (CRO) ein stets fortlaufender Prozess ist, der niemals gänzlich abgeschlossen ist.

3 Beispiele: Wo und wie kann man die Conversion Rate steigern?

Grundsätzlich kann man sich die Conversion Rate für alle Unterseiten der eigenen Website ansehen und gegebenenfalls optimieren.

Um dir ein besseres Bild davon zu geben, was genau du optimieren kannst und in welchen Bereichen deiner Website, haben wir hier einige Beispiele und Tipps für dich aufgelistet:

1. Der Warenkorb

Hier können zwei Unterbereiche betrachtet werden: der Moment, in dem Interessent:innen die gewünschte Ware in den Warenkorb verschieben,  und die Absprungrate, also der Abbruch der Bestellung, obwohl das Produkt schon in den Warenkorb verschoben worden war. Beide Stellen sind für den letztendlichen Kauf relevant, daher sollten auch beide im Optimierungs-Prozess betrachtet werden.

Kaufen nur wenige Menschen in deinem Online-Shop, können mögliche Gründe die folgenden sein:

• Nicht die gewünschte Bezahloption vorhanden
• Komplizierter Bestellvorgang
• Vertrauenswürdigkeit der Website oder der Firma werden infrage gestellt

Was genau der Grund ist, kann beispielsweise durch Umfragen oder ein Frage-Pop-up (direkt bei Abbruch des Vorgangs) herausgefunden werden. Dann lautet das nächste Ziel: konkret optimieren.

Was aber von Vornherein helfen kann, sind:

• Viele verschiedene Zahlungsmöglichkeiten
• Möglichkeit zur Bestellung auch ohne Anmeldung (als Gast bestellen)
• Einbau von Zertifizierungen & Co., um Vertrauen aufzubauen

2. Das Layout

Es klingt banal, aber: Auch das Layout deiner Webseite beeinflusst die potenziellen Kunden und Kundinnen. Konkret können das u.a. folgende Punkte sein:

• Farbgebung
• Platzierung von Elementen (z. B. CTA-Buttons)
• Form der Elemente (z. B. runde oder eckige Buttons)
• usw.

Hier ist es sinnvoll, genau zu testen, auf welche Farben, Formen & Co. deine ganz konkreten Website-Besucher:innen anspringen. Auch besondere Designs zu bestimmten Anlässen können die Conversion Rate verbessern (z. B. zu Weihnachten, Ostern & Co.).

3. Die Benutzerfreundlichkeit

Finden Besucher:innen auf deiner Seite schnell die gewünschten Informationen? Ist die Menü-Führung intuitiv und selbsterklärend? Beispielsweise diese Fragen solltest du dir in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit deiner Website stellen.

Zusätzlich kannst du auch prüfen, wie nutzerfreundlich dein Kontaktformular ist (geht das Ausfüllen schnell oder muss man sehr viele Angaben machen?), wie leserlich deine Textelemente und wie gut die Suchfunktion auf deiner Seite funktioniert.

Das Ziel sollte immer sein, dass sich Interessent:innen intuitiv auf deiner Seite zurechtfinden und ohne großen Aufwand konvertieren können.

Fazit zur Conversion Optimierung

Conversions sind für jedes Unternehmen wichtig, da sie früher oder später Geld bringen. Daher ist es wichtig, diese mit geeigneten Maßnahmen zu verbessern.

Welche Elemente genau angepasst werden müssen, um eine Steigerung in der Conversion Rate zu erzielen, musst du individuell für dich prüfen, da nicht alle Websites an den gleichen Stellen Optimierungspotenzial aufweisen.

Mithilfe von einer Datenanalyse, der User Research, der Hypothesenbildung und dem anschließenden Testen kannst du aber gut herausfinden, wo genau du mit den Anpassungen ansetzen solltest. Auch kleine oder „banale“ Veränderungen (wie Anpassungen im Layout) können schon viel ausmachen und den Conversionzauber in Gang setzen.

Wenn du deine Zeit jedoch lieber in dein alltägliches Geschäft stecken willst, kannst du auch einen leichteren Weg gehen. Die Websites von Herold sind so designt, dass du mehr Kontakt-Anfragen (per Mail, Telefon & Co.) erhältst und deine Kaufabschlüsse erhöhst. Zusätzlicher Bonus: Die Power.Site Traffic garantiert dir zusätzlich 1.800 für dich relevante Website-Besucher und Besucherinnen pro Jahr.