Was ist SEA? – Infos zu Suchanzeigen

SEA (Search Engine Advertisement) ist mittlerweile aus dem Repertoire professioneller Marketing-Maßnahmen nicht mehr wegzudenken. Doch was ist mit SEA eigentlich genau gemeint? In diesem Beitrag bringen wir das Wichtigste für dich auf den Punkt.

SEA ist Suchmaschinenwerbung per Suchanzeigen

Das sogenannte Search Engine Advertising (SEA) ist ein Teilbereich des Online Marketing (genau genommen des Suchmaschinenmarketings) und wird im Deutschen gerne auch als Suchmaschinenwerbung bezeichnet. Unter SEA sind im Großen und Ganzen diejenigen Werbeanzeigen zu verstehen, die in den SERPs, also den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen, angezeigt werden. Die meisten Suchmaschinen wie Google, Bing, Yandex, Baidu oder auch DuckDuckGo lassen Suchmaschinenwerbung zu. Ein wesentlicher Vorteil von SEA ist, dass der Erfolg einer Werbekampagne exakt messbar und somit genau nachvollziehbar ist.

Welches Werbenetzwerk lässt Suchmaschinenwerbung zu?

Neben dem Branchenführer Google Ads, erlauben auch die Werbeplattformen Microsoft Bing (für Bing und DuckDuckGo), Yandex.Direct und Baidu Tuigang eine Anzeigenschaltung in der Suchmaschine. Um Baidu Tuigang nutzen zu können, benötigt man allerdings eine registrierte Firmenadresse in China.

SEA-Keywords und Zielgruppe

Bei Suchmaschinenwerbung müssen sogenannte Keywords (also konkrete Suchbegriffe) für jede Textanzeige (auch Suchanzeige genannt) festgelegt werden. Nur wenn ein User nach ähnlichen Begriffen sucht, bekommt er oder sie die Werbeanzeige auf der Suchergebnisseite ausgespielt. Dies ist insofern ein Vorteil für Werbetreibende, da hinter jedem Suchbegriff immer auch eine Suchintention steckt. Und diese gibt wiederum Aufschluss darüber, ob jemand zur Zielgruppe einer Werbemaßnahme gehört.

Für erfolgreiches SEA ist die Einstellung des Keywords, fachlich gesprochen Keyword-Option, eine der wichtigsten Faktoren, die man bei einer SEA-Kampagne berücksichtigen muss. Je nachdem, welche Keyword-Option man auswählt, entscheidet man als Werbetreibende:r, ob der User die entsprechende Anzeige in der Suchmaschine sehen soll oder nicht.

SEA Keyword Optionen

In SEA unterscheidet man zwischen folgenden Keyword-Optionen:

• Exact Match: Nur wenn der User genau nach diesem Suchbegriff sucht, soll die Anzeige geschaltet werden.
  Beispiel: Wählt man als Werbetreibende:r das Keyword [Installateur Wien], so wird die beworbene Suchanzeige nur dann eingeblendet, wenn ein User in der Suche tatsächlich nach Installateur Wien sucht.

• Phrase Match: Hier kann man als Werbetreibende:r einen Ausdruck angeben und ermöglicht für die Auslieferung der Suchanzeige den Grad der Genauigkeit flexibler zu halten.
  Wenn wir das Beispiel von oben als Phrase Match verstehen, dann würde das Keyword als Werbetreibende:r weiterhin [Installateur Wien] lauten, die Textanzeige würde dann aber auch geschaltet werden, wenn der User nach „günstiger Installateur Wien“ oder „Heizung Installateur Wien“ sucht. Das bedeutet, dass bei dieser Keyword-Option der Fokus zwar auf einem Ausdruck liegt, vor bzw. nach dem Keyword Begriffe aber ergänzt werden können.

• Broad Match: Diese Keyword-Option ermöglicht Werbetreibenden auch Suchbegriffe abzudecken, die einen ähnlichen Suchbegriff darstellen. Somit können Synonyme oder ähnliche Bedeutungen abgedeckt werden. Vor allem bei Suchbegriffen, bei denen es keine klaren Keywords gibt, ist es oft hilfreich diese Keyword-Option anzuwenden, um zu sehen, wonach die User suchen und welche Suchbegriffe für sie relevant sind.
  Hinweis: Wenn diese Keyword-Option gewählt wird, muss sorgfältig überprüft werden, ob die Synonyme oder ähnlichen Begriffe nicht eventuell doch zu weit von der tatsächlichen Bedeutung der Suche abweichen. Im Beispiel von oben, würde die Suchanzeige auch bei einer Suche nach „Installationsfirma Wien“ angezeigt werden.

Durch ein ausgeklügeltes Filter-Prinzip, das zusätzlich zu den Keywords auch demografische und geografische Daten eines Internet-Users heranzieht, ist es somit möglich, Werbung tatsächlich nur zielgruppenspezifisch auszuspielen. Dies macht die Werbung treffsicher, wodurch die Wahrscheinlichkeit einer Conversion, also die Umwandlung von Interessent:innen zu Kund:innen, deutlich höher ist als bei weniger spezifischen Werbeausspielungen.

Anzeigenrang: Position von Suchanzeigen in der Suche

In dem Suchnetzwerk gilt folgende Regel: Je weiter oben die Textanzeige bei den Ergebnissen platziert ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass User mit dem Suchergebnis interagieren. Das bedeutet, dass die Top-Platzierungen die meisten Klicks in den Suchergebnissen bekommen. Die Suchergebnis-Seiten sind so aufgebaut, dass die ersten Positionen mit Werbung, also Suchmaschinenwerbung, abgedeckt werden. Danach folgen die organischen Suchergebnisse, also SEO (Suchmaschinenoptimierung). Damit bezahlte Suchergebnisse auch auf der ersten Seite in den ersten Positionen erscheinen, benötigt man jedoch entsprechendes Budget und sehr gute SEA-Optimierungen (zum Beispiel einen hohen Qualitätsfaktor).

Suchmaschinen wie Google und Bing fokussieren sich bei Suchmaschinenwerbung sehr stark auf die Relevanz. Die Relevanz bezieht sich hierbei auf ein Zusammenspiel zwischen dem Keyword und der geschalteten Suchanzeige (wie relevant ist die Suchanzeige zu dem jeweiligen Suchbegriff?). Aber auch der Bezug zur Landingpage (Zielseite) der Suchanzeige (wie ist die Nutzer:innenerfahrung auf der Landingpage zu diesem Suchbegriff?) ist für Google von großer Bedeutung.

Neben der Relevanz ist auch das Budget, bzw. das Gebot zum jeweiligen Keyword wichtig. Suchmaschinenwerbung bedeutet Auktion – hier kann man sich eine klassische Auktion vorstellen, die wir aus dem echten Leben kennen – wer bietet wieviel für diese Position? Der einzige Unterschied zur klassischen Auktion ist, dass die oben erwähnte Relevanz hinzukommt. Es ist also nicht nur das Gebot für die obere Platzierung entscheidend, sondern auch wie sehr sie zur Suchintention des Users passt. Damit man mithilfe von Suchmaschinenwerbung in den Suchergebnissen ganz oben erscheint, braucht es also ein Zusammenspiel von Budget, Gebot und Relevanz. Andernfalls kann es sehr schnell passieren, dass die Suchanzeige beim jeweiligen Keyword zwar geschaltet wird, aber nur auf der zweiten Suchergebnisseite auf der letzten Position landet – was wiederum nicht zu erfolgreichen SEA-Kampagnen führen wird.

Wie kann man eine SEA-Kampagne für Suchanzeigen aufsetzen?

Die bezahlten Suchanzeigen sind bei den Suchnetzwerken wie Google und Microsoft Bing zu finden, aber direkt dort werden sie nicht erstellt. Die SEA-Anzeigen werden in Werbetools von den jeweiligen Anbietern live gestellt – die SEA-Anzeigen für Google werden in Google Ads und für Microsoft Bing in Microsoft Advertising erstellt.

SEA Kosten: Wovon hängen die Preise ab?

Prinzipiell gilt für Suchmaschinenwerbung folgendes: Als Werbetreibende:r zahlt man nur dann, wenn die User auf die Anzeige klicken. Denn bei SEA wird das Abrechnungsmodell „Cost-per-Click“ (= CPC) angewendet. Das bedeutet, wenn die Anzeige nur geschaltet wird, die Suchenden aber nicht mit ihr interagiert haben, dann fallen keine Kosten an. Der Klickpreis, auch CPC genannt, hängt vom Gebot, das man für das jeweilige Keyword gesetzt hat, sowie der Relevanz der Anzeige, also Ad Quality (Qualitätsfaktor) ab. Dadurch, dass die Keywords bei der Suchanfrage in eine “Auktion” fallen, hängt der Klickpreis auch sehr stark von der Intensität der Konkurrenz ab – wenn viele Werbetreibende für dieses Keyword bieten, dann wird der CPC steigen, wenn man auf den oberen Positionen erscheinen möchte. Je umkämpfter ein Keyword ist, desto höher fällt dann auch der CPC aus.

Wie viel Budget soll man für die Google-Kampagnen einplanen?

Hier gibt es die unterschiedlichsten Ansätze. Man kann ein fixes Budget monatlich für Google Ads reservieren und innerhalb des Budgets die Gebote optimieren. Oder man sieht sich die tatsächlichen Klickpreise an, prognostiziert die gewünschte Anzahl der Klicks und legt somit ein Budget fest, das man für dieses Wunsch-Ergebnis zahlen müsste.

Was man allgemein zu den Kosten sagen kann: Es gibt hier nicht DAS Google Ads Budget – es hängt sehr stark von den Kampagnenzielen, der Konkurrenz und den Keywords ab.

Technisches Setup für die Anzeigenschaltung von Suchmaschinenwerbung

Damit man die Erfolge und Effizienz der SEA-Kampagnen auch genau messen kann, ist es sehr wichtig am Anfang, noch bevor die Kampagne live geht, das entsprechende Tracking auf der Website einzurichten. Google Ads wird nur die Performance-Zahlen wie Impressions, Klicks, CPC, etc. anzeigen können. Wenn man aber dann konkretere Ereignisse messen möchte, z.B. wie viele Verträge sind über die SEA-Kampagnen generiert worden? dann muss man ein Tracking einrichten, das die Ereignisse auf der Zielseite misst und zu Google Ads zuordnen kann.

Hinweis: Nähere Informationen zur Erfolgsmessung von Google Ads, findest du im verlinkten Beitrag.

Was hoch ist eine gute Klickrate bei SEA?

Diese Frage ist schwierig zu beantworten, weil es doch sehr stark davon abhängt für welche Keywords du die Textanzeigen schaltest, in welcher Branche du dich bewegst und welche Anzeigentexte bei Suchkampagnen deine Konkurrenz schreibt. Im Prinzip sollte man sich stets den Branchendurchschnitte für die eigene Region ansehen, sofern Statistiken vorhanden sind.

Allgemein kann man aber durchaus sagen, dass eine Klickrate (Click-Through-Rate; CTA) zwischen 3 % und 6% zumindest im Normalbereich liegt. Alles darunter, sollte man sich zumindest einmal ansehen.

Anmerkung: Eine oft zitierte Studie von Sistrix aus dem Jahr 2017 hat ergeben, dass durchschnittlich 6,8 % aller Google-Klicks auf Anzeigen gehen. Die überwiegende Mehrheit klickt auf „organische Suchergebnisse“, die mittels SEO (Suchmaschinenoptimierung) verbessert werden können.

Brauche ich Search Engine Advertising (SEA)?

Suchmaschinenwerbung ist im digitalen Marketing nicht wegzudenken. Die Anzeigenschaltung auf einer Suchmaschine gehört zu jeder erfolgreichen Website dazu – sei es, um neue User auf die Website zu bringen, Kontaktanfragen zu generieren, mehr Umsätze zu erzielen oder mehr Verträge abzuschließen. Search Engine Advertising ist aufgrund der Steuerung und der effizienten Ausrichtung jenes Medium, mit dem Marketingziele erreicht werden. Denn die Streuverluste bei Suchmaschinenwerbung sind äußerst gering.

Wichtig ist bei SEA nur, dass man die Kampagnen regelmäßig kontrolliert, analysiert und optimiert. Das Aufsetzen einer Kampagne alleine bedeutet noch nicht, dass man SEA erfolgreich umsetzt. Für erfolgreiche SEA-Kampagnen benötigt auch viel Know-How, eine Strategie und regelmäßige Optimierung.

Für wen lohnt sich SEA?

Search Engine Advertising kann sich für nahezu alle Unternehmen lohnen. Besonders lohnenswert ist SEA allerdings für Unternehmer:innen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die ein konkretes Problem lösen können bzw. einen konkreten Bedarf decken. Je konkreter der Bedarf des Users ist und je genauer dein Lösungsansatz zum Problem passt, desto wahrscheinlicher ist eine anschließende Kontaktaufnahme.

Weil das mit etwas Fantasie aber auf sehr viele Produkte und Dienstleistungen zutrifft, ist SEA eben auch für nahezu alle Unternehmen sinnvoll. Im Video geben unsere SEA-Experten Tolga und Thomas ein Beispiel für eine SEA-Kampagne für Frisörsalons: