Was ist SEA? – Infos zu Suchanzeigen
SEA steht für Search Engine Advertisement und ist mittlerweile aus dem Repertoire professioneller Marketing-Maßnahmen nicht mehr wegzudenken. Doch was ist mit SEA eigentlich genau gemeint?
Google Consent Mode (V2): So funktioniert der Einwilligungsmodus
Wer Google Ads für seine Werbezwecke nutzen möchte, stößt irgendwann auf den Begriff Consent Mode. Aber was ist der Google Consent Mode (bzw. der Google Consent Mode V2) und wie weiß ich, dass er korrekt funktioniert? Erfahre hier alles Wichtige.
Inhaltsverzeichnis
Datengesteuertes Marketing wird von Consent Mode gestützt
Mehr Leads generieren, neue Kunden gewinnen, höhere Umsätze erzielen – ein datengesteuertes Marketing legt den Grundstein dafür. Um zu erfahren, woher die Besucher:innen kommen oder wie gut Google Ads Werbeanzeigen den Online-Verkauf fördern, greifen viele auf Google Analytics und Co. zurück. Deren Kennzahlen zeigen:
- Über welchen Channel die Nutzer:innen die Seite besuchen
- In welchem Land sie sich befinden
- Über welches Gerät sie die Seite aufrufen
Darüber hinaus verraten die Zahlen außerdem viel über demographische Merkmale, Interessen, Engagement und wie viele der Besucher:innen konvertieren.
Der Haken dabei: Daten dürfen nur gespeichert werden, wenn Website-Besucher:innen Cookies zustimmen und der Verarbeitung ihrer Daten einwilligen.
Mit dem Einwilligungsmodus „Consent Mode“ von Google ist trotzdem ein Conversion Tracking möglich: Er sammelt Messwerte über die Besucher:innen deiner Website, Landingpage oder deines Onlineshops DSGVO-konform, und zwar selbst dann, wenn diese Cookies ablehnen.
Was der Google Consent Mode eigentlich ist und wie er funktioniert, erfährst du hier. Wir zeigen dir außerdem, wie du den Einwilligungsmodus Schritt für Schritt einrichten – und ihn in Österreich legal einsetzen kannst.
Was ist der Google Consent Mode grundsätzlich?
Technisch gesehen ist der Consent Mode von Google eine Schnittstelle (API). Sie informiert Google, ob deine Website-Besucher:innen der Nutzung von Ads- und Analytics-Cookies zustimmen oder ablehnen. Google braucht diese Informationen über die Erlaubnis zum Speichern von Daten. Nur so kann Google das Verhalten seiner Dienste ändern und seine Tracking-Tools DSGVO-konform anpassen. Auf diese Weise werden mit dem Google Consent Mode die Datenschutzvorgaben eingehalten. Aber gleichzeitig musst du nicht auf ein datengestütztes Marketing verzichten:
1. Schutz der Privatsphäre und Einhaltung von Datenschutzrichtlinien
Mit dem Einwilligungsmodus von Google werden Daten zu Tracking-Zwecken datenschutzgerecht gesammelt. Die Entscheidungen deiner Besucher:innen werden in jedem Fall respektiert. Unabhängig davon, ob sie deine Cookies akzeptieren oder ablehnen. So bleibt die Privatsphäre der Nutzer:innen beim Website- und Shop-Besuchs geschützt.
2. Unterstützung deines Data-Driven-Marketings
Selbst wenn deine Onlineshop- oder Website-Besucher:innen im Cookie-Hinweis auf „Nein“ geklickt haben, werden dank der Conversion-Modellierung Konversionen der entsprechenden Kampagne anonym zugewiesen. So bekommst du eine aussagekräftigere Kennzahl, wie gut deine digitalen Kampagnen performen und Umsätze generieren. Und du kannst so deine nächste Performance Max Kampagne weiter optimieren.
Wie funktioniert der Consent Mode genau?
Nutzer:innen klicken auf deine Anzeige und werden auf deine Website weitergeleitet. Dort wird sofort der Cookie-Banner eingeblendet. Der Besucher hat jetzt die Wahl, ob er alle oder einige wenige Cookies ablehnt bzw. akzeptieren möchte.
Die Zustimmungen und Ablehnungen werden im Cookie Consent Tool gespeichert und an die Google-Dienste gesendet. Jetzt kann Google Daten über Tags („analytics_storage“,„ad_storage“, „ad_user_data“ und „ad_personalization“) den Wünschen der Nutzer:innen entsprechend tracken. Bei einem Nein zu Cookies gibt es andere Möglichkeiten, Daten anonym zu erfassen (Conversion-Modellierung).
Hinweis: Der Google Consent Mode greift übrigens nur bei einer Verweigerung von Cookies. Bei einer Zustimmung setzt Google seine Cookies ganz normal für das Tracking ein.
Das Einwilligungsmanagement über Tags
In der ersten Version vom Consent Mode wurde das Verhalten der Google-Services noch ausschließlich über die Tags „analytics_storage“ für Google Analytics bzw. „ad_storage“ für Anzeigenplattformen gesteuert. Je nachdem, welche Cookies die Nutzer:innen akzeptieren oder ablehnen, nehmen die Tags jeweils einen der folgenden zwei Werte an: Granted (Zugestimmt) oder Denied (Abgelehnt).
| Wert „Granted“ | Wert Denied“ | |
|---|---|---|
| Tag „analytics_storage“ | Das Tracking mit Google Analytics wird im vollen Umfang durchgeführt. | Google Analytics kann keine Werbe-Cookies auslesen. Conversions können weder Nutzer:innen noch Sitzungen zugeordnet werden. Google Analytics erfasst nur grundlegende Daten (Seitenaufrufe in anonymisierter Form). |
| Tag „ad_storage“ | Es darf Werbung über die Anzeigenplattformen von Google geschaltet werden. | Es ist nur noch kontextbezogene Werbung auf anonymer Datenbasis möglich. Und Conversions können keinen Nutzer:innen zugeordnet. Es werden weder neue Werbe-Cookies gesetzt noch vorhandene gelesen. Gesammelt werden wenige Daten, u.a. Zeitstempel, Verweis-URL oder nicht personenbezogene Daten, wie Informationen zum Einwilligungsstatus. |
Google Consent Mode V2: Was ist neu?
Im November 2023 hat Google mit dem Google Consent Mode V2 ein Update des bisherigen Consent Mode rausgebracht. In der neuen Version sind nun zwei weitere Tags hinzugekommen:
- „ad_user_data“: zur Abfrage der Einwilligung, Nutzerdaten an Google zu Werbezwecken zu übermitteln
- „ad_personalization“: zur Abfrage der Einwilligung, personalisierte Werbung zu erhalten
Diese ermöglichen eine noch genauere Handhabung der Datenverarbeitung, vor allem für die Ausspielung von personalisierter (also höchst zielgruppenspezifischer) Werbung. Wie auch schon bei den ersten beiden Tags der Fall, können User:innen die entsprechenden Cookies akzeptieren („Granted“) oder ablehnen („Denied“).
| Wert „Granted“ | Wert Denied“ | |
|---|---|---|
| Tag „ad_user_data“ | Die Nutzerdaten können vollumfänglich erhoben und an Google zu Werbezwecken übermittelt werden. | Es werden keinerlei Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google gesendet. Diese Datenlücken werden allerdings durch aussagekräftige theoretische Modellierungen gefüllt. |
| Tag „ad_personalization“ | Personalisierter Werbung (z.B. Remarketing) darf den Nutzer:innen ausgespielt werden. | Den Nutzer:innen wird keine personalisierte Werbung angezeigt. |
Muss mein Unternehmen Google Consent Mode V2 verwenden?
Kurz gesagt: Der Google Consent Mode V2 ist für alle Werbetreibenden, die personalisierte Werbung über Google Ads schalten und das Tracking mit Google Analytics durchführen, Pflicht.
Unternehmen, die innerhalb des Europäischen Wirtschaftsraums für ihr Marketing auf Google setzen, kommen um die Einführung des Consent Mode V2 nicht herum. Denn aufgrund der Anforderungen der EU-Behörden sieht sich Google gezwungen, diese Vorgaben entsprechend an seine Nutzer:innen weiterzugeben.
Wer also den neuen Consent Mode ab dem 6. März 2024 nicht einsetzt, könnte mit Einschränkungen in Bereichen wie Remarketing, personalisierte Werbung sowie Datenmessung und -auswertung konfrontiert werden. Darüber hinaus bleibt offen, ob Google sogar soweit gehen wird, die Nutzung seiner Marketing-Tools für solche Unternehmen komplett zu sperren.
Hinweis: Google fordert eine ausdrückliche Zustimmung der User:innen nicht nur bei der Erfassung von Daten auf Websites, sondern auch, wenn du Daten in Google-Tools importierst, die aus Offline-Quellen (z.B. Daten zu Verkäufen in Ladengeschäften, Offline-Conversions usw.) oder aus Programmen von Drittanbietern stammen.
Was ist bei der Implementierung von Google Consent Mode 2 zu beachten?
Grundsätzlich gibt es zwei Arten der Implementierung:
- Consent Mode V2 Basic (Grundlegender Einwilligungsmodus): Die sogenannten Tracking-Pixel werden blockiert, bis die User:innen ihre Zustimmung geben. Ohne diese explizite Einwilligung werden keinerlei Daten an Google geschickt, auch keine Pings, die der Modellierung fehlender Daten dienen.
- Consent Mode V2 Advanced (Erweiterter Einwilligungsmodus): Schon vor der eigentlichen Zustimmung der Nutzer:innen werden bestimmte Infos erfasst und als Pings an Google gesendet. Persönliche oder identifizierbare Daten werden nichtsdestotrotz erst nach der Zustimmung gespeichert.
Wichtig: Nur der Basic-Modus gewährleistet einen vollständig datenschutzkonformen Umgang mit Nutzerdaten. Denn das Sammeln von Daten auf den Geräten der Nutzer:innen bedarf der Einwilligung, ganz unabhängig davon, ob es sich um persönliche oder anonyme Daten handelt. Unternehmen gehen beim Einwilligungsmodus „Advanced“ also das Risiko ein, mit dem Gesetz in Konflikt zu geraten.
Tipp: Wenn du sicherstellen möchtest, dass dein Unternehmen datenschutzkonform agiert, solltest du dich bei der Implementierung von Datenschutz-Expert:innen beraten lassen.
Wie wird der Einwilligungsmodus von Google umgesetzt?
Du brauchst als Erstes eine Plattform, die Cookie-Einwilligungen verwaltet. Das ist in der Regel ein eine Consent Management Platform (CMP). In diese CMP-Software wird der Google Consent Mode implementiert. Nur so stellst du sicher, dass die jeweiligen Zustimmungen für oder gegen Cookies präzise erfasst werden.
Diese CMP-Anwendungen unterstützen den Google Consent Mode:
- Consent Manager
- Cookie Information A/S
- Cookiebot
- Crownpeak
- Didomi
- iubenda
- OneTrust
- Usercentrics
- Und einige mehr
Tipp: Viele Anbieter von CMP-Software haben Anleitungen, wie du den Consent Mode integrieren kannst.
So implementierst du den Google Consent Mode
Der Google Consent Mode kann entweder über das Global Site Tag („gtag.js“) oder den Google Tag Manager (GTM) implementiert werden. Zunächst müssen aber alle Tracking- und Marketing-Tags über den Google Tag Manager oder gtag integriert sein. Warum? Die API des Google Consent Mode nutzt den dataLayer, um Daten zu speichern und zu lesen. Bei der Implementierung des Google Consent Mode diese Abfolge entscheidend, damit der Modus funktioniert:
1. dataLayer und gtag initialisieren
Du initialisierst als Erstes den „dataLayer“ und „gtag“. Dazu fügst du einige Zeilen Code in den Website-Quellcode hinzu. Ganz wichtig: Achte darauf, dass dieser Code immer vor dem Google Tag Manager oder vor dem Global Site Tag (gtag.js) implementiert und geladen wird.
2. Standardeinstellungen laut DSGVO festlegen
Anschließend werden die Standardeinstellungen der Tags festgelegt. Sie gelten nur so lange, bis die Besucher:innen im Cookie-Hinweis auf „Ja“ oder „Nein“ geklickt haben. Je nach Land kannst du unterschiedliche Standardeinstellungen DSGVO-konform festlegen. Für Europa wird empfohlen, dass beide Tags – „analytics_storage“ und „ad_storage“ – standardmäßig den Wert „Denied“ haben.
3. Consent-Einstellungen senden und Tags aktualisieren
Dann konfigurierst du, dass die Cookie-Entscheidungen beim Website-Besuch gesendet werden. Denn die Einwilligungen sollen ausgelesen werden. Die Einstellung ist entweder „Granted“ oder „Denied“ – je nachdem, ob die Besucher:innen das Speichern von Cookies zulassen oder verweigern. Daraufhin werden die Consent-Einstellungen automatisch aktualisiert.
Nicht vergessen: Die Google-Tags müssen in allen Fällen geladen werden, nicht nur, wenn die Besucher:innen ihre Erlaubnis mitgeteilt haben.
4. Zeitverzögerung zwischen Default- und Consent-Einstellungen einrichten
Stelle beim Implementieren des Google Consent Mode sicher, dass die Google-Tags geladen werden, bevor deinen Website-Besucher:innen der Cookie-Hinweis angezeigt wird. Die Tag-Standardeinstellungen und die Consent-Einstellungen dürfen sich zeitlich nicht in die Quere kommen. Eine Verzögerung von einer Millisekunde reicht aus, um die Zustimmung der Nutzer:innen zu erfassen, bevor die Tracking- und Werbe-Tags greifen. Die Verzögerung sollte nie zu lang sein: Schließlich sollen deinen Besucher:innen ihre Cookie-Optionen direkt angezeigt werden.
So richtest du den Google Consent Mode mit dem GTM ein
Wer mit dem Google Tag Manager (GTM) arbeitet, sollte entweder eine CMP-Software oder Vorlage aus der Community Template Gallery nutzen. Die Tag-Vorlage „Cookie Informationen Consent Mode“ vereinfacht die Integration des Consent Mode. So geht’s:
- 1.Öffne im Google Tag Manager links das Menü „Tags“.
- 2.Klicke auf „New“.
- 3.Tippe einen Namen für das Tag ein.
- 4.Klicke dann auf den Fensterbereich „Tag Configuration“, um ihn zu öffnen.
- 5.Scrolle im angezeigten Menü nach unten und wähle die Tag-Vorlage „Cookie Information Consent Mode“.
- 6.Klicke im Abschnitt „Default Consent Settings“ auf die Schaltfläche „Add Row“.
- 7.Öffne den Fensterbereich „Triggering“ und wähle als Trigger-Typ die Option „Consent Initialisierung – All Pages“.
Wie kannst du feststellen, ob der Consent Mode korrekt funktioniert?
Sobald du den Consent Mode integriert hast, solltest du testen, ob er wie gewünscht funktioniert. Das ist ganz einfach:
- 1.Öffne im Browser ein Inkognito-Fenster – unter Windows und Linux mit Strg+Shift+n (unter MacOS mit Apfel-Taste+Shift+n).
- 2.Ein Popup-Dialog für die Einwilligung wird angezeigt. Klicke mit der rechten Maustaste und wähle „Inspect“.
- 3.Klicke auf die Registerkarte „Console“ und tippe „dataLayer“ ohne die Anführungszeichen ein.
- 4.Jetzt werden die Events im dataLayer angezeigt: Klicke auf das Event „Consent“.
- 5.Die Standardeinstellungen von „Consent“ werden angezeigt: Prüfe, ob die Tags den gewünschten Wert („Denied“ oder „Granted“) haben.
- 6.Kehre zum Popup-Dialog für die Einwilligung zurück und akzeptiere die Cookies.
- 7.Klicke wieder auf die Registerkarte „Console“ und tippe „dataLayer“ ohne Anführungszeichen ein.
- 8.Jetzt müssten die Werte für die Tags „analytics_storage“ und „ad_storage“ korrekterweise „Granted“ lauten.
Google Consent Mode und DSGVO
Laut Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) müssen Unternehmen die Zustimmung der Nutzer:innen einholen, bevor sie ihre Daten speichern dürfen. Das Tracking von Daten und das Einhalten von Datenschutzbestimmungen müssen sich aber nicht ausschließen:
Mit dem Google Consent Mode kannst du beim Betreiben deiner Website oder deines Onlineshops wichtige E-Commerce-Kennzahlen DSGVO-gerecht erfassen – respektierst aber dabei den Datenschutz.
Die Datenschutzgesetze sind nicht in jedem Land gleich. Deshalb solltest du den Google Consent Mode nicht für alle Besucher:innen weltweit einrichten, sondern jeweils nach Land und Region. So kannst du zum Beispiel festlegen, dass die Analytics- und Marketing-Tags für Österreich vor der Einwilligung standardmäßig blockiert werden – und für Länder außerhalb Europas nicht.
Ist der Google Consent Mode in Österreich legal?
Die Nutzung des Google Consent Mode ist in Österreich erlaubt, wenn du den Einwilligungsmodus wie folgt konfigurierst:
Lege die Standardeinstellungen der Tags auf „Denied“ fest. Erst nachdem deine Website-Besucher:innen allen oder einigen Cookies zugestimmt haben, werden die Tags entsprechend aktualisiert und Daten gespeichert. So hast du vorab die notwendige Erlaubnis für das Tracking eingeholt.
FAQs: Häufig gestellte Fragen zum Google Consent Mode
Was ist eine Conversion-Modellierung?
Google kann die Wahrscheinlichkeit datenschutzfreundlich modellieren, ob Besucher:innen, die Cookies abgelehnt haben, konvertiert hätten. Dazu nutzt Google Erfahrungswerte. Voraussetzung für eine Conversion-Modellierung ist die Integration des Google Consent Mode.
Für welche Google-Services kann der Google Consent Mode genutzt werden?
Der Consent Mode kann für Google Analytics, Google Ads (Google Ads Conversion Tracking und Google Ads Remarketing), Floodlight und Conversion Linker genutzt werden.
Für was ist der Google Tag Manager gut?
Mit dem Google Tag Manager werden zum einen Tools wie Google Analytics leichter auf die Website und in mobilen Apps implementiert. Darüber können über den Tag Manager außerdem Conversion-Tracking beispielsweise für Google Ads oder Remarketing Tags eingefügt werden. Programmierkenntnisse sind nicht notwendig: Damit eignet sich der GTM ideal für Betreiber von Onlineshops, Website-Inhaber sowie Marketer. Der GTM trackt Informationen (Seitenaufrufe, Klicks auf Schaltflächen, Conversions usw.) und leitet sie an die verbundenen Tools weiter.
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