Google Ads Optimierung Wichtige KPIs im Google Ads Konto

Wichtige KPIs im Google Ads Konto

Was sind KPIs?

KPI steht für Key Performance Indicator, das sind die wichtigsten Kennzahlen für deine Online Marketing Kampagnen. Hierbei ist wichtig zu wissen, dass es nicht die wichtigsten Kennzahlen gibt. Kampagnenverantwortliche müssen stets für sich selber vor dem Start ihrer Marketingkampagne bestimmen, welche Zahlen ihnen wichtig sind und wie diese gemessen werden können. Zudem sollten eigene Zielwerte festgelegt werden, die dann regelmäßig mit den aktuellen Daten verglichen werden. Welche KPIs für Ads Kampagnen wichtig sind und welche Werte du als Benchmark vorgeben solltest, erfährst du hier.

Welche KPIs sind für meine Kampagnen wichtig?

Warum sind KPIs wichtig für Google Ads Kampagnen?

Die KPIs sind für SEA-Manager und -Managerinnen ein wichtiges Mittel zur Beurteilung und zur Steuerung der Werbekampagnen. Kampagnen mit guten KPIs dienen in der Praxis dann als Vorbild für ähnliche Kampagnen, z. B. zur Bewerbung ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen. Entsprechen die Kennzahlen jedoch nicht den Vorstellungen, so sind die aktuellen Daten Orientierungspunkte für die anstehende Optimierung der Kampagne. Zudem sind Ziele (die Conversions) die wichtigste Vorgabe für automatisierte Google Ads Gebotsstrategien.

Wichtige KPIs, die du auf dem Schirm haben solltest

Ich zeige dir nachfolgend die wichtigsten KPIs am Beispiel einer Google Suchkampagne, da die Suchkampagne aktuell immer noch der am häufigsten eingesetzte Kampagnentyp ist. Bei Google Ads gibt es einige wichtige Kennzahlen, die jeder Kampagnenmanager / jede Kampagnenmanagerin regelmäßig beobachten und analysieren sollte.

Die vorgestellten KPIs können jedoch nicht auf alle Kampagnentypen übertragen werden. Daher folgen später auch noch Tipps zu KPIs für andere Google Ads Kampagnentypen. Ich stelle dir die Kennzahlen, die sich in der Praxis als sinnvoll herausgestellt haben, auf Kampagnenebene vor. Es gibt jedoch bei Google Ads verschiedene Ebenen, angefangen mit der Kontoebene.

Verschiedene Ebenen im Google Ads Account (Beispiel für Suchkampagnen)

Hinweis: Du kannst natürlich auch zusammenfassende Daten auf Kontoebene auswerten. Diese sind meistens jedoch nicht sehr aussagekräftig, vor allem wenn du unterschiedliche Kampagnentypen im Konto vereint hast.

Starte daher deine Analyse auf Kampagnenebene und beobachte jede Kampagne individuell. Bei Kampagnen, die nicht deinen gesetzten Zielen oder den später vorgestellten Benchmarks entsprechen, musst du in jedem Fall tiefer eintauchen. Im nächsten Schritt solltest du dir daher die Anzeigengruppen der Kampagne und danach die zugehörigen Keywords sowie die Anzeigentexte bei Suchkampagnen anschauen und analysieren (siehe Schema der Abbildung). Mit diesem Top-Down-Ansatz fährst du in der Praxis am besten, weil du dir zielgerichtet nur die wichtigsten Daten anschaust und nicht von der Vielfalt der Möglichkeiten erschlagen wirst.

So gehst du am besten bei der Auswertung der KPIs vor

Im Google Ads Konto gibt es aktuell ca. 160 unterschiedliche Berichtsspalten mit wichtigen und weniger wichtigen Kennzahlen, die in verschiedenen Berichten abgerufen werden können – und es kommen regelmäßig noch weitere Kennzahlen hinzu.

Neben meinen Empfehlungen hast du vielleicht noch zusätzlich eigene Kennzahlen, die dir wichtig sind. Es kann auch sein, dass am Anfang einer Werbekampagne andere Zahlen interessanter sein können, als dies im weiteren Verlauf der Fall ist. Es gibt also für unterschiedliche Situationen auch unterschiedliche Berichte, die mit entsprechenden Berichtsspalten zusammengesetzt werden.

Es macht jedoch keinen Sinn, zu viele Kennzahlen in einen Bericht zu packen, weil dann diese Statistik zu unübersichtlich wird. Weil zu viele Daten eine gute und schnelle Analyse erschweren, solltest du dich daher zunächst auf die wichtigsten Kennzahlen konzentrieren. Es ist viel einfacher eine überschaubare Anzahl von Daten zu kontrollieren und zu analysieren, anstatt einen großen Bericht mit unzähligen Datenspalten.

Zudem gibt es im Google Ads Konto auch bereits vorgefertigte Berichte, dennoch ist es sinnvoller eigene Berichte zu erstellen. Deine eigenen, regelmäßig benötigten Berichte solltest du als Templates abspeichern, damit du sie immer wieder aufrufen kannst und nicht bei jeder Analyse deine wichtigen Berichtsspalten neu zusammenstellen musst.

So passt du die Berichtsspalten für deine Berichte an

  • Kontrolliere zunächst oben im Header, in der Breadcrumb Navigation, welche Daten du dir gerade im Hauptfenster anschaust – z. B. „Alle Kampagnen > Suchkampagnen“.
  • Danach stellst du rechts oben noch den gewünschten Zeitraum für deine Datenanalyse ein – oft sind die letzten 30 Tage oder auch der letzte Monat ein sinnvoller Zeitraum.
  • Klick auf das Icon für „Spalten“.
  • Klick auf „Spalten anpassen“.
  • Wähle die gewünschte Gruppe mit Spalten, z. B. „Leistung“ aus.
  • Aktiviere dann in der Gruppe die Checkbox vor den Berichtsspalten, die du für deinen Bericht übernehmen möchtest.

Tipp: Da immer wieder neue Berichtsspalten im Google Ads Konto hinzukommen und sich die Einteilung der Gruppen auch schon einmal ändern kann, solltest du dich einfach regelmäßig im Bereich Berichtsspalten „umschauen“ und dir die Erklärung zu den neuen Kennzahlen per Mouseover abrufen.

  • Nachdem du die Spalten per Checkbox ausgewählt hast, kannst du in der rechten Leiste noch unerwünschte Spalten löschen und die Reihenfolge der Spalten für deinen neuen Bericht per Drag and Drop einstellen.
Berichtsspalten aus der Gruppe „Leistung“
  • Zur Erstellung eines Berichtstemplates im Google Ads Konto aktivierst nach der erstmaligen Zusammenstellung deiner Berichtsspalten die Checkbox vor „Spaltenauswahl speichern“ und vergibst einen eindeutigen Namen für dein Berichtstemplate.
  • Zum Schluss klickst du auf „Speichern und übernehmen“.
Spaltenauswahl als Template speichern
  • Wenn du dein neues Berichtstemplate zukünftig benötigst, wählst du es einfach unter dem Icon für die Spalten beim Unterpunkt „Spalten anpassen“ aus.
Template (hier KPI-Leistung) unter Spalten > Spalten anpassen auswählen und Bericht starten.

Die wichtigsten KPIs zu deiner Google Ads Suchkampagne

Nach diesen Vorabinformationen kommen wir nun zu den wichtigsten KPIs für Suchkampagnen, die dir helfen, richtigen Entscheidungen zur Optimierung der Kampagnen zu treffen. Es kann jedoch auch vorkommen, dass schlechte Kennzahlen dazu führen, dass eine zunächst erfolgsversprechende Idee beendet wird. Online-Marketing lebt von Tests, Analysen und Entscheidungen.

So kommt es in der Praxis öfters vor, dass man sich von bestimmten Keywords trennt, weil Sie keine Impressionen erzielen oder die gewünschten Ziele (Conversions) nicht ausgelöst wurden.

Grundsätzliche Leistungsdaten

  • Impr. (Impressionen)
  • Klicks
  • CTR (Click-Through-Rate)

Obwohl die voreingestellten Berichte im Google Ads-Konto meistens mit den Klicks (oft auch mit den verwandten Interaktionen) beginnen, solltest du die Reihenfolge „Impressionen – Klicks – CTR“ in den Berichten bevorzugen. Dies ist die natürliche Reihenfolge zur Beurteilung einer SEA-Analyse.

Mit Hilfe der Impressionen erkennst du die Anzahl der Anzeigenauslieferungen. An der Anzahl der Impressionen kann die Nachfrage zu einem bestimmten Keyword oder einem bestimmten Thema festgemacht werden. Nach einer Impression kann dann ein Klick des Suchenden auf die angezeigte Anzeige erfolgen.

Die Anzahl der Klicks sagt dir etwas darüber, wie viele Suchende auf Grundlage deiner Ads Anzeigen deine Webseite besucht haben. Dies ist natürlich einer der wichtigsten Kennzahl zur Beurteilung deiner Werbekampagne, weil damit ein erstes Ziel (der Besuch der Website) erreicht wird.

Die Click-Through-Rate (CTR) stellt schließlich das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks dar. Als Prozentzahl zeigt die CTR, wie viele Google-Nutzer bei 100 Werbeeinblendungen auf die jeweilige Anzeige geklickt haben bzw. wie oft ein Keyword einen Klick ausgelöst hat. 10 Klicks bei 100 Einblendungen entspricht einer CTR von 10%.

Die durchschnittliche CTR einer SEA-Kampagne kann stark schwanken und hängt vom jeweiligen Thema ab. Stark umkämpfte Begriffe mit einer hohen Dichte an Werbenden erzielen im Vergleich zu Suchbegriffen, die bestimmte Nischenprodukte bewerben, viel niedrigere Klickraten. Wird eine Google Ads Kampagne beispielsweise zum eigenen Markennamen geschaltet, so ist eine durchschnittliche CTR von 30% – 40% keine Seltenheit. Die durchschnittliche CTR einer SEA-Kampagne sollte im Schnitt mindestens 3% – 5% betragen, um als gut bewertet zu werden.

Liegt die CTR einer Suchkampagne dagegen unter einem Prozent (<1 %), so solltest du möglichst schnell die Ursachen ermitteln. Dazu musst du dann auch die nächsten Ebenen über Anzeigengruppen bis hin zu den Keywords betrachten. Eine schlechte Kampagnen-CTR kann durchaus nur an einer Handvoll Keywords liegen. Werden Keywords zum Beispiel weitgehend passend eingestellt und resultieren draus dann zu viele unpassende Anzeigenschaltungen, die keine Klicks auslösen, dann sinkt die CTR schnell.

Die folgende Abbildung zeigt einen Google Ads-Bericht mit den drei besprochenen Kennzahlen und einer durchschnittlichen CTR, die im Normalbereich liegt. (Eine höhere CTR ist immer erstrebenswert, aber oft auch nicht so leicht umsetzbar). Die Kampagnennamen wurden, wie in allen dargestellten Live-Beispielen“ aus Datenschutzgründen anonymisiert.

Wichtige Leistungsdaten mit Impressionen, Klick und CTR

Impression Share

Eine andere wichtige Kennzahl für Suchkampagnen zeigt dir den Anteil an möglichen Impressionen. Als SEA-Kampagnenmanager:in solltest du wissen, welchen Anteil an Google Suchanfragen du mit deinen Anzeigen bei der gewählten Kampagnenausrichtung überhaupt erreichst. Dieser KPI nennt sich Impression Share. In den Google Ads-Berichten fügst du für diese wichtige Analyse folgende drei Spalten aus der Gruppe „Wettbewerbsmesswerte“ hinzu:

  • Anteil an mögl. Impr. im SN
  • Anteil an entg. Impr. im SN (Rang)
  • Anteil an entg. Impr. im SN (Budget)

Die drei genannten Spalten, die auch im Beispiel der folgenden Abbildung zu sehen sind, ergeben für eine Kampagnen zusammen stets 100%.

Berichtsspalten zum Impression-Share

Der Wert der erstgenannten Spalte ist der Impression Share. Dieser zeigt dir, welcher Anteil aller möglichen Impressionen erreicht wird. Die beiden anderen Werte liefern die Erklärungen, woher die Verluste an den möglichen Impressionen stammen. Von einem guten Impression Share sprechen wir, wenn wir mindestens 50% der möglichen Suchanfragen erreichen, am besten sind natürlich ca. 75% – 90%. Ein Impression-Share von 100% habe ich in der Praxis noch nicht gesehen!

Der „Anteil an entg. Impr. im SN (Rang)“ zeigt, wo Impressionen verpasst wurden. Die Keywords der Kampagne wurden bei manchen Auktionen zu den Suchanfragen nicht ausgespielt, da sie bei diesen Anfragen kein gutes Ranking besaßen. Das Ranking wird bei jeder Suchanfrage neu berechnet und setzt sich, vereinfacht gesagt, aus dem maximalen Klickgebot und dem wichtigen Google Qualitätsfaktor zusammen.

Neben den Rankingverlusten können Impressionen auch verpasst werden, weil einfach zu wenig Geld vorhanden ist, um „alle Ausspielungen“ der Anzeigen zu gewährleisten. Das Google System muss aus den Erfahrungen zu den kostenlosen Impressionen in Kombination mit dem Anteil der kostenpflichtigen Klicks schätzen, welche Anzahl an Impressionen auf Grundlage des vorhandenen Budgets letztlich möglich ist. Der verpasste Anteil durch die Budgetbegrenzung ist in der Spalte „Anteil an entg. Impr. im SN (Budget)“ ersichtlich.

In unserem Beispiel spielt das entgangene Budget für Kampagne A nur eine kleine Rolle, bei Kampagne B entfallen schon ca. 12% auf das Budget als einen Grund für die entgangenen Impressionen. Wichtiger sind jedoch hohe Impressionsverluste von ca. 70% auf Grund des niedrigen Rankings. Auf Grundlage dieser Kampagnenanalyse sollte Kampagne B zum einen etwas mehr Budget erhalten und zum anderen das Ranking gesteigert werden. Diese Steigerung kann beispielsweise durch höhere Gebote, bzw. einer angepassten Gebotsstrategie und der Optimierung des Qualitätsfaktors geschehen.

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Positionen der Anzeigen

  • Impressionen (oberste Position) %
  • Impressionen (obere Position) %

Neben der Frage, ob eine Anzeige überhaupt in den Suchergebnissen erscheint, beziehungsweise welchen Impression-Share eine Anzeige besitzt, ist es auch wichtig zu wissen, an welchen Positionen die Anzeige, bzw. die Anzeigen ausgeliefert wurden. In früheren Zeiten hat Google dafür Durchschnittswerte zur ausgespielten Position angegeben. So konnte eine Kampagne, eine Anzeigengruppe oder ein Keyword beispielsweise durchschnittlich auf Position 1,6 angezeigt worden sein oder auf Position 3,2 und so weiter.

In den aktuellen Berichten werden die Ausspielungen der Anzeigen als prozentuale Auslieferung auf unterschiedlichen Positionsbereichen dargestellt. Dabei unterscheidet Google zwischen Impressionen (oberste Position), also der Position 1 in den bezahlten Suchergebnisse, und den Impressionen (obere Position). Diese obere Position beinhaltet die Positionen 1-4. Die Auslieferung der Anzeigen in Bezug auf die beiden Bereiche – oberste Position und obere Position – in den Google Ads Berichten werden als prozentuale Anteil der Gesamtauslieferung dargestellt wird.

Der Prozentsatz, der bei der oberen Position zu den 100% Auslieferung fehlt, entspricht dann anderen Auslieferungsbereichen. Meistens sind dies dann die Positionen unterhalb der organischen Suchergebnisse.

Für unser Beispiel haben wir wiederum einen Bericht auf Kampagnenebene gewählt. Kampagne A wird hier zu circa 66% auf Position 1 in den Google Suchergebnissen ausgespielt. Insgesamt erzielten die Anzeigen der Kampagne A zu circa 95 % eine obere Position zwischen 1 und 4, was zu einer hohen Sichtbarkeit oberhalb der organischen Google Ergebnisse führt. Bei der Kontrolle deiner Kampagnen solltest du darauf achten, dass du im Schnitt mit den wichtigsten Themen zu 70% bis 90% eine obere Position erreichst.

Die oberste Position ist nicht so wichtig, da du auf Position 1 im Verhältnis zum Erfolg einen zu hohen Klickpreis zahlst. Eine Ausnahme bilden natürlich Anzeigen zu deiner Marke oder deinen eigenen Produkten. Die Anzeigen zu diesen Keywords sollten möglichst auf der ersten Position ausgeliefert werden. Bei diesen Keywords ist die Konkurrenz normalerweise auch nicht sehr hoch.

Berichtsspalten zur Anzeigenposition

Conversions (= Ziele)

Möchtest du nicht nur die Quantität in Form von Webseitenbesucher:innen messen, sondern auch die Qualität deiner Ads Werbung auswerten, so müssen unbedingt wichtige Ziele getrackt werden. Diese Ziele können dann ebenfalls als Berichtsspalten zugefügt werden.

Mit den Daten zu Impressionen, Klicks und CTR (Click-Through-Rate) erhältst du zunächst nur einen ersten Eindruck, ob die jeweiligen Keywords in den Kampagnen auch gesucht und geklickt wurden. Über die CTR wird dann noch das Verhältnis der ausgelieferten Anzeigen im Vergleich zu den erzielten Klicks ausgewertet. Diese Daten sagen daher nur etwas darüber aus, ob die SEA- Werbekampagnen grundsätzlich funktionieren.

Die qualitativen Daten in Form von Conversions sind jedoch weitaus wichtiger, denn sie zeigen, ob auch die gewünschten Ziele erreicht wurden. Die Berichtsspalten zu den Zielen werden wie gewohnt unter „Spalten > Spalten anpassen“ zugefügt. Wir rufen nun jedoch die Gruppe Conversions (siehe Abbildung) auf. Dort finden wir wiederum ca. 20 unterschiedliche Spalten zum Thema „Conversions“.

Es ist jedoch vor allem in Hinblick auf die Übersichtlichkeit nicht notwendig, alle Spalten in einen „Conversion-Bericht“ einzufügen. Manche Spalten sind auch nur dann sinnvoll, wenn entsprechende Daten auch erfasst werden. So sind beispielsweise alle Spalten mit Bezug zu einem Conversion-Wert nur dann sinnvoll, falls du einer erfassten Conversion auch einen entsprechenden Wert zugeordnet hast, bzw. ein Wert via E-Commerce-Tracking zur Conversion übergeben wurde.

Auswahl der wichtigsten Berichtsspalten zur Analyse der erreichten Ziele

Folgende wichtige Berichtsspalten, die auch in der Abbildung schon markiert wurden, solltest du kennen. Sie kommen in der Praxis öfters zum Einsatz und liefern dir wichtige Hinweise zur Qualität deiner Ads Kampagne.

Conversions

Diese Spalte zeigt, vereinfacht gesagt, an, wie viele Kund:innen generiert wurden. Genau genommen stehen die Conversions für die Webseitenbesucher:innen, die über die Google Ads Werbung kamen und eine Conversion-Aktion ausführten. Mit Conversions sind hier die wichtigen primären Conversions gemeint. Dies sind alle angelegten Conversions, die unter „Optimierung von Zielvorhaben und Aktionen“ im Google Ads Konto die Auswahl „Primäre Aktion“ aktiviert haben.

Zudem sollte beachtet werden, dass der Conversion-Tracking-Zeitraum üblicherweise 30 Tage beträgt. Eine Conversion wird also innerhalb der 30 Tage gezählt, nachdem auf die Google Ads Anzeige geklickt wurde. Danach wird die gleiche Person aus Conversion-Sicht als Neukund:in betrachtet.

Hinweis zur Segmentierung der angezeigten Conversions

Wenn du mehrere Ziele (Conversions) eingerichtet hast bzw. Google zusätzlich automatisch eigene Conversions misst und zum Ads Konto hinzufügt, so kannst du die einzelnen Conversions zunächst im Bericht nicht unterscheiden. Die Daten werden in den Berichten immer kumuliert angezeigt. Für eine richtige Beurteilung deiner Werbekampagne musst du jedoch verstehen, welche Ziele erreicht wurden.

Daher solltest du die Berichte nach Conversion-Aktionen segmentieren. Auf diese Weise erhältst du den Namen der getrackten Conversion und kannst so besser kontrollieren, ob deine wichtigsten Ziele auch erreicht wurden. Es ist verständlicherweise ein großer Unterschied, ob sich hinter der angezeigten Conversion der gewünschte Kaufabschluss oder vielleicht doch nur ein getrackter Anruf verbirgt.

Eine Segmentierung nach Conversion-Aktion stellts du folgendermaßen ein:

  • Klick auf das Icon „Segment“
  • Auswahl des Segments „Conversions“
  • Auswahl der der Unterkategorie „Conversion-Aktion“
Segmentierung der Berichte durch Klick auf das Icon „Segment“
Auswahl des Segments „Conversion-Aktion“ unter „Conversions“

Alle Conv.

Im Gegensatz zur Berichtsspalte Conversions findest du hier alle Conversions. Dabei werden auch Mikro-Conversions mitgezählt, also die Conversions, die als „Sekundäre Aktion“ gekennzeichnet wurden. Die Spalte „Alle Conv.“ beinhaltet somit sowohl die wichtigen Makro- als auch die weniger wichtigen Mikro-Conversions. Denke immer daran, alle wichtigen Aktionen, z. B. eine Bestellung oder eine Kundenanfrage, in jedem Fall als „Primäre Aktion“ zu kennzeichnen und weniger wichtige Ziele, wie beispielsweise das Abspielen eines Produktvideos auf der Website als „Sekundäre Aktion“ zu kennzeichnen.

Die Infos in der Spalte „Alle Conv.“ dienen eher dazu, ein grundlegendes Interesse bzw. Interaktionen auf der Landingpage zu analysieren. Falls es weder Primäre noch Sekundäre Ziele gibt, die durch deine Ads Kampagnen ausgelöst wurden (die Spalte „Alle Conv.“ also einen sehr geringen Wert oder sogar 0 aufweist), so ist grundsätzlich die SEA-Kampagne zu hinterfragen. Es kann aber auch sein, dass zu wenige sekundäre Aktionen getrackt werden. In diesem Fall solltest du weitere Ziele vom Typ „Sekundäre Aktion“ zufügen.

Conv.-Rate

Die Conversion-Rate ist mit der CTR, der Click-Through-Rate, der Klicks, vergleichbar. Die Conversion-Rate berechnet, wie viele Besucher, die über eine Google Ads Anzeige auf die Website kamen, am Ende eine Conversion ausgelöst haben. Wenn also von 100 Besuchern, die über eine Google Ads Anzeige auf die Webseite kamen, am Ende 5 User eine Conversion erzielen, dann ist die Conversion-Rate 5 %.

Bei der Conversion-Rate ist vor allem ein Vergleich über einen längeren Zeitraum interessant. Konnte durch Veränderung z. B. der Website-Usability oder des Einkaufprozesses die Conv.-Rate gesteigert werden? In diesem Fall bist du auf dem richtigen Weg und kannst die Anpassungen, die zur Steigerung führten, dann auch auf andere Unterseiten oder auf andere Produkte und Dienstleistungen ausweiten.

Kosten/Conv.

Diese wichtige Spalte zeigt, wie viel das Google Ads System durchschnittlich für eine Conversion ausgegeben hat. Dazu werden die Gesamtkosten der Google Ads Werbung durch die gesamten Con-versions geteilt. Wichtig ist, dass hier mit Conversions nur die Makro-Conversions gemeint sind. An diesem Wert kannst du abschätzen, ob deine Werbeaktion noch rentabel ist. Müssen z. B. 100 € für einen neuen Kunden ausgeben, der eine einmalige Beratung für 150 € bucht, dann ist dies sicher auf Dauer nicht rentabel. Bucht der Kunde jedoch ein Beratungsprojekt für 5.000 €, dann könnten die hohen Conversion-Kosten trotzdem noch eine lohnende Investition sein.

Denk dabei daran, dass die ermittelten Kosten/Conv. nicht die tatsächlichen Kosten widerspiegeln, sondern nur den Teil der Conversions berücksichtigt, der ermittelt werden konnte. Daher ist auch hier eine Beobachtung der Entwicklung des Kosten/Conv. interessanter, als eine Momentaufnahme von einem Monat.

Die Kosten/Conv. sind ein wichtiger Anhaltspunkt, um einen Ziel-CPA festzulegen. Durch den Ziel-CPA wird bei der Gebotsstrategie der Preis vorgegeben, den du im Schnitt für eine Conversion bezahlen möchtest. Wenn du also deine durchschnittlichen Kosten pro Conversion kennst, dann kannst du einen niedrigeren Ziel-CPA in den Kampagneneinstellungen dem Ads-System als Vorgabe mitgeben.

Wenn du beispielsweise durchschnittlich 50,- € pro erreichter Conversion bezahlst, dann könnte der Ziel-CPA auf 45,- € eingestellt werden, um zukünftig mit weniger Kosten das gewünschte Ziele zu erreichen. Es wird jedoch am Ende der Optimierung einen Punkt geben, wo der Ziel-CPA nicht mehr unterboten werden kann. Außerdem sollte das System nicht mit zu niedrigen Geboten und zu großen Sprüngen überfordert werden. In diesen Fällen steigen nur die Klickpreise ohne zusätzliche Erfolge bei den Conversions zu erzielen, weil das automatisierte Gebotssystem die extremen Ziele nicht erreichen kann.

Conv.-Wert/Kosten

Mit diesem Wert kannst du den Return on Investment abschätzen. Hier wird der Gesamtwert, den die Conversions erzielt haben, durch die Gesamtkosten aller Anzeigeninteraktionen geteilt, die zu einer Conversion führen können. Dazu muss der Conversion, bzw. den Conversions unbedingt ein Conversion-Wert zugeordnet werden. Diese Werte können als durchschnittliche Conversion-Werte aus der eigenen Erfahrung zu einer Conversion hinzugefügt werden oder realistischer automatisiert über einen E-Commerce-Tracking-Code übertragen werden.

Das E-Commerce-Tracking übergibt die Werte der gekauften Produkte oder bestellten Dienstleistungen automatisch an die Ads Berichte. Die Werte unter Conversion-Wert/Kosten kannst du als Anhaltspunkt für die Gebotsstrategie ROAS (Return on Ads Spend) nutzen. Der ROAS gibt die Strategie vor, um wieviel Prozent der Umsatz mit Google Ads höher sein soll, im Vergleich zu den Ausgaben in Form von Google Ads Kosten.

Ein ROAS von 500 % bedeutet, dass durchschnittlich für 1,00 € Ads Werbung ein Umsatz von 5,00 € erzielt werden soll. Ein Wert von 4,50 in der Spalte „Conv.-Wert/Kosten“ bedeutet, dass im Durchschnitt für 1,00 € Werbekosten bei Google Ads ein Conversion-Wert (= Umsatz) in Höhe von 4,50 € erzielt wurde. Dies würde dann einem ROAS von 450% entsprechen. Zur Steigerung deiner Geschäftsergebnisses könntest du dann in diesem Fall der automatisierten Gebotsstrategie zur Steigerung der Conversionwerte einen ROAS von beispielsweise 500% vorgeben.

Wichtige KPIs für andere Google Ads Kampagnentypen

In der folgenden Liste stelle ich dir noch ein paar wichtige Kennzahlen vor, die für die unterschiedlichen Kampagnentypen relevant sind.

Displaykampagnen

Sichtbare Impressionen

Kampagnen vom Typ Display zielen nicht in erster Linie auf die direkte Anfrage oder einen Kauf ab. Hier geht es um Sichtbarkeit, Branding, der Vorstellung neuer Produktideen, etc. Daher ist die Anzahl der sichtbaren Impressionen, die bei einem Kost per Klick Modell nichts kosten in jedem Fall ein wichtiges Ziel. Mit der Displaykampagne soll deine Anzeige möglichst oft der eingestellten Zielgruppe angezeigt werden.

Alle Conversions

Neben den wichtigen Conversions sind hier auch die „Sekundären Conversions“, also z. B. Interaktionen auf der Webseite wichtig. Bei einer Displaykampagne ist die direkte Reaktion in Form eines Kaufabschlusses, etc. eher selten, weil der Internetnutzer meist zufällig mit der Werbung „konfrontiert“ wird. Die Werbung wird bei der Displaykampagne nicht als Ergebnis einer aktiven Suchhandlung ausgespielt, wie dies bei Suchkampagnen der Fall ist. Um so wichtiger sind Ziele, die ein Interesse signalisieren, um den Erfolg der Displaykampagne beurteilen zu können.

Shopping-Kampagnen

Conversions

Bei Shopping-Kampagnen wird aktiv nach Produkten und Webshops gesucht Daher sind bei diesem Kampagnentyp in jedem Fall die Anzahl der erzielten Conversions in Form von Webshop-Bestellungen einer der wichtigsten KPIs.

Durchschnittlicher CPC

Die durchschnittlichen Kosten pro Klick sind bei Shopping-Kampagnen sehr wichtig. Der max. CPC ist ein Steuerungselement, um mit einem höheren CPC Akzente zur Ausspielung deiner bevorzugten Produkte oder Produktgruppen zu setzen. Da auch der Benchmark Max-CPC für deine Shopping-Kampagne pro Produktgruppe angezeigt wird, kannst du mit Hilfe des aktuellen CPCs deine Gebote beispielsweise auf Ebene der Produktgruppen anpassen.

Videokampagnen

Videowiedergabe zu 75% / Videowiedergabe zu 100%

Die Videowiedergaben zu 75% und vor allem zu 100% sind ein wichtiger Hinweis, ob die beworbenen Videos auch die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe haben. Falls du einen hohen Ausstieg zu Beginn der Videowiedergabe erkennst und somit 75% und 100% kaum erreicht werden, solltest du über andere Videos für deine Videokampagne nachdenken.

Durchschnittlicher CPV

Der CPV (Cost per View) entspricht dem CPC bei den Suchkampagnen. Der CPV zeigt dir, was du für das Ausspielen den Videos bezahlt hast. Bei einem vergleichbaren hohen CPV kannst du andere Targeting-Möglichkeiten oder andere Placements einstellen. Eventuell musst du begehrte und stark umkämpfte Placements ausschließen, um den CPV zu senken. Bei einem hohen CPV, ist es sehr wichtig, dass deine wichtige Botschaft zum Produkt auch zu Beginn des Videos eingeblendet wird, um zumindest diesen Werbeeffekt zu nutzen. Videos führen in dem meisten Fällen nicht zu einer direkten Interaktion mit deiner Website.

Durchschnittliche Impressionshäufigkeit pro Nutzer

Dieser Messwert misst die Leistung der Häufigkeit der Ausspielung pro Person. Ein zu hohe Ausspielung pro Person kann zu einer negativen Einstellung die Zielperson zum Brand führen, weil die Zielpersonen genervt von der häufigen Wiederholung der Werbung sind. Ist die Ausspielung pro Person jedoch zu gering, schmälert dies den Werbeeffekt. Die durchschnittliche Impressionshäufigkeit pro Nutzer kannst du dir auch für 7 Tage anschauen. Eine Häufigkeit von 5 – 8 Einblendungen pro Woche sind ein guter Wert.

Fazit: Um den Erfolg oder auch Misserfolg deiner Google Ads Kampagnen zu analysieren, benötigst du KPIs. Welche dies sind, legst du für dich selbst fest. Mit Hilfe der gezeigten Beispiele hast du eine wichtige Vorauswahl, die du in jedem Fall nutzen solltest. Ob deine erreichten KPIs gut oder schlecht sind, kannst du nur Beurteilen, wenn du vor Anlage der Kampagnen Zielvorgabe für dich festlegst. Diese Zielvorgaben beruhen auf deiner Erfahrung mit anderen Kampagnen oder auch auf den Benchmark-Daten, die ich hier vorgestellt habe. Wichtig ist die regelmäßige Kontrolle (mindestens 1x pro Monat) der KPI. Die Kontrolle allein reicht jedoch nicht! Du musst zwingend anschließend auch die nächsten Maßnahmen ableiten, um beispielsweise zukünftig bessere Werte zu erreichen.

 

Conversions sind die wichtigsten Kennzahlen, um den Erfolg deiner Kampagnen beurteilen zu können. Die Implementierung von Conversion-Tracking ist daher ein wichtiger Schritt zu Erfolgsanalyse.

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