Buyer Persona erstellen: Detaillierte Anleitung

Wir zeigen, wie man eine Buyer Persona ganz leicht erstellt. Bild © HEROLD; Quelle Станислав Ненахов

„Halte dir deine Freunde nah, doch deine Feinde noch näher“ – Wir alle kennen diesen Spruch. Unternehmen leben diesen Spruch sogar, denn um sich von der Konkurrenz abzuheben, muss man diese genau kennen. Doch in diesem Artikel wollen wir uns mit den Freunden beschäftigen, also mit den Kunden und Kundinnen bzw. Zielgruppen. Diese genau zu kennen, ist vielleicht sogar noch wichtiger, als die Konkurrenz studiert zu haben – und ein wichtiges Marketing-Element. Mit dem Thema „Anleitung Buyer Persona“ zeigen wir dir, wie du eine solche erstellen und so deine Zielgruppen und deren Kaufentscheidungen verstehen lernst.

Buyer Persona im Marketing… Wozu noch mal?

Die Ausgangslage

Content is King! Das ist eine These, die immer wieder auftaucht und somit auch dem Content-Marketing mehr Bedeutung verleiht. Und: Auch hier sind Kenntnisse der Zielgruppe, also der potenziellen Kunden und Kundinnen, wichtig. Profile von Buyer Personas sind also auch im Content-Marketing hilfreich.

Interessent:innen können dann über das Internet auf die erstellten Contents zugreifen. Das Wichtige ist: Die Inhalte müssen zu den Kunden bzw. Kundinnen und Zielgruppen passen, um diese letztendlich zu überzeugen. Eine Buyer Persona hilft dabei, genau das bei der Erstellung der Inhalte zu berücksichtigen.

Das Problem

Bei vielen Unternehmen wird man im Marketing erst einmal mit Selbstlob überschüttet. Egal, ob bei Social Media, im Rahmen einer Mail oder auf einer Landingpage: „Wir sind Spezialisten in…“, „Wir haben schon XY Projekte erfolgreich realisiert“, „Unser Produkt überzeugt durch…“ sind Sätze, die man immer wieder lesen kann. Doch eines fehlt hier: der Kunde bzw. die Kundin!

Natürlich möchte man wissen, was ein Unternehmen kann, welche Referenzen es hat und wo die Expertise liegt. Doch genauso möchte man sich als Kunde und Kundin verstanden fühlen: Erkennt die Firma, wo meine Probleme, meine Pain Points, liegen? Versteht das Unternehmen meine Zielsetzung?

Da Content oft für eine große Zielgruppe erstellt wird, werden diese Aspekte oft nur flüchtig gestreift. Das mit dem Verständnis der Kundschaft kommt also oft nicht ganz rüber, obwohl es dem Unternehmen wahrscheinlich sehr wichtig ist. Doch man will glänzen und besser sein als die Konkurrenz. Daher liegt der Fokus oft auf den Produkten und der Frage, warum diese besser sind als die der Konkurrenz.

Die Lösung

Möchte man aber einen neuen Weg gehen und die Kund:innen ins Zentrum rücken, muss man Wissen über diese generieren. So kann man deren Wünsche, Pain Points, Ziele und Bedürfnisse zu verstehen und an dieser Schraube drehen. Stichpunkte für das Marketing sind hier „(Begründung für eine) Kaufentscheidung“ und „Einflussfaktoren (einer Kaufentscheidung)“.

Personas helfen dir, genau diese Stichpunkte abzudecken und deine Kunden und Kundinnen zu „durchleuchten“. Und da hilft die Anleitung „Buyer Persona“.

Info: Der Begriff Buyer Persona/Personas kommt aus dem Marketingfeld. Man bezeichnet damit eine:n semi-fiktionale:n beispielhafte:n Vertreter:in einer ganz bestimmten Zielgruppe.
Semi-fiktional deshalb, weil die Person natürlich nicht 1:1 so existiert, sondern mehr eine Art „Idealtypus“ ist, aber dennoch auf realen, zielgruppentypischen Informationen beruht.

Mischung aus Mann und Roboter, da bei Befolgen der Anleitung Buyer Persona ein semi-fiktionaler Vertreter herauskommt.
Eine BP als Mischung aus Fiktion und Realität. Bild © Adobe Stock; Quelle DIgilife

Buyer Persona für Google Banner Werbung

Um das Ganze zunächst etwas zu verdeutlichen, möchten wir uns mit einer konkreten Werbeform, einem konkreten Beispiel, auseinandersetzen: der Google Banner Werbung. Denn gerade hier sind Kenntnisse über die Zielgruppe wichtig – um die für dein Produkt/deine Dienstleistung passenden Personen zu erreichen und um Geld zu sparen.

Bei der Erstellung von Google Banner Werbung hat man als Firma den Vorteil, dass man ganz genau angeben kann, wem welche Bild-Anzeige wann ausgespielt wird. Kriterien können sein:

  • Menschen in einem gewissen Alter
  • Personen aus Salzburg, aber nicht solchen aus der Steiermark
  • Menschen mit bestimmten Interessen
  • Personen, die in den letzten sieben Tagen etwas Bestimmtes gegoogelt haben
  • usw.

Hier gilt also: Kenne deine Zielgruppe! Das schaffst du, indem du deine Kunden und Kundinnen durchleuchtest und eine Buyer Persona (oder sogar mehrere Personas) erstellst. Das alles führt zu mehr Kaufabschlüssen und zu geringeren Kosten (weil du die für dich irrelevanten Gruppen erst gar nicht bewirbst).

Google Banner muss man füttern.

Anleitung Buyer Persona (BP): Schritt für Schritt zum Ziel

Wenn du hingegen selbst Personas erstellen möchtest, haben wir dir hier alle nötigen Schritte zum Do It Yourself zusammengestellt. Möge die Anleitung „Buyer Persona“ beginnen!

#1: Let’s investigate: Buyer Persona identifizieren

Um Personas zu identifizieren, kannst du dich zweierlei Quellen bedienen: internen und externen Daten.

Interne Daten

Diese findest du in deiner eigenen Kontaktdatenbank, im CMR-System (Customer Relation Management-System) oder der Kundendatenbank. Welche Richtungen und Trends lassen sich hier erkennen? Gibt es Gemeinsamkeiten?

Hier kannst du sehen,…

  • wie du gefunden wirst (über Empfehlungen, deinen Blog oder zufällig im Internet),
  • welches Alter der Großteil deiner Kundschaft hat
  • oder wo ebendiese wohnt.

Tools zur Webanalyse können hier ebenfalls genutzt werden, z. B. wenn in der Kontaktdatenbank nicht genügend Informationen zu finden sind. Das Tool zeigt beispielsweise, ob du über mobile Geräte oder den PC gefunden wirst (Stichpunkt: Endgerät), zu welcher Uhrzeit und aus welchen Ländern Zugriffe erfolgen. Hier lassen sich eventuell schon Muster erkennen.

Externe Daten

Hat man diese Informationen nicht, nicht alle oder nicht in ausreichender Menge, können auch externe Daten hinzugezogen werden. Dazu zählen Branchenstudien und Statistiken (Statista, Google Trends, Statistisches Bundesamt) oder aber Bewertungsplattformen (Google Business Profile, früher: Google My Business, oder Facebook).

Aus dem dort auffindbaren Feedback kannst du bereits wertvolle Informationen dazu ableiten, was deinen Kunden und Kundinnen gefällt oder nicht gefällt. Hier wäre die Erstellung einer Liste sinnvoll. So kannst du Wünsche ableiten (z. B. eine transparentere Preisangabe, eine kundenzentriertere Kommunikation usw.). Bei Google Business Profile kannst du zusätzlich Feedback zur Konkurrenz sehen und das mit deinem vergleichen.

Tipp: Übertreibe es nicht!
Am liebsten würde man direkt 20 Personas erstellen, um alle potenziellen Kund:innengruppen abzudecken. Besser ist es jedoch, sich erst einmal nur mit der Erstellung von zwei oder drei Personas zu befassen. Kleine, ordentlich durchdachte Schritte sind besser als große, zu eilige!

#2: Let’s talk: Interviews führen

Um die gewonnenen Informationen vertiefen zu können und noch mehr direkte Eindrücke zu gewinnen, kannst du Interviews (ca. 30 min.) führen. Hier kann beispielsweise die Sales-Abteilung vorab Termine machen, de dann telefonisch stattfinden.

Wen kann man fragen?

  • Bestandskund:innen
  • Menschen, die dir Leads gebracht haben
  • Personen, die Verträge gekündigt haben
  • Kund:innen der Konkurrenz
  • Diese hast du überzeugt
  • Auch sie wurden überzeugt
  • Diese können dir zeigen, was ihnen gefehlt hat
  • Sie können dir zeigen, was die Konkurrenz besser macht und wo du dich verbessern kannst

Was kann man fragen?

Oft erstellt man im Vorhinein sechs Themenbereiche, die abgefragt werden. Du kannst das Interview dabei aufzeichnen, um hinterher kein wichtiges Detail zu vergessen, allerdings musst du das vorher mit dem oder der Befragten klären. Kläre ihn oder sie auch über die Gründe der Aufzeichnung auf (interner Gebrauch, keine Online-Stellung).

  • Das Fragen nach dem Auslöser:
    Warum ziehen Menschen deine Dienstleistung oder dein Produkt überhaupt in Erwägung? Oder warum nicht?
  • Das Fragen nach dem Erfolg:
    Was erwarten sich Käufer:innen von deiner Dienstleistung/deinem Produkt? Welchen Erfolg versprechen sie sich davon? Welchen Mehrwert sehen sie?
  • Das Fragen nach den Zweifeln:
    Ist dein Produkt vielleicht doch nicht das Richtige? Das bedeutet: Welche Bedenken haben Konsument:innen bezüglich deines Produkts?
  • Das Fragen nach den Einflussfaktoren:
    Was beeinflusst die jeweilige Kaufentscheidung während der Kunde oder die Kundin noch überlegt? Wer beeinflusst die jeweilige Kaufentscheidung?
  • Das Fragen nach der Konkurrenz:
    Welche Vorteile haben Konkurrenzprodukte/-dienstleistungen? Welche davon sind den Befragten besonders wichtig? Und welchen Mehrwert haben diese?
  • Das Fragen nach der Entscheidung:
    Warum genau haben sich die Befragten letztendlich für oder gegen dich entschieden? Was hat den Ausschlag gegeben?

Tipp:
1) Mach von Anfang an klar, dass es sich NICHT um ein Verkaufsgespräch handelt – das schreckt viele schon vor der Terminzusage ab.
2) Ein kleines „Dankeschön“ kann potenzielle Interviewpartner:innen davon überzeugen mitzumachen.
3) Lass eine entspannte Stimmung aufkommen – dann redet es sich leichter.

Hinweis: Hast du keine Zeit oder keine Ressourcen für Interviews (Erstellung, Durchführung, Auswertung), kannst du auch zu Arbeitsschritt vier übergehen. Beim Erstellen der Personas hast du  dann nur das Wissen aus Schritt eins und das der an Arbeitsschritt vier beteiligten Personen.
Die Interview-Führung kannst du dann eventuell hinterher ansetzen und die erstellten Profile mit den neuen Daten überarbeiten.

#3: Let’s take a look at it: Interviews auswerten

Hast du die Interviews aufgezeichnet, kannst du sie transkribieren. Dann solltest du die Themenbereiche mit den Antworten aller Interviews befüllen. Vielleicht fällt dir schon auf, dass alle die gleichen Zweifel haben? Oder dass alle von ähnlichen Einflussfaktoren beeinflusst werden?

Du erhälst immer tiefere Einsichten zu den einzelnen Themenbereichen und kannst überall die Hauptargumente ableiten.

Tipp: Hat ein:e Befragte:r etwas gesagt, dass dir einfach nicht mehr aus dem Kopf will? Schreib auch das auf und nimm es in Arbeitsschritt vier mit hinein! Ein knackiges Zitat bleibt bei allen im Team hängen.

#4: Let’s make it happen: Persona Profil erstellen

Herzlichen Glückwunsch, Du hast die Schritte eins bis drei abgehakt! Das hat viel Zeit gekostet, aber es ist sie wert. Jetzt geht es daran, das konkrete Profil zu erstellen. Alle Informationen können gegliedert werden in die Gruppen:

  • Hintergrund zur Person (Beruf, Bildung, Familie ja/nein,…)
  • Demographie (Alter, Geschlecht,…)
  • Identifikatoren (Hobbys, selbstsicheres/unsicheres Auftreten, Einflussfaktoren,…)
  • Emotionen, Erwartungen, Ziele (Ängste, erwarteter Erfolg, angestrebtes Ziel,…)
  • Herausforderungen (in der Kaufentscheidung, aber auch generell)

Und, etwas mehr aus Unternehmersicht:

  • Lösung (Wie kann man der Persona helfen? Wie spricht man sie am besten an? Welche Emotionen muss man auslösen?,…)
  • Einwände (Gegenargumente zu dem Produkt, Was stört die Persona eventuell?,…)

Und natürlich: Name und Foto nicht vergessen!

Es hilft in diesem Arbeitsschritt auch immer, interne Experten und Expertinnen heranzuziehen. Diese können wertvolle Erfahrungen aus ihrem Alltag beisteuern.
Sales-Mitarbeiter und -Mitarbeiterinnen können beispielsweise erzählen, mit wem sie Unterhaltungen führen, bevor ein Vertrag abgeschlossen wird: Ist es die Geschäftsleitung oder jemand anderes, der dann seinerseits mit der Geschäftsleitung redet? Die Ansprache und die Argumentationskette kann hier stark abweichen. Und wer entscheidet wirklich über den Kauf eines Produktes? Die Geschäftsleitung oder haben einzelne Abteilungsleiter:innen diesbezügliche Freiheiten?

Tipp: Hol interne Expert:innen ins Boot. Zum Beispiel:

  • Marketing: Sie kennen alle Marketing-Strategien und wie man diese umsetzt!
  • Produktmanagement: Sie kennen die Produkte bis ins kleinste Detail und wissen, was hier umsetzbar ist.
  • Sales: Sie machen tagtäglich nichts anderes, als mit Kunden und Kundinnen zu arbeiten. Wer kennt sie also besser?
  • Customer Service: Sie kennen die Beschwerden und Anregungen der Konsument:innen. Sie wissen, wo Fragen zu Produkten liegen.
  • Social-Media-Manager bzw. -Managerinnen: Sie kennen die Community und deren Feedback.
  • Empfangsmitarbeiter:innen: Auch sie haben ständig Kontakt zu Kund:innen und können Einblicke geben.

 

#5: Let’s keep going: Personas aktuell halten

Die Buyer Personas machen eine Firma mit dem Denken, Leben und Handeln der Zielgruppe vertraut. Durch sie will man die Customer-Experience verbessern und damit dem Unternehmen zu mehr Kaufabschlüssen verhelfen, indem man sich besser in die entsprechende Zielgruppe hineinversetzen kann. So kann man mehr Empathie und Verständnis erzeugen und besser auf die Kundschaft zugehen.

Wichtig ist, dass Meinungen und Wünsche nicht immer konstant sind. Daher muss man die entwickelten Personas immer wieder überprüfen und gegebenenfalls aktualisieren.

Update-Schriftzug mit Symbolen drum herum.
Am Ball bleiben, lautet die Devise! Bild © Herold; Quelle putilov_denis

Ziel erreicht: Die Buyer Persona hat ein Gesicht!

Herzlichen Glückwunsch, du hast mit der „Anleitung Buyer Persona“ ebendiese umgesetzt! Das ist gut und kann nur Vorteile bringen. Im Rahmen einer Content-Strategie und Marketing-Strategie kannst du nun genau planen, welchen Content du für welche Persona produzieren oder wie du dein Marketing an deine Personas anpassen kannst.

Doch vielleicht ist das nun der Moment, in dem bei dir Pain Points auftauchen. Liegen deine Pain Points in…

  • … mangelnder Zeit dafür, die Personas und die Banner Werbung zu vereinen?
  • … der Frage, wer die Banner auch über einen längeren Zeitraum hinweg gewinnbringend betreuen soll?
  • … fehlendem Know-How zum (technischen) Umgang mit und der Umsetzung von Google Banner Werbung?
  • … der Frage, wie du deine Werbung nun genau anpassen sollst?

Du willst mehr Infos dazu, wie wir deine Pain Points zu Happy Points machen können?
Dann melde dich einfach unter interesse@herold.at – hier kannst du auch direkt ein kostenloses Beratungsgespräch vereinbaren!

Blogmarketing
Julia Jaekel

Julia Jaekel

Online Redakteurin