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Wie passen Datenschutz und Google Ads zusammen? Worauf müssen Unternehmer unbedingt achten? Die wichtigsten Datenschutzhinweise.
Buyer Persona erstellen: Detaillierte Anleitung
„Halte dir deine Freunde nah, doch deine Feinde noch näher“ – ein bekannter Spruch. Unternehmen leben ihn, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Doch hier geht es um die Freunde: Kunden und Zielgruppen. Erfahre, wie du eine Buyer Persona erstellen und deine Zielgruppen besser verstehen kannst.
Inhaltsverzeichnis
Anleitung Buyer Persona: Schritt für Schritt zum Ziel
Eine Buyer Persona hilft dabei, Wissen über deine Kund:innen zu generieren. So kannst du ihre Wünsche, Pain Points, Ziele und Bedürfnisse verstehen und sie zielgruppengerecht und zielgerichtet ansprechen.
Wie du eine Buyer Persona erstellst, zeigen wir dir nun.
- 1.Buyer Persona identifizieren (mithilfe interner und externer Daten)
- 2.Interviews führen
- 3.Interviews auswerten
- 4.Persona-Profil erstellen (anhand von Schritt 1-3)
- 5.Laufend: Persona aktuell halten
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1. Let’s investigate: Buyer Persona identifizieren
Um Personas zu identifizieren, kannst du dich zweierlei Quellen bedienen: internen und externen Daten.
Interne Daten
Diese findest du in deiner eigenen Kontaktdatenbank, im CMR-System (Customer Relation Management-System) oder der Kundendatenbank. Welche Richtungen und Trends lassen sich hier erkennen? Gibt es Gemeinsamkeiten?
Hier kannst du sehen,…
- wie du gefunden wirst (über Empfehlungen, deinen Blog oder zufällig im Internet),
- welches Alter der Großteil deiner Kundschaft hat
- oder wo ebendiese wohnt
Tools zur Webanalyse können hier ebenfalls genutzt werden, z. B. wenn in der Kontaktdatenbank nicht genügend Informationen zu finden sind. Das Tool zeigt beispielsweise, ob du über mobile Geräte oder den PC gefunden wirst (Stichpunkt: Endgerät), zu welcher Uhrzeit und aus welchen Ländern Zugriffe erfolgen. Hier lassen sich eventuell schon Muster erkennen.
Externe Daten
Hat man diese Informationen nicht, nicht alle oder nicht in ausreichender Menge, können auch externe Daten hinzugezogen werden. Dazu zählen Branchenstudien und Statistiken (Statista, Google Trends, Statistisches Bundesamt) oder aber Bewertungsplattformen (Google Business Profile, früher: Google My Business, oder Facebook).
Aus dem dort auffindbaren Feedback kannst du bereits wertvolle Informationen dazu ableiten, was deinen Kunden und Kundinnen gefällt oder nicht gefällt. Hier wäre die Erstellung einer Liste sinnvoll. So kannst du Wünsche ableiten (z. B. eine transparentere Preisangabe, eine kund:innenzentriertere Kommunikation usw.). Bei Google Business Profile kannst du zusätzlich Feedback zur Konkurrenz sehen und das mit deinem vergleichen.
Tipp: Übertreibe es nicht!
Am liebsten würde man direkt 20 Personas erstellen, um alle potenziellen Kund:innengruppen abzudecken. Besser ist es jedoch, sich erst einmal nur mit der Erstellung von zwei oder drei Personas zu befassen. Kleine, ordentlich durchdachte Schritte sind besser als große, zu eilige!
2. Let’s talk: Interviews führen
Um die gewonnenen Informationen vertiefen zu können und noch mehr direkte Eindrücke zu gewinnen, kannst du Interviews (ca. 30 min.) führen. Hier kann beispielsweise die Sales-Abteilung vorab Termine machen, die dann telefonisch stattfinden.
Wen kann man fragen?
- Bestandskund:innen
- Menschen, die dir Leads gebracht haben
- Personen, die Verträge gekündigt haben
- Kund:innen der Konkurrenz
- Diese hast du überzeugt
- Auch sie wurden überzeugt
- Diese können dir zeigen, was ihnen gefehlt hat
- Sie können dir zeigen, was die Konkurrenz besser macht und wo du dich verbessern kannst
Was kann man fragen?
Oft erstellt man im Vorhinein sechs Themenbereiche, die abgefragt werden. Du kannst das Interview dabei aufzeichnen, um hinterher kein wichtiges Detail zu vergessen, allerdings musst du das vorher mit dem oder der Befragten klären. Kläre ihn oder sie auch über die Gründe der Aufzeichnung auf (interner Gebrauch, keine Online-Stellung).
- Das Fragen nach dem Auslöser:
Warum ziehen Menschen deine Dienstleistung oder dein Produkt überhaupt in Erwägung? Oder warum nicht? - Das Fragen nach dem Erfolg:
Was erwarten sich Käufer:innen von deiner Dienstleistung/deinem Produkt? Welchen Erfolg versprechen sie sich davon? Welchen Mehrwert sehen sie? - Das Fragen nach den Zweifeln:
Ist dein Produkt vielleicht doch nicht das Richtige? Das bedeutet: Welche Bedenken haben Konsument:innen bezüglich deines Produkts? - Das Fragen nach den Einflussfaktoren:
Was beeinflusst die jeweilige Kaufentscheidung während der Kunde oder die Kundin noch überlegt? Wer beeinflusst die jeweilige Kaufentscheidung? - Das Fragen nach der Konkurrenz:
Welche Vorteile haben Konkurrenzprodukte/-dienstleistungen? Welche davon sind den Befragten besonders wichtig? Und welchen Mehrwert haben diese? - Das Fragen nach der Entscheidung:
Warum genau haben sich die Befragten letztendlich für oder gegen dich entschieden? Was hat den Ausschlag gegeben?
Tipp:
1) Mach von Anfang an klar, dass es sich NICHT um ein Verkaufsgespräch handelt – das schreckt viele schon vor der Terminzusage ab.
2) Ein kleines „Dankeschön“ kann potenzielle Interviewpartner:innen davon überzeugen mitzumachen.
3) Lass eine entspannte Stimmung aufkommen – dann redet es sich leichter.
3. Let’s take a look at it: Interviews auswerten
Hast du die Interviews aufgezeichnet, kannst du sie transkribieren. Dann solltest du die Themenbereiche mit den Antworten aller Interviews befüllen. Vielleicht fällt dir schon auf, dass alle die gleichen Zweifel haben? Oder dass alle von ähnlichen Einflussfaktoren beeinflusst werden?
Du erhälst immer tiefere Einsichten zu den einzelnen Themenbereichen und kannst überall die Hauptargumente ableiten.
Tipp: Hat ein:e Befragte:r etwas gesagt, dass dir einfach nicht mehr aus dem Kopf will? Schreib auch das auf und nimm es in Arbeitsschritt vier mit hinein! Ein knackiges Zitat bleibt bei allen im Team hängen.
4. Let’s make it happen: Persona Profil erstellen
Herzlichen Glückwunsch, Du hast die Schritte eins bis drei abgehakt! Das hat viel Zeit gekostet, aber es ist sie wert. Jetzt geht es daran, die Zielgruppendefinition vorzunehmen und das konkrete Profil zu erstellen. Alle Informationen können gegliedert werden in die Gruppen:
- Hintergrund zur Person (Beruf, Familienstand, Bildung, Familie ja/nein,…)
- Demographie (Alter, Geschlecht,…)
- (Psychografische) Identifikatoren (Hobbys, Werte, selbstsicheres/unsicheres Auftreten, Bedürfnisse, Motivation, Einflussfaktoren, Beweggründe, …)
- Emotionen, Erwartungen, Ziele (Ängste, erwarteter Erfolg, angestrebtes Ziel,…)
- Herausforderungen (in der Kaufentscheidung, aber auch generell)
Und, etwas mehr aus Unternehmersicht:
- Lösung (Wie kann man der Persona helfen? Wie spricht man sie am besten an? Welche Emotionen muss man auslösen?,…)
- Einwände (Gegenargumente zu dem Produkt, Was stört die Persona eventuell?,…)
Und natürlich: Name und Foto nicht vergessen!
Es hilft in diesem Arbeitsschritt auch immer, interne Experten und Expertinnen heranzuziehen. Diese können wertvolle Erfahrungen aus ihrem Alltag beisteuern und so zur Zielgruppenanalyse und Zielgruppendefinition beitragen. Im Idealfall können sie direkt bestimmte Annahmen über die Zielkunden und -kundinnen verifizieren – oder aber auch falsifizieren.
Du willst genau deine Zielgruppe im Internet erreichen?
Sales-Mitarbeiter und -Mitarbeiterinnen können beispielsweise erzählen, mit wem sie Unterhaltungen führen, bevor ein Vertrag abgeschlossen wird: Ist es die Geschäftsleitung oder jemand anderes, der dann seinerseits mit der Geschäftsleitung redet? Die Ansprache und die Argumentationskette kann hier stark abweichen. Und wer entscheidet wirklich über den Kauf eines Produktes? Die Geschäftsleitung oder haben einzelne Abteilungsleiter:innen diesbezügliche Freiheiten?
Tipp: Hol interne Expert:innen ins Boot. Zum Beispiel:
- Marketing: Sie kennen alle Marketing-Strategien und wie man diese umsetzt!
- Produktmanagement: Sie kennen die Produkte bis ins kleinste Detail und wissen, was hier umsetzbar ist.
- Sales: Sie machen tagtäglich nichts anderes, als mit Kunden und Kundinnen zu arbeiten. Wer kennt sie also besser?
- Customer Service: Sie kennen die Beschwerden und Anregungen der Konsument:innen. Sie wissen, wo Fragen zu Produkten liegen.
- Social-Media-Manager bzw. -Managerinnen: Sie kennen die Community und deren Feedback.
- Empfangsmitarbeiter:innen: Auch sie haben ständig Kontakt zu Kund:innen und können Einblicke geben.
5. Let’s keep going: Personas aktuell halten
Die Buyer Personas machen eine Firma mit dem Denken, Leben und Handeln der Zielgruppe bzw. den Zielkunden und -kundinnen vertraut. Durch sie will man die Customer Experience verbessern und damit dem Unternehmen zu mehr Kaufabschlüssen verhelfen, indem man sich besser in die entsprechende Zielgruppe hineinversetzen kann. So kann man mehr Empathie und Verständnis erzeugen und besser auf die Kundschaft zugehen.
Wichtig ist, dass Meinungen und Wünsche nicht immer konstant sind. Daher muss man die entwickelten Personas immer wieder überprüfen und gegebenenfalls aktualisieren. So sichert man sich nicht nur dauerhaft korrekte Kenntnisse über die Kundschaft, sondern somit auch einen Vorteil vor den Mitbewerbern und Mitbewerberinnen.
Hinweis: Beachte, dass es sich bei einer Persona um einen prototypischen Stellvertreter deiner Zielgruppe handelt – nicht um einen Wunschkunden bzw. eine Wunschkundin. Zur Aktualisierung der Persona sollte man sich also nicht überlegen, welche Veränderungen man sich bei der Zielkundschaft erhofft, sondern vielmehr die hier gelistete Vorgehensweise wiederholen.
Ziel erreicht: Die Buyer Persona hat ein Gesicht!
Herzlichen Glückwunsch, du hast mit der „Anleitung Buyer Persona“ ebendiese umgesetzt! Das ist gut und kann nur Vorteile bringen. Im Rahmen einer Content-Strategie und Marketing-Strategie kannst du nun genau planen, welchen Content du für welche Persona produzieren oder wie du dein Marketing an deine Personas anpassen kannst.
Doch vielleicht ist das nun der Moment, in dem bei dir Pain Points auftauchen. Liegen deine Pain Points in…
- … mangelnder Zeit dafür, die Personas und die Werbung zu vereinen?
- … der Frage, wer die Werbung auch über einen längeren Zeitraum hinweg gewinnbringend betreuen soll?
- … fehlendem Know-How zum (technischen) Umgang mit Google Ads und der Umsetzung von Google Such Werbung (SEA)?
- … der Frage, wie du deine Werbung nun genau anpassen sollst?