Enhanced Conversions: Tracking datenschutzfreundlich optimieren

Third-Party-Cookies werden zunehmend blockiert. Daher brauchen Werbetreibende neue Methoden zur DSGVO-konformen Nachverfolgung von Nutzerdaten. Hier erfährst du, was Enhanced Conversions sind und was der Unterschied zum Consent Mode ist.

Was sind Enhanced Conversions?

Durch die strenger werdenden Datenschutzvorgaben rückt das datenschutzfreundliche Tracking von Nutzerdaten immer mehr in den Mittelpunkt. Marketingexpert:innen stehen deshalb vor dem Problem, wie sie die Privatsphäre ihrer Nutzer:innen schützen, aber gleichzeitig das Conversion-Tracking in Google Ads optimieren können. Hier kann die Google-Funktion „Enhanced Conversions“ eine mögliche Lösung sein. Denn die sogenannten erweiterten Conversions ermöglichen es, trotz der Browser-Einschränkungen Konversionen präzise zu erfassen.

Im Prinzip erweitern Enhanced Conversions deine Conversion-Tags. Das bedeutet, dass du neben den erweiterten Conversions weiterhin deine vorhandenen Tags verwendest. Allerdings werden die erfassten Daten von deiner Website oder von deinem Onlineshop datenschutzgerecht an Google weitergeleitet. Wenn Webbrowser also das Tracking von Nutzerdaten beschränken oder Cookies im Browser gelöscht werden, können Käufe, Abonnements, Registrierungen, Leaderfassungen usw. dennoch gesammelt werden.

Bei Enhanced Conversions unterscheidet man zwischen zwei Arten erweiterter Konversionen:

1. Enhanced Conversions für das Web: Aktionen, Ereignisse und Verkäufe auf der eigenen Website oder Landingpage, im eigenen Onlineshop usw. werden erfasst.
2. Enhanced Conversions für Leads: Aktionen, Ereignisse und Verkäufe außerhalb der Website, der Landingpage, des Onlineshops usw. werden erfasst.

Welche Vorteile bieten Enhanced Conversions in Google Ads?

Die Funktion „Enhanced Conversions“ registriert Conversions viel präziser – und datenschutzkonform. Für dich als Shopbetreiber:in oder Websiteinhaber:in ergeben sich je nach Art der erweiterten Conversions, die du einsetzt, eine Reihe von Vorteilen:

• Conversions, die auf eine andere Weise nicht erfassbar sind, können so nachvollzogen werden.
• Du kannst deine Gebotsoptionen und -strategien stärker optimieren.
• Dein Unternehmen hält alle Datenschutzvorgaben ein, da die Daten in verschlüsselter Form als Hashwerte gesendet werden.

Wie funktionieren der Consent Mode, Enhanced Conversions und das datenschutzfreundliche Enhanced Conversion Tracking genau?

Bevor die Daten von Nutzer:innen an Google weitergeleitet werden, werden sie verschlüsselt und dann als gehashte Werte gesendet. Zur Verschlüsselung wird der Einweg-Hash-Algorithmus SHA256 verwendet. Die Abkürzung SHA steht für „Secure Hash Algorithm“, die Zahl 256 drückt die Länge von 256 Bit des Hashwerts aus.

Die Funktionsweise von Enhanced Conversions unterscheidet sich je nach Art der erweiterten Conversions.

Funktionsweise von Enhanced Conversions für das Web:

1. Besucher:innen führen auf deiner Website oder in deinen Shop eine Conversion-Aktion aus, z. B. einen Onlinekauf, ein gesendetes Lead-Formular oder eine Newsletter-Anmeldung.
2. Für diese Kundenaktion werden personenbezogene Informationen gesammelt, z. B. die E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Geburtsdatum usw. Je mehr Daten gesammelt werden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit für ein Match.
3. Diese Daten werden dann von den Conversion-Tracking-Tags erfasst und gehasht (d. h. verschlüsselt).
4. Die Hashwerte werden anschließend zur Conversion-Messung an Google weitergeleitet.
5. Google kann jetzt die jeweiligen Besucher:innen den entsprechenden Google-Konten zuordnen, in denen die Besucher:innen angemeldet waren. Die Voraussetzung ist jedoch, dass diese Nutzer:innen ein Google Profil haben.

Funktionsweise von Enhanced Conversions für Leads:

1. Nutzer:innen klicken beim Surfen auf deine Anzeige und werden an deine Website oder zu deinem Shop weitergeleitet.
2. Die Nutzer:innen lesen auf deiner Website mehr über deine Produkte und Dienstleistungen.
3. Wenn Nutzer:innen eine Aktion durchführen, zum Beispiel ein Formular auf deiner Website ausfüllen, werden sie als Lead erfasst. Die Website sendet diese Lead-Daten verschlüsselt (gehasht) an Google.
4. Die Lead-Daten werden in deinem CRM-System gespeichert.
5. Sobald ein Lead konvertiert und so zum Kunden wird, werden die gehashten Lead-Daten hochgeladen.
6. Google nimmt dann eine Zuordnung zwischen den gehashten Daten und der Anzeige vor, die den Lead auf die Website gebracht hat.

Was ist der Consent Mode von Google und wie funktioniert er?

Der Google Consent Mode ist nicht ganz dasselbe wie Enhanced Conversions. Er ist ein Einwilligungsmodus, der von Google angeboten wird, damit du ein Conversion-Tracking durchführen kannst, wenn Website-Besucher:innen Cookies ablehnen.

Je nachdem, welche Cookies die Nutzer:innen in deinem Cookie-Banner akzeptieren bzw. ablehnen, werden Daten datenschutzkonform erfasst und das Verhalten der Google-Dienste entsprechend angepasst. Konkret heißt das: Bei einer Zustimmung zu Cookies werden die Daten für das Tracking standardmäßig verarbeitet. Widersprechen Nutzer:innen der Verarbeitung ihrer Daten ganz oder teilweise, werden die Daten anonym erfasst und nur die Wahrscheinlichkeit von Conversions modelliert.

Welche Voraussetzungen werden beim Consent Mode und bei Enhanced Conversions benötigt?

Um den Consent Mode nutzen zu können, brauchst du eine Plattform zum Verwalten der Cookie-Einwilligungen. Das Einrichten des Consent Modes (Einwilligungsmodus) funktioniert dann über das Global Site Tag („gtag.js“) oder den Google Tag Manager (GTM).

Auch um die Funktion „Enhanced Conversions“ verwenden zu können, müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein:

• Das Conversion-Tracking in Google Ads ist konfiguriert.
• Du kennst die Adresse der Conversion-Webseite, auf der das Conversion-Tag ausgelöst wird.
• Du weißt, wie das Conversion-Ereignis ausgelöst wird.
• Auf der auslösenden Webseite sind Kundendaten verfügbar.
• Du weißt, wie das Conversion-Tracking eingerichtet ist.

Zuerst Nutzungsbedingungen für Enhanced Conversions akzeptieren

Eine weitere Voraussetzung ist, dass du als Allererstes die Nutzungsbedingungen der erweiterten Conversions akzeptierst. Und das geht so:

1. Klicke in deinem Google Ads-Konto rechts oben auf das Werkzeug-Symbol.
2. Klicke unter „Messung“ auf die Option „Conversions„.
3. Öffne dann die gewünschte Conversion-Aktion, die du verwenden möchtest, um Enhanced Conversions einzurichten.
4. Klicke jetzt im Bereich „Erweiterte Conversions“ auf die Option „Erweiterte Conversions aktivieren„.
5. Wähle jetzt je nach Aktivierungsart die gewünschte Option „Google-Tag“, „Google Tag Manager“ oder „API“ aus.
6. Stimme den Richtlinien zur Datenverarbeitung für Google Ads zu.
7. Klicke ggf. auf „URL überprüfen“, um zu prüfen, ob deine Website oder dein Shop ein Google-Tag besitzt. (Hinweis: Die Option „Google Tag Manager“ sollte für den „Tag-Typ“ standardmäßig aktiviert sein.)
8. Klicke auf „Speichern“. (Das Freischalten der erweiterte Conversions im Google Tag Manager-Konto kann bis zu fünf Tage dauern.)

Die nächsten Schritte bei der Implementierung hängen nun davon ab, über welche Methode du die erweiterten Conversions aktivieren möchtest.

So richtest du Enhanced Conversions für das Web ein

Um erweiterte Conversions zu implementieren, gibt es je nach Voraussetzung drei Vorgehensweisen:

• über den Google Tag Manager
• über das Google Tag in der Website
• über die Google Ads-API

Nach dem Freischalten der erweiterten Conversions kannst du die Einrichtung im Google Tag Manager entweder mit der Option „Automatisch“ oder mit der Option „Manuelle Konfiguration“ vornehmen. Generell wird empfohlen, die Konfiguration mit der Option „Manuelle Konfiguration“ mit CSS-Selektoren durchzuführen.

Variante 1: Enhanced Conversions in Google Tag Manager manuell aktivieren

Variante 2: Enhanced Conversions mit dem Google Tag aktivieren

Ist das Google-Tag für dein Conversion-Tracking direkt in der Website oder im Onlineshop implementiert, lassen sich die erweiterten Conversions durch eine kleine Konfiguration schnell einrichten:

Variante 3: Enhanced Conversions mit der Google Ads-API aktivieren

Du hast auch die Möglichkeit, Enhanced-Conversions-Daten über die Google Ads-API bereitzustellen. Das hat den Vorteil, dass du oder deine Entwickler:innen mehr Kontrolle über deine Daten hast:

1. Richte in deiner Website oder in deinem Shop ein Conversion-Tracking-Tag ein. Das Tag muss zusammen mit der Transaktions-ID verwendet werden. Anderenfalls kann Google später die Tag-Conversions den API-Conversions nicht zuordnen.
2. Richte anschließend einen Server ein, um die Daten der Nutzer:innen über eine HTTPS-Verbindung sicher übertragen kann.
3. Stelle sicher, dass die Daten in einem Standardformat über die Google Ads-API und als Hashwert (mit SHA-256) an Google weitergeleitet werden.
4. Prüfe nach der Einrichtung Folgendes: Sende Daten an Google und prüfe, ob die Antworten richtig sind, die von deinem Server empfangen werden.

So richtest du Enhanced Conversions für Leads ein

Das Einrichten von erweiterten Conversions für Leads funktioniert über den Google Tag Manager oder über das Google-Tag.

Im Google Tag Manager gehst du so vor:

1. Erstelle eine Offline-Conversion-Aktion. Wähle dazu in Google Ads die Messmethode „Erweiterte Conversions für Leads (über Google Tag Manager)“ aus.
2. Konfiguriere ein von Google Ads bereitgestelltes Datenereignis. Erstelle dazu im Google Tag Manager ein neues Tag. Wähle dann die Option „Von Google Ads bereitgestelltes Datenereignis“ aus. Dieses Tag muss dann noch entsprechend konfiguriert werden.
3. Ermittle im Google Tag Manager die CSS-Selektoren und lege sie fest.
4. Konfiguriere dann die Trigger unter „Tag-Konfiguration“ mit dem Tag-Typ „Conversion-Verknüpfung“. Erstelle und speichere die neuen Trigger.

Entscheidest du dich für eine Einrichtung mit dem Google-Tag, führst du diese drei Schritte durch:

• Erstelle in deinem Google Ads-Konto eine neue Conversion-Aktion.
• Stimme dann unter „AGBs für Kundendaten“ den Nutzungsbedingungen für Kundendaten zu.
• Konfiguriere dann unter „Konfiguration des allgemeinen Website-Tags“ das Google-Tag.