Du hast dich entschieden, Google Ads Werbung zu schalten? Dann besteht eine wichtige Aufgabe für dich nun darin, gute Google Ads Anzeigentexte zu schreiben. Eines vorweg: Es reicht nicht, die Google Anzeigentexte mal eben schnell in wenigen Minuten hinzuklatschen. Denn es gibt hier viele kleine Stellschrauben, die am Ende darüber entscheiden, ob deine Google Anzeige angeklickt wird oder nicht. Es lohnt sich also, etwas Zeit zu investieren. Nachfolgend die wichtigsten Regeln.
Inhaltsverzeichnis
Bevor wir uns die Empfehlungen für die Anzeigentexte ansehen, sollten wir uns kurz der Anatomie der Textanzeigen in Google Ads widmen. Hierfür nehmen wir das gängige Anzeigenformat „Responsive Suchanzeigen„: Hier gibt es die Möglichkeit bis zu 15 Anzeigentitel (je 30 Charakter) und bis zu 4 Anzeigenbeschreibungen (je 90 Charakter) zu erstellen. In der Google Suche wird die Anzeige aber mit 3 Anzeigentitel und 2 Anzeigenbeschreibungen ausgespielt; die Option mehr Inhalt zu geben, ermöglicht Google eine effiziente Kombination aus den Titeln und Beschreibungen zu verwenden. Neben dem Anzeigentitel und den Anzeigenbeschreibungen muss man auch eine finale URL angeben, also jene Seite zu der der User geführt wird, wenn er auf die Textanzeige geklickt hat. Zusätzlich kann man eine angezeigte URL einfügen, die sich von der finalen URL unterscheidet, wenn die tatsächliche URL beispielsweise zu lang wirkt. Hier kann man 2 Pfade hinter der Domain mit je 15 Charakter hinzufügen.
Zusätzliche kann man zu diesen Textanzeigen auch Anzeigenerweiterungen hinzufügen, wie Standorterweiterungen, Anruferweiterungen, Preiserweiterungen, Sitelinks, Snippets etc. Dies ist sehr zu empfehlen, weil die Textanzeigen durch Anzeigenerweiterungen von Google dann als qualitativ hochwertiger bewertet werden. Und dies macht Sinn, da Anzeigenerweiterungen (z.B. Standorterweiterungen, Anruferweiterungen, Preiserweiterungen, etc.) einen klaren Mehrwert für den User haben. Aber nun zu unseren Empfehlungen, wie du diese Pflichtfelder in Google Ads für die Textanzeigen am besten befüllst:
Ein Kardinalsfehler, den viele Werbetreibende begehen, ist, dass sie sich beim Anzeigentext zu sehr auf die Produkteigenschaften fokussieren. Das Ergebnis sind dann Anzeigenbeschreibungen, die zwar detailliert auf die Merkmale eines Produkts eingehen und man sich als Konsument:in ein genaues Bild davon machen kann. Allerdings sind sachliche Details meist nicht das, was ein User benötigt, um zu einem Kauf motiviert zu werden. Sehr viel effektiver sind Anzeigenbeschreibungen, die vor allem kommunizieren, welche Vorteile ein Produkt bringt. Es macht einen großen Unterschied, ob ich meine Schuhe als „grüne wasserfeste Sneakers“ verkaufe – oder als „sehr bequeme Sneakers“, die „nasse Füße bei Regen verhindern“.
Das geschickte Hervorheben von Vorteilen hat einen erheblichen Einfluss darauf, ob der Rezipient Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung entwickelt. Deshalb sollte man auch bei Google Anzeigen unbedingt versuchen möglichst viel Vorteilskommunikation zu betreiben. Wichtig ist auch, dass du von deinen Mitbewerbern abhebst. Neben dem eigentlichen Anzeigentext bietet sich hierfür auch das Verzeichnis der Display-URL an. Die Display-URL ist die Internetadresse, die deinen Anzeigen beigefügt wird. Teile dieser URL kannst du selbst formulieren. Nutze diese Möglichkeit, um auf Vorteile deines Produkts aufmerksam zu machen, indem du in deiner Display-URL statt:
einen überzeugenden Vorteil nennst, z.B.:
Zielgruppengerechte Wortwahl und Argumente
Für die perfekten Google Anzeigen Texte gibt es natürlich kein Patentrezept. Denn nicht zuletzt kommt es immer darauf an, wen genau du mit deiner Anzeige überzeugen möchtest. Du solltest also ein konkretes Bild von deiner Zielgruppe haben. Nur so kannst du deine Sprache, aber auch die Argumente, mit denen du zu einem Kauf motivieren willst, an die jeweiligen Bedürfnisse und Vorlieben deiner Zielgruppe anpassen. Sind deine Anzeigen an Jugendliche gerichtet, kannst du sie z. B. durch Jugendsprache, Humor oder Verweise auf günstige Preise für diese Zielgruppe attraktiver machen. Richten sich die Werbeanzeigen hingegen an anspruchsvolle Konsument:innen, so sollte eher Seriosität und Qualität vermittelt werden.
Ein kreativer Ansatz, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen zu erlangen, ist es, im Anzeigentext (oder sogar im Titel) eine direkte Frage zu stellen. Besonders geeignet sind Fragen, die den sogenannten Pain Point der User aufgreifen – also das jeweilige Problem, zu dem dein Produkt die ideale Lösung darstellt. So könnte die Anzeige eines Matratzen-Herstellers z. B. lauten: „Rückenschmerzen nach dem Schlafen? Das kennen wir! Jetzt von Experten zu deiner individuellen Matratze beraten lassen.“
Eine Vorgehensweise, auf die man bei Google Ads Anzeigen häufig stößt, ist das Prinzip der künstlichen Verknappung, um die Klickrate zu erhöhen. Dies mag vielleicht nicht die feine englische Art sein, da wir als Vermarkter ja wissen, dass diese Knappheit eigentlich nur inszeniert ist. Doch fest steht: Das Spiel mit der Mangelware wirkt. Es kann sich also durchaus lohnen, wenn du in deinen Anzeigentexten dezent darauf hinweist, dass das Angebot nur für eine begrenzte Zeit gilt. So bewirkst du, dass deine potenzielle Kundschaft das Gefühl bekommt, ein unschlagbares Angebot unwiederbringlich zu verpassen. Es entsteht also ein gewisser Handlungsdruck, da die gleiche Investition morgen schon sehr viel teurer sein könnte. Und das wäre natürlich ärgerlich.
Eine Möglichkeit, um den Usern wortwörtlich ins Auge zu stechen, bietet die Verwendung von Störelementen wie Zeichen (z.B. Ausrufezeichen) oder Zahlen. So kannst du beispielsweise bei Auflistungen die üblichen Beistriche durch senkrechte Striche, &-Zeichen oder gar durch Hashtags ersetzen. Oder du kannst Zahlwörter durch tatsächliche Zahlen ersetzen. Darüber hinaus hast du auch die Möglichkeit, einzelne Wörter, Teile des Anzeigentitels oder sogar den gesamten Titel groß zu schreiben, um aus der Masse an Google Anzeigen herauszustechen. Ist dies natürlich immer auch eine Frage des persönlichen Geschmacks, so geht es bei diesen Störelementen nichtsdestotrotz um vor allem um eines: Sie sollen stören. Denn hat deine Anzeige erst einmal die Aufmerksamkeit eines Users oder einer Userin, so ist der Besuch deiner Website und somit auch ein Kaufabschluss schon sehr viel wahrscheinlicher.
Eine transparente Message in der Anzeige zu kommunizieren, die der suchenden Person schon vorab genau mitteilt, welche Aktion auf der Landingpage, also auf der Zielseite, erwartet wird. Diese Call-to-Actions bewegen User auch zu Interaktionen, da sie eine klare Handlungsaufforderung mit sich bringen. Je nach Ziel der Anzeige können hier Formulierungen wie “Starte …“, “Erhalte …“, “Jetzt …“, “Mehr erfahren”, etc. helfen, die Anzeigentexte klar zu gestalten. Ein Ausrufezeichen kann hier gegebenenfalls den akuten Handlungsbedarf zusätzlich unterstreichen. Wichtig ist, dass du deinen Usern in deinen Handlungsaufforderungen immer klar kommunizierst, was auf der Zielseite auf sie wartet. Denn auf deiner Zielseite sollen nicht zuletzt die Conversions stattfinden. Hier darf es also zu keinen Überraschungen kommen. Falsche Versprechungen nur um die Klickrate zu erhöhen, sind folglich fehl am Platz.
Auch ein besonders kurzer Google Anzeigentext kann dazu führen, dass deine Anzeigen besser wahrgenommen werden. Da Google Ads schon von Natur aus kurz sind, versuchen die meisten Werbetreibenden, den zur Verfügung stehenden Platz für ihre Werbebotschaft voll auszuschöpfen. Indem du gezielt das Gegenteil machst und nur sehr wenig Text in deine Anzeige schreibst, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass deine Anzeige optisch heraussticht. Allerdings solltest du hier unbedingt darauf achten, dass diese wenigen Worte dann aber auch gut überlegt sind. Es muss immer eindeutig sein, worum es bei deiner Werbebotschaft geht.
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