Zielgruppen zu verstehen, ist mit Sicherheit nicht einfach. Selbst alteingesessene Unternehmen lernen immer wieder etwas Neues über ihre Kund:innen. Konsumentenverhalten, Interessen und Bedürfnisse – all das befindet sich im ständigen Wandel. Selbst mit viel Zeit und Mühe lässt sich nicht immer das Suchverhalten einer Zielgruppe exakt prognostizieren und die perfekte Werbeanzeige gestalten. Google ist aber genau dazu in der Lage und unterstützt hier mit dynamischen Suchanzeigen. Wie maschinelles Lernen bei diesem Anzeigenformat zum Einsatz kommt und warum du dadurch eine Menge Zeit sparst, erfährst du in diesem Beitrag.
Inhaltsverzeichnis
Dynamic Search Ads (DSA) sind ein Feature von Google Ads für Textanzeigen im Google Suchnetzwerk, mit dem du für deine Produkte und Dienstleistungen dynamische Suchanzeigen erstellen kannst. Dafür bedient sich der Algorithmus an Inhalten der jeweiligen Webseiten. Die Keywords und Anzeigentitel musst du anders als bei herkömmlichen Textanzeigen nicht selbst bestimmen. Google erledigt das bei dynamischen Suchanzeigen automatisch.
Die Landingpages können ebenfalls dynamisch ermittelt werden. Bei Bedarf legst du die Zielseiten auch selbst fest. Im Umkehrschluss besteht deine Aufgabe darin, gegebenenfalls die gewünschten Landingpages sowie Anzeigentexte (Beschreibungstexte) für die Anzeigen im Google Suchnetzwerk zu definieren.
Gut zu wissen: Der Unterschied zwischen dynamischen Suchanzeigen und Standard-Textanzeigen ist, dass du bei den Standard-Suchanzeigen eine Reihe von Daten selbst bestimmst. Dazu zählen beispielsweise Keywords, Beschreibungstexte, Anzeigentitel und Landingpages.
Der Ablauf der Erstellung und Ausspielung einer Dynamic Search Ad ist meistens gleich. Der Prozess basiert im Wesentlich auf vier Schritten:
Möchtest du die Dynamic Search Ads von Google für deine Zwecke nutzen, solltest du dir über die Vorteile und Nachteile dieses Werbeformats bewusst sein.
Bessere Performance: Die Dynamisierung bringt bessere Erfolgschancen mit sich und verspricht Flexibilität. Die Anzeige wird erst auf Basis des Suchverhaltens von einzelnen User:innen erstellt. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Matching des Suchbegriffs, der Werbeanzeige und Landingpage effektiver ist.
Größere Zeitersparnis: Wer schon einmal eine Keyword-Recherche gemacht, weiß: Das dauert – insbesondere bei ambitionierten Zielen und einem Anspruch auf gründliche Ergebnisse. Bei dynamischen Suchanzeigen ist es allerdings nicht nötig, Anzeigentitel und Keywords selbst zu recherchieren. Dynamische Suchanzeigen lassen sich in Kürze aufsetzen. Dadurch profitierst du von enormen Zeitersparnissen.
Intelligente Zielgruppenerweiterung: Unsere Zeit und Ideen sind begrenzt. Dynamische Suchanzeigen haben aber das Potenzial, besondere Suchanfragen zu bearbeiten, auf die du vielleicht nicht von selbst gekommen wärst. Das ist eine hervorragende Chance, deine Zielgruppe zu erweitern und somit deinen Umsatz zu maximieren.
Automatische Updates: Du hast deine Webseiteninhalte auf Vordermann gebracht? Google nimmt das in Echtzeit zur Kenntnis und berücksichtigt den aktualisierten Content bei der Gestaltung der dynamischen Suchanzeigen. Manuell musst du da nichts anpassen.
Ständige Kontrolle: Dynamisch bedeutet nicht gleich Kontrollverlust. Du kannst Ausschlüsse für dynamische Suchanzeigen erstellen, um dein Pulver nicht bei geringen Erfolgsaussichten zu verschießen. Beispiele dafür sind Keywords wie „ausverkauft“ oder „nicht lieferbar“. So vermeidest du es, für nicht vorhandene Ware zu werben. Nicht zuletzt hast du die Möglichkeit, bestimmte Bereiche deiner Website auszuschließen.
Höhere Streuverluste: Bei dynamischen Suchanzeigen besteht das Risiko, dass Nutzer:innen mit Suchbegriffen angesprochen werden, die nicht verkaufsrelevant sind. Gemeint ist, dass Nutzer:innen sich beispielsweise zu bestimmten Themen wie Urlaubsländern informieren möchten, aber keine Reise planen. Die Streuverluste minimierst du durch eine strategische Nutzung von negativen Keywords und Ausschlüssen.
Erhöhung eigener Klickpreise: DSA haben den Nachteil, dass Keywords möglicherweise doppelt gebucht werden. Google weiß nämlich nicht, ob du bestimmte Keywords bereits in anderen Anzeigenformaten verwendest. Das kann zur Folge haben, dass deine eigenen Anzeigen miteinander konkurrieren und dadurch die Klickpreise teurer werden.
Markenrechtliche Probleme: Die Dynamisierung der Anzeigentitel und URLs sorgt für Flexibilität und weitreichendes Potenzial. Zum anderen sind markenrechtliche Probleme nicht ausgeschlossen, wenn Google fremde Marken als Werbung nutzt.
Fehlende Schlüssigkeit: Die Gestaltungsmöglichkeiten sind bei dynamischen Suchanzeigen endlos. Da kann es mitunter vorkommen, dass eine Beschreibung inhaltlich nicht zum dynamisch erstellten Anzeigentitel passt. Versuche daher, deine Beschreibungen generisch und gleichzeitig interessant zu gestalten.
Nicht jede Maßnahme passt zu jedem Unternehmen. Das gilt genauso bei den Dynamic Search Ads von Google. Wir zeigen dir, in welchen Fällen dynamische Suchanzeigen sinnvoll sind:
Tipp: Fokussiere dich trotz attraktiver Vorteile nicht allein auf dynamische Suchanzeigen. Die Streuverluste sind größer und die Anzeigen lassen sich nicht auf die einzelnen Phasen des Kaufprozesses anpassen. Setze lieber Dynamic Search Ads als ergänzendes Element zu bestehenden Kampagnen ein. Eine Kombination aus aktiver Keyword-Recherche und Dynamisierung gibt dir das Beste aus zwei Welten.
Dynamische Suchanzeigen sind kein Hexenwerk. Hast du das noch nie gemacht, bleib jetzt dran. Hier erfährst du, wie du Schritt für Schritt eine dynamische Suchanzeige erstellen kannst. Der Ablauf unterteilt sich in die Aufsetzung der Kampagne und der Erstellung dynamischer Anzeigengruppen.
1. Setze den Anzeigengruppentyp auf dynamisch.
2. Suche das Werbeziel für die dynamischen Suchanzeigen aus. In diesem Schritt gibst du Google vor, welche URLs (Zielseiten) es bei den Dynamic Search Ads nutzen soll. Prinzipiell stehen hier vier Optionen zur Verfügung:
3. Verfasse Beschreibungstexte. In den Einstellungen stehen dir zwei Textzeilen mit jeweils 90 Zeichen zur Verfügung. Anschließend speicherst du die Anzeigengruppe und stellst sie online.
Tipp: Der Bericht zu Suchbegriffen ist ein wichtiges Feature, um das Optimierungslevel der dynamischen Suchanzeigen zu steigern. Hier bekommst du eine Liste der häufig verwendeten Suchbegriffe, die dazu geführt haben, dass Nutzer:innen deine Anzeige sahen. Die erhobenen Daten kannst du dafür nutzen, deine Keywords zu optimieren und deine Zielgruppe besser zu verstehen.
Wer erfolgreich sein möchte, muss mit der Zeit gehen. Dazu gehört, individuelle Suchanfragen deiner Zielgruppe bedienen zu können. Mithilfe von dynamischen Suchanzeigen hast du die Chance, auf jede noch so besondere Suchanfrage mit einer individuellen Anzeige zu reagieren. Manuell ist das im Prinzip nicht umsetzbar.
Dynamic Search Ads sind eine großartige Möglichkeit, mit wenig Aufwand deine Reichweite auszuweiten. Dennoch solltest du dem Tool nicht blind vertrauen. Für eine effektive und ordnungsgemäße Nutzung von DSA-Kampagnen kontrollierst du deine Suchbegriffe und die Anzeigenauslieferung regelmäßig. So vermeidest du markenrechtliche Probleme und die Kannibalisierung deiner weiteren Kampagnen.
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