Google Ads auf die Konkurrenz schalten: Wie sinnvoll sind Konkurrenz Keywords?

Viele Unternehmer:innen fragen sich, ob sie Google Ads auf die Konkurrenz schalten sollen. So erscheinen ihre Anzeigen bei Suchanfragen nach Konkurrenz-Keywords, oft inklusive des Markennamens. Ob das sinnvoll und erlaubt ist, erklären wir in diesem Beitrag.

Wie sieht so eine Kampagne aus und darf man eigentlich Ads auf die Konkurrenz schalten?

Viele Google Ads Konten haben eine sehr ähnliche Konto-Struktur:

• Brand-Kampagnen = Textanzeigen, die bei Suchbegriffen, die die eigene Marke beinhalten, ausgelöst werden
• Generische Kampagnen = Textanzeigen, die nicht eigene Markennamen beinhalten, sondern sich auf allgemeine Themen wie Produkt oder Dienstleistung beziehen

Dann gibt es einige Google Ads Nutzer:innen, die eine Konkurrenz-Kampagne in dieser Konto-Struktur einfügen wollen. Wenn Google User nach dem Konkurrenz-Keyword suchen, erscheint die eigene Textanzeige, die den User folglich nicht zur Konkurrenz, sondern auf die eigene Website führt.

Die Kampagnenstruktur ist dabei genau die gleiche wie bei den Brand- oder generischen Kampagnen:

• Kampagne
• Anzeigengruppe
• Anzeige (+Keyword)

Warum sind auf die Konkurrenz geschaltete Ads eigentlich interessant?

Diese Frage lässt sich schnell beantworten: Einerseits sind diese Kampagnen für Unternehmen interessant, die eine sehr starke Konkurrenz haben. Denn diese konkurrierenden Mitbewerber sind für diverse Produkte oder Dienstleistungen in den Köpfen zahlreicher User bereits dermaßen fest verankert, dass die meisten Suchanfragen auf Google in Kombination mit dem jeweiligen Firmennamen getätigt werden. Werbetreibende, die auf Google Ads Konkurrenz Keywords verwenden, tun das in der Hoffnung, dass die User mit der eignen Textanzeige interagieren und so erstmals mit anderen Anbietern in Berührung kommen.

Andererseits wird auf diese Weise häufig ein „Machtspiel“ zwischen Unternehmer:innen ausgetragen. Meistens schaltet die Konkurrenz Anzeigen auf die eigenen Keywords und man möchte darauf reagieren; oder andersrum man möchte zeigen, dass man bei den Konkurrenz-Keywords auch erscheint.

Ist es rechtlich erlaubt, Ads auf die Konkurrenz zu schalten?

Solche Kampagnen können sehr schnell zu einer rechtlichen Schwierigkeit werden. Man sollte immer bedenken, dass einige Marken rechtlich geschützt sind und nicht so einfach in der eigenen Kampagne namentlich erwähnt werden dürfen. So sieht es auch die Google Ads Richtline – hier dürfen und können geschützte Marken nicht in den Textanzeigen vorkommen! Wenn man ohne Genehmigung des Markeninhabers doch mal testen möchte, was genau passiert, wenn man die fremden Markennamen in den eigenen Textanzeigen verwendet: Das Google Ads Werbetool lehnt diese Anzeige dann einfach ab. Eine erneute Überprüfung zur Freigabe der Textanzeige wird auch nicht viel helfen, wenn diese Genehmigung einfach nicht vorhanden ist.

In Google Ads gibt es ein eigenes Formular, das man ausfüllen kann, um die Verwendung der geschützten Marke in den eigenen Kampagnen zu verwenden – dieses Formular findest du hier. In unserem weiterführenden Artikel erhältst du ausführliche Informationen dazu, wie man auf Google Ads Markenschutz beantragen kann.

Rein technisch betrachtet ist es also möglich, dass die eigene Textanzeige ausgelöst wird, wenn in der Google Suche Fremd-Marken gesucht werden. Rechtlich solltest du sicherstellen, dass du hier keine Markenrechte verletzt. Doch wie sieht es aus der Sicht der Performance aus?

Welche Performance kann man für auf Konkurrenz-Keywords geschaltete Ads erwarten?

Zur Performance kann man schnell sagen, dass Konkurrenz-Kampagnen nicht die besten Kampagnen sein werden. Das hat auch einen ganz einfachen Grund: Wenn User nach einer speziellen Marke suchen, ist die Suchintention für diese Marke sehr stark und die User möchten gezielt dorthin. Viele Google Ads Nutzer:innen denken bei diesen Kampagnen immer nur an das Suchvolumen und denken leider nicht aus der Sicht der User. Warum sollte ein Google User mit einer neuen Marke interagieren, wenn die Google Suche doch schon speziell auf die Konkurrenz gerichtet ist?

Aus Marketing-Sicht lässt sich vorhersehen, dass die Kampagne höchstwahrscheinlich viele Impressions haben wird, aber nur sehr wenige Klicks erzielt. Das wiederum bedeutet, dass die Klickrate sehr gering ist. Eine schlechte Klickrate wiederum bedeutet, dass die Anzeige nicht relevant für das Keyword der User ist – das wiederum fließt in den Qualitätsfaktor mit ein. Der Qualitätsfaktor wird für die Konkurrenz-Keywords somit immer schlechter!

Hinzu kommt noch, dass auch die Landingpage nicht zu der Suchanfrage passt, denn warum sollte man auf der eigenen Website die Namen von Konkurrenz-Marken erwähnen? Es fehlt diesbezüglich also schlichtweg an Relevanz. Daraus ergibt sich dann in der Regel ein schlechter Qualitätsfaktor, der eben als Indikator für eine geringe Relevanz fungiert. Somit wird Google deine Textanzeige nicht auf Top-Positionen in der Google Suche positionieren, außer du erhöhst deine Gebote ins Unermessliche.

Google Ads Konkurrenz Keywords kosten viel und bringen wenig

Viele Google Ads Werbetreibende sind dann noch ehrgeiziger und erhöhen ihr Budget, damit sie genau ganz oben positioniert werden. Das wird jedoch nur die Klickpreise für diese Keywords zu Höchstwerten führen. Selbst wenn man es irgendwann tatsächlich geschafft hat, für die Konkurrenz-Keywords in der Google Suche ganz oben positioniert zu werden, wird dies kaum auf die Marketing-Ziele einzahlen. Um das zu verstehen, sollte man sich in Google Analytics genau ansehen, wie die Interaktionen auf der Website aussehen. Meist springen User, die über ein Konkurrenz-Keyword auf die eigene Website gekommen sind, schnell wieder ab. Das kommt keineswegs überraschend, da diese User wahrscheinlich schnell merken, dass diese Zielseite nicht zur getätigten Suchanfrage passt.

Fazit zu Konkurrenz-Kampagnen auf Google Ads

Konkurrenz-Kampagnen in Google Ads sind sowohl rechtlich als auch aus Marketing-Sicht nicht die effizientesten Kampagnen, um die eignen Ziele zu erreichen. Wir empfehlen daher Energie und Budget lieber in die eigenen Keywords zu investieren und sich gründliche Gedanken zu machen, wie man weitere Keyword-Themen findet, die für das eigenen Produkt relevant sind. Das Budget für Konkurrenz-Kampagnen sollte man stattdessen besser in Research, Strategien, Content, Konkurrenzanalyse oder Tests in Google Ads investieren.