Google Ads Einführung Was ist SEA?

Was ist SEA?

SEA (Search Engine Advertisement) ist mittlerweile aus dem Repertoire professioneller Marketing-Maßnahmen nicht mehr wegzudenken. Doch was ist mit SEA eigentlich genau gemeint? In diesem Beitrag bringen wir das Wichtigste für dich auf den Punkt.

SEA ist Suchmaschinenwerbung

Das sogenannte Search Engine Advertising (SEA) ist ein Bereich des Online Marketing und wird im Deutschen auch als Suchmaschinenwerbung bezeichnet. Unter SEA sind im Großen und Ganzen diejenigen Werbeanzeigen zu verstehen, die in den SERPs, also den Suchergebnissen von Suchmaschinen angezeigt werden, die Werbung zulassen, wie Google, Bing, Yandex, Baidu oder auch DuckDuckGo. Ein wesentlicher Vorteil von SEA ist, dass der Erfolg einer Werbekampagne exakt messbar und somit genau nachvollziehbar ist.

Grafik die den Unterschied zwischen organischen Google Ergebnissen und Google Textanzeigen verdeutlicht
Für die Suchanfrage “Olivenöl kaufen” werden auf Google sowohl organische Ergebnisse (violett) als auch Werbeanzeigen (rot) ausgespielt.

SEA-Keywords und Zielgruppe

Bei SEA müssen sogenannte Keywords (also konkrete Suchbegriffe) für jede Anzeige festgelegt werden. Nur wenn ein User nach ähnlichen Begriffen sucht, bekommt er oder sie die Werbeanzeige ausgespielt. Dies ist insofern ein Vorteil für Werbetreibende, da hinter jedem Suchbegriff immer auch eine Suchintention steckt. Und diese gibt wiederum Aufschluss darüber, ob jemand zur Zielgruppe einer Werbemaßnahme gehört.

Für erfolgreiches SEA ist die Einstellung des Keywords, fachlich gesprochen Keyword-Option, eine der wichtigsten Faktoren, die man bei einer SEA-Kampagne berücksichtigen muss. Je nachdem, welche Keyword-Option man auswählt, entscheidet man als Werbetreibende:r, ob der User die entsprechende Anzeige sehen soll oder nicht.

SEA Keyword Optionen

In SEA unterscheidet man zwischen folgenden Keyword-Optionen:

  • Exact Match: Nur wenn der User genau nach diesem Suchbegriff sucht, soll die Anzeige geschaltet werden.
    Beispiel: Wählt man als Werbetreibende:r das Keyword [Installateur Wien], so wird die beworbene Suchanzeige nur dann ausgeliefert, wenn ein User in der Suche tatsächlich nach Installateur Wien sucht.
  • Phrase Match: Hier kann man als Werbetreibende:r einen Ausdruck angeben und ermöglicht für die Auslieferung der Suchanzeige den Grad der Genauigkeit flexibler zu halten.
    Wenn wir das Beispiel von oben als Phrase Match verstehen, dann würde das Keyword als Werbetreibende:r weiterhin [Installateur Wien] lauten, die Suchanzeige würde dann aber auch geschaltet werden, wenn der User nach “günstiger Installateur Wien” oder “Heizung Installateur Wien” sucht. Das bedeutet, dass bei dieser Keyword-Option der Fokus zwar auf einem Ausdruck liegt, vor bzw. nach dem Keyword Begriffe aber ergänzt werden können.
  • Broad Match: Diese Keyword-Option ermöglicht Werbetreibenden auch Suchbegriffe abzudecken, die einen ähnlichen Suchbegriff darstellen. Somit können Synonyme oder ähnliche Bedeutungen abgedeckt werden. Vor allem bei Suchbegriffen, bei denen es keine klaren Keywords gibt, ist es oft hilfreich diese Keyword-Option anzuwenden, um zu sehen, wonach die User suchen und welche Suchbegriffe für sie relevant sind.
    Hinweis: Wenn diese Keyword-Option gewählt wird, muss sorgfältig überprüft werden, ob die Synonyme oder ähnlichen Begriffe nicht eventuell doch zu weit von der tatsächlichen Bedeutung der Suche abweichen. Im Beispiel von oben, würde die Suchanzeige auch bei einer Suche nach „Installationsfirma Wien“ angezeigt werden.

Durch ein ausgeklügeltes Filter-Prinzip, das zusätzlich zu den Keywords auch demografische und geografische Daten eines Internet-Users heranzieht, ist es somit möglich, Werbung tatsächlich nur zielgruppenspezifisch auszuspielen. Dies macht die Werbung treffsicher, wodurch die Wahrscheinlichkeit einer Conversion, also die Umwandlung von Interessent:innen zu Kund:innen, deutlich höher ist als bei weniger spezifischen Werbeausspielungen.

Position von SEA in der Suche

In dem Suchnetzwerk gilt folgende Regel: Je weiter oben die Suchanzeige bei den Ergebnissen platziert ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass User mit dem Suchergebnis interagieren. Das bedeutet, dass die Top-Platzierungen die meisten Klicks in den Suchergebnissen bekommen. Die Suchergebnis-Seiten sind so aufgebaut, dass die ersten Positionen mit Werbung, also SEA, abgedeckt werden. Danach folgen die organischen Suchergebnisse, also SEO. Damit bezahlte Suchergebnisse auch auf der ersten Seite in den ersten Positionen erscheinen, benötigt man jedoch sehr gute SEA-Optimierungen und Budget.

Suchmaschinen wie Google und Bing fokussieren sich bei Suchmaschinenwerbung sehr stark auf die Relevanz. Die Relevanz bezieht sich hierbei auf ein Zusammenspiel zwischen dem Keyword und der geschalteten Suchanzeige (Wie relevant ist die Suchanzeige zu dem jeweiligen Suchbegriff?). Aber auch der Bezug zur Landingpage der Suchanzeige (Wie ist die Nutzer:innenerfahrung auf der Landingpage zu diesem Suchbegriff?) ist für Google von großer Bedeutung.

Neben der Relevanz ist auch das Budget, bzw. das Gebot zum jeweiligen Keyword wichtig. SEA bedeutet Auktion – hier kann man sich eine klassische Auktion vorstellen, die wir aus dem echten Leben kennen – wer bietet wieviel für diese Position? Der einzige Unterschied zur klassischen Auktion ist, dass die oben erwähnte Relevanz hinzukommt. Es ist also nicht nur das Gebot für die obere Platzierung entscheidend, sondern auch wie sehr sie zur Suchintention des Users passt. Damit man mithilfe von SEA in den Suchergebnissen ganz oben erscheint, braucht es also ein Zusammenspiel von Budget, Gebot und Relevanz. Andernfalls kann es sehr schnell passieren, dass die Suchanzeige beim jeweiligen Keyword zwar geschaltet wird, aber nur auf der zweiten Suchergebnis-Seite auf der letzten Position landet – was wiederum nicht zu erfolgreichen SEA-Kampagnen führen wird.

Wie kann man eine SEA-Kampagne aufsetzen?

Die bezahlten Suchanzeigen sind bei den Suchnetzwerken wie Google und Microsoft Bing zu finden, aber direkt dort werden sie nicht erstellt. Die SEA-Anzeigen werden in Werbetools von den jeweiligen Anbietern live gestellt – die SEA-Anzeigen für Google werden in Google Ads und für Microsoft Bing in Microsoft Advertising erstellt.

Screenshot aus dem Google Ads Dashboard
Ein Screenshot aus dem Google Ads Dashboard.

Hinweis: Wenn du erfahren möchtest, wie du in Google Ads eine Kampagne erstellst, dann können wir den verlinkten Beitrag empfehlen.

SEA Kosten

Prinzipiell gilt für SEA folgendes: Als Werbetreibende:r zahlt man nur dann, wenn die User auf die Anzeige klicken. Wenn die Anzeige nur geschaltet wird, die User aber nicht mit der Anzeige interagiert haben, dann zahlt man nicht. Der Preis des Klicks, auch genannt CPC (Cost-per-Click) hängt vom Gebot, das man für das jeweilige Keyword gesetzt hat sowie der Relevanz der Anzeige, also Ad Quality ab. Dadurch, dass die Keywords bei der Suchanfrage in eine “Auktion” fallen, hängt der CPC auch sehr stark von der Intensität der Konkurrenz ab – wenn viele Werbetreibende für dieses Keyword bieten, dann wird der CPC steigen, wenn man auf den oberen Positionen erscheinen möchte.

Wie viel Budget soll man für die Google-Kampagnen einplanen?

Hier gibt es die unterschiedlichsten Ansätze. Man kann ein fixes Budget monatlich für Google Ads reservieren und innerhalb des Budgets die Gebote optimieren. Oder man sieht sich die tatsächlichen Klickpreise an, prognostiziert die gewünschte Anzahl der Klicks und legt somit ein Budget fest, das man für dieses Wunsch-Ergebnis zahlen müsste.

Was man allgemein zu den Kosten sagen kann: Es gibt hier nicht DAS Google Ads Budget – es hängt sehr stark von den Kampagnenzielen, der Konkurrenz und den Keywords ab.

Tipp: Mit dem Keyword-Planner in Google Ads kann man für die gewünschten Keywords das Suchvolumen und die geschätzten CPCs eine Prognose einplanen – dieses Tool hilft am Anfang zur Orientierung.

Technisches Setup für SEA

Damit man die Erfolge und Effizienz der SEA-Kampagnen auch genau messen kann, ist es sehr wichtig am Anfang, noch bevor die Kampagne live geht, das entsprechende Tracking auf der Website einzurichten. Google Ads wird nur die Performance-Zahlen wie Impressions, Klicks, CPC, etc. anzeigen können. Wenn man aber dann konkretere Ereignisse messen möchte, z.B. wie viele Verträge sind über die SEA-Kampagnen generiert worden? dann muss man ein Tracking einrichten, das die Ereignisse auf der Website misst und zu Google Ads zuordnen kann.

Hinweis: Nähere Informationen zur Erfolgsmessung von Google Ads, findest du im verlinkten Beitrag.

Brauche ich SEA?

SEA ist im digitalen Marketing nicht wegzudenken. Es gehört zu jeder erfolgreichen Website dazu – sei es, um neue User auf die Website zu bringen, Kontaktanfragen zu generieren, mehr Umsätze zu erzielen oder mehr Verträge abzuschließen. SEA ist aufgrund der Steuerung und der effizienten Ausrichtung jenes Medium, mit dem Marketingziele erreicht werden. Wichtig ist bei SEA nur, dass man die Kampagnen regelmäßig kontrolliert, analysiert und optimiert. Das Aufsetzen einer Kampagne alleine bedeutet noch nicht, dass man SEA erfolgreich umsetzt. Für erfolgreiche SEA-Kampagnen benötigt auch viel Know-How, eine Strategie und regelmäßige Optimierung.

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