„Halte dir deine Freunde nah, doch deine Feinde noch näher“ – Wir alle kennen diesen Spruch. Unternehmen leben diesen Spruch sogar, denn um sich von der Konkurrenz abzuheben, muss man diese genau kennen. Doch in diesem Artikel wollen wir uns mit den Freunden beschäftigen, also mit den Kunden und Kundinnen bzw. Zielgruppen. Diese genau zu kennen, ist vielleicht sogar noch wichtiger, als die Konkurrenz studiert zu haben – und ein wichtiges Marketing-Element. Mit dem Thema „Anleitung Buyer Persona“ zeigen wir dir, wie du eine solche erstellen und so deine Zielgruppen und deren Kaufentscheidungen verstehen lernst.
Inhaltsverzeichnis
Eine Buyer Persona hilft dabei, Wissen über deine Kund:innen zu generieren. So kannst du ihre Wünsche, Pain Points, Ziele und Bedürfnisse verstehen und sie zielgruppengerecht und zielgerichtet ansprechen.
Wie du eine Buyer Persona erstellst, zeigen wir dir nun.
Um Personas zu identifizieren, kannst du dich zweierlei Quellen bedienen: internen und externen Daten.
Diese findest du in deiner eigenen Kontaktdatenbank, im CMR-System (Customer Relation Management-System) oder der Kundendatenbank. Welche Richtungen und Trends lassen sich hier erkennen? Gibt es Gemeinsamkeiten?
Hier kannst du sehen,…
Tools zur Webanalyse können hier ebenfalls genutzt werden, z. B. wenn in der Kontaktdatenbank nicht genügend Informationen zu finden sind. Das Tool zeigt beispielsweise, ob du über mobile Geräte oder den PC gefunden wirst (Stichpunkt: Endgerät), zu welcher Uhrzeit und aus welchen Ländern Zugriffe erfolgen. Hier lassen sich eventuell schon Muster erkennen.
Hat man diese Informationen nicht, nicht alle oder nicht in ausreichender Menge, können auch externe Daten hinzugezogen werden. Dazu zählen Branchenstudien und Statistiken (Statista, Google Trends, Statistisches Bundesamt) oder aber Bewertungsplattformen (Google Business Profile, früher: Google My Business, oder Facebook).
Aus dem dort auffindbaren Feedback kannst du bereits wertvolle Informationen dazu ableiten, was deinen Kunden und Kundinnen gefällt oder nicht gefällt. Hier wäre die Erstellung einer Liste sinnvoll. So kannst du Wünsche ableiten (z. B. eine transparentere Preisangabe, eine kund:innenzentriertere Kommunikation usw.). Bei Google Business Profile kannst du zusätzlich Feedback zur Konkurrenz sehen und das mit deinem vergleichen.
Tipp: Übertreibe es nicht!
Am liebsten würde man direkt 20 Personas erstellen, um alle potenziellen Kund:innengruppen abzudecken. Besser ist es jedoch, sich erst einmal nur mit der Erstellung von zwei oder drei Personas zu befassen. Kleine, ordentlich durchdachte Schritte sind besser als große, zu eilige!
Um die gewonnenen Informationen vertiefen zu können und noch mehr direkte Eindrücke zu gewinnen, kannst du Interviews (ca. 30 min.) führen. Hier kann beispielsweise die Sales-Abteilung vorab Termine machen, die dann telefonisch stattfinden.
Oft erstellt man im Vorhinein sechs Themenbereiche, die abgefragt werden. Du kannst das Interview dabei aufzeichnen, um hinterher kein wichtiges Detail zu vergessen, allerdings musst du das vorher mit dem oder der Befragten klären. Kläre ihn oder sie auch über die Gründe der Aufzeichnung auf (interner Gebrauch, keine Online-Stellung).
Tipp:
1) Mach von Anfang an klar, dass es sich NICHT um ein Verkaufsgespräch handelt – das schreckt viele schon vor der Terminzusage ab.
2) Ein kleines „Dankeschön“ kann potenzielle Interviewpartner:innen davon überzeugen mitzumachen.
3) Lass eine entspannte Stimmung aufkommen – dann redet es sich leichter.
Hast du die Interviews aufgezeichnet, kannst du sie transkribieren. Dann solltest du die Themenbereiche mit den Antworten aller Interviews befüllen. Vielleicht fällt dir schon auf, dass alle die gleichen Zweifel haben? Oder dass alle von ähnlichen Einflussfaktoren beeinflusst werden?
Du erhälst immer tiefere Einsichten zu den einzelnen Themenbereichen und kannst überall die Hauptargumente ableiten.
Tipp: Hat ein:e Befragte:r etwas gesagt, dass dir einfach nicht mehr aus dem Kopf will? Schreib auch das auf und nimm es in Arbeitsschritt vier mit hinein! Ein knackiges Zitat bleibt bei allen im Team hängen.
Herzlichen Glückwunsch, Du hast die Schritte eins bis drei abgehakt! Das hat viel Zeit gekostet, aber es ist sie wert. Jetzt geht es daran, die Zielgruppendefinition vorzunehmen und das konkrete Profil zu erstellen. Alle Informationen können gegliedert werden in die Gruppen:
Und, etwas mehr aus Unternehmersicht:
Und natürlich: Name und Foto nicht vergessen!
Es hilft in diesem Arbeitsschritt auch immer, interne Experten und Expertinnen heranzuziehen. Diese können wertvolle Erfahrungen aus ihrem Alltag beisteuern und so zur Zielgruppenanalyse und Zielgruppendefinition beitragen. Im Idealfall können sie direkt bestimmte Annahmen über die Zielkunden und -kundinnen verifizieren – oder aber auch falsifizieren.
Sales-Mitarbeiter und -Mitarbeiterinnen können beispielsweise erzählen, mit wem sie Unterhaltungen führen, bevor ein Vertrag abgeschlossen wird: Ist es die Geschäftsleitung oder jemand anderes, der dann seinerseits mit der Geschäftsleitung redet? Die Ansprache und die Argumentationskette kann hier stark abweichen. Und wer entscheidet wirklich über den Kauf eines Produktes? Die Geschäftsleitung oder haben einzelne Abteilungsleiter:innen diesbezügliche Freiheiten?
Tipp: Hol interne Expert:innen ins Boot. Zum Beispiel:
Die Buyer Personas machen eine Firma mit dem Denken, Leben und Handeln der Zielgruppe bzw. den Zielkunden und -kundinnen vertraut. Durch sie will man die Customer Experience verbessern und damit dem Unternehmen zu mehr Kaufabschlüssen verhelfen, indem man sich besser in die entsprechende Zielgruppe hineinversetzen kann. So kann man mehr Empathie und Verständnis erzeugen und besser auf die Kundschaft zugehen.
Wichtig ist, dass Meinungen und Wünsche nicht immer konstant sind. Daher muss man die entwickelten Personas immer wieder überprüfen und gegebenenfalls aktualisieren. So sichert man sich nicht nur dauerhaft korrekte Kenntnisse über die Kundschaft, sondern somit auch einen Vorteil vor den Mitbewerbern und Mitbewerberinnen.
Hinweis: Beachte, dass es sich bei einer Persona um einen prototypischen Stellvertreter deiner Zielgruppe handelt – nicht um einen Wunschkunden bzw. eine Wunschkundin. Zur Aktualisierung der Persona sollte man sich also nicht überlegen, welche Veränderungen man sich bei der Zielkundschaft erhofft, sondern vielmehr die hier gelistete Vorgehensweise wiederholen.
Herzlichen Glückwunsch, du hast mit der „Anleitung Buyer Persona“ ebendiese umgesetzt! Das ist gut und kann nur Vorteile bringen. Im Rahmen einer Content-Strategie und Marketing-Strategie kannst du nun genau planen, welchen Content du für welche Persona produzieren oder wie du dein Marketing an deine Personas anpassen kannst.
Doch vielleicht ist das nun der Moment, in dem bei dir Pain Points auftauchen. Liegen deine Pain Points in…
