Facebook als Webseite nutzen: Reicht das?

Kann man eine eigene Homepage durch eine Facebook-Seite ersetzen? Oder gehen Website und Facebook Hand in Hand? Bild © Herold

Wer ein Unternehmen hat oder gründen will, denkt bestimmt darüber nach, sich eine Website zuzulegen. Doch dann kommt einem noch ein Gedanke: „Social Media wird immer wichtiger. Brauche ich dann überhaupt noch eine eigene Unternehmensseite? Oder kann ich einfach direkt Facebook als Webseite nutzen?“ Dieser Frage gehen wir in diesem Artikel nach. Dabei zeigen wir die Vor- und Nachteile der „Facebook Only“-Strategie.

Facebook als Webseite nutzen: Vor- und Nachteile

Wie fast alles im Leben hat auch die Idee, Facebook als Webseite zu nutzen bzw. Facebook allein (statt eine Webseite) zu verwenden, Vor- und Nachteile. Diese haben wir auf einen Blick zusammengefasst:

  • proKeine Zusatzkosten für Hosting & Domain

  • proGenerell reduzierter technischer Aufwand

  • proPotenziell sofort hohe Reichweite

  • proErfüllt für viele Anforderungen durchaus den Zweck

  • proFacebook bietet stetig innovative Funktionen für KMU (z. B. Support-Chat, FB-Gruppen, Targeting, Shopping, …)

  • proEinfaches Community-Building

  • contraDie Facebook-Page gehört nicht wirklich Ihnen, Sie sind de facto nur Gast

  • contraNicht für jede (Business-)Zielgruppe geeignet

  • contraZukünftige Relevanz des Social Networks steht in Frage

  • contraKaum Wachstum in Österreich, geringes Interesse der Generation Z an Facebook

  • contraWirklich hohe Reichweite nur mit Werbeinvestitionen

  • contraMan ist gegenüber den Möglichkeiten einer eigenen Website limitiert

  • contraKeine Synergie-Effekte, da Facebook die User im eigenen Netzwerk halten will

  • contraNur via Facebook präsent zu sein, wirkt rasch unprofessionell

  • contraKeine Möglichkeit für SEO

Facebook als Webseite nutzen: Einige Vorteile genauer betrachtet

1. Weniger technische Herausforderungen

Jede:r, der oder die eine größere Unternehmensseite betreibt – auch als Profi in diesem Bereich – wird früher oder später vor technischen Herausforderungen stehen. Das hat man bei einer Facebook-Seite nur sehr, sehr selten, denn der Part mit technischer Wartung, Hosting und Software-Updates fällt komplett weg.

Das macht es natürlich für einen selbst leichter. Außerdem muss man sich als Unternehmen keine Gedanken zu Datenschutz-Aspekten machen, wie es beim Betreiben einer eigenen Homepage der Fall wäre. Denn dort müsstest du einen DSGVO-Hinweis einbinden.

2. Einige Altersgruppen sind gut erreichbar

Zumindest in bestimmten Altersgruppen ist nach wie vor (gefühlt) fast jeder und jede auf Facebook. Eine beachtliche Anzahl an Menschen kann man dort gewiss erreichen.

In der österreichischen Gesamtbevölkerung sind es mit 5,4 Millionen Nutzer:innen knappe 61 Prozent, die einen Facebook-Account haben1.

In der auf Facebook aktivsten (und für viele Unternehmen wichtigen) Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen liegt der Marktanteil in Österreich  (Verteilung der Facebook-Nutzer und -Nutzerinnen nach Altersgruppe) immerhin bei 28,5 Prozent2

Aktuell sind das also gute Aussichten. Doch was, wenn Facebook bei seinen aktuellen Fans mal an Bedeutung verliert und die Menschen zu anderen Plattformen abwandern?

3. Community-Building & starke Bindung

Teilt man Inhalte und Beiträge über Soziale Netzwerke, kann das stark dazu beitragen, die Markenbildung zu stärken und dadurch im Internet ein positives Firmenbild zu hinterlassen.

Du kannst deine Fans mit unterhaltsamen Posts, Lösungsvorschlägen und interessanten Inhalten überraschen. Man sollte nur bedenken, dass dort der Unterhaltungsfaktor sehr wichtig ist. Trockene Unternehmensdetails oder werbend anmutende Produktinformationen werden dort nicht so gerne gesehen.

Dennoch: Zur direkten Kommunikation bzw. dem direkten Dialog mit den Kunden und Kundinnen ist diese Plattform ideal geeignet, ebenso zur Aufmerksamkeits-Lenkung auf dein Unternehmen. Du kannst so eine gewisse Nähe zu den Usern aufbauen, sie einbinden und ihnen ein Gefühl der Transparenz vermitteln.

Du erhälst hier zudem mehr persönliche Einsichten in deine Kunden und Kundinnen, deren Wünsche und Denkweise, da diese sie direkt unter einem Posting auf deinem Account kundtun können. Außerdem eignen sich Soziale Netzwerke super, um Kunden und Kundinnen an deinen Account zu binden. Sie können diesen abonnieren und erhalten so immer alle Neuigkeiten, die du dort veröffentlichst. Das ist auf einer Unternehmenswebseite so nicht umsetzbar.

4. Das Land der (fast) unbegrenzten Möglichkeiten

Facebook bietet auch viele der Möglichkeiten, die man auf einer Firmenwebsite nutzt. Auf ebendieser…

  • … bringt man Berichte zu Neuigkeiten
  • … lädt Fotos und Videos hoch
  • … listet Kontaktmöglichkeiten auf
  • usw.

Genau das lässt sich via Facebook durchaus zur Gänze umsetzen. Außerdem hat man hier als Seitenbetreiber bzw. -betreiberin noch weitere Features wie Chatbot, Social Shopping oder Statistik-Insights.

Der blaue Social-Media-Riese bringt also ein paar verlockende Vorteile mit sich. Doch ist es auch eine gute Idee, nur Facebook zu nutzen und dafür auf eine Firmenwebsite zu verzichten? Wie es um die Nachteile der Facebook-statt-Website-Strategie steht, sehen wir uns nun an.

Gleichzeitig auch Website-Vorteile nutzen?

Facebook als Webseite nutzen: Einige Nachteile genauer betrachtet

1. Facebook ist nur bedingt „Owned Media“

Owned Media beschreibt all diejenigen Inhalte, die ein Unternehmen selbst erstellt und über die (sowie deren Publikation) ein Unternehmen daher die volle Kontrolle hat. Social Media könnte man dem also theoretisch gänzlich zuordnen.

Und ja, es stimmt (und ist der Vorteil), dass eine Facebook-Page kostenlos ist und man sie eigenständig verwalten und befüllen kann. Dennoch ist man dort als Unternehmen de facto nur Gast und muss sich an die Vorgaben, Einschränkungen und Algorithmen von Facebook halten. Das wissen wahrscheinlich alle, doch was bedeutet das nun genau?

Es bedeutet, dass man nie wirklich die vollständige Kontrolle über das Erscheinungsbild der eigenen Inhalte hat (deshalb ist es auch nur bedingt Owned Media). Denn es kann sein, dass besagte Algorithmen die von dir geplante Darstellung nicht 1:1 durchgehen lassen und du etwas ändern musst. Auf deiner Website fällt dieses Problem komplett weg.

Es bedeutet auch, dass man Facebook Nutzungsrechte an den veröffentlichten Inhalten einräumt. Der Konzern kann also alles von Texten über Bilder bis hin zu Videos selbst nutzen – ohne zu fragen, ob man damit oder mit dem Kontext, in dem es veröffentlicht wird, einverstanden ist.

Und zum Dritten bedeutet es, dass der blaue Riese deinen Account schließen kann – und das jederzeit und ohne Angabe von Gründen. Du solltest dich also z. B. mit den dort geltenden Werberichtlinien auskennen. Sonst kann es dir passieren, dass du Abmahnungen erhältst. Oder dass du sogar vor verschlossenen Türen stehst – bei deinem eigenen Account. Doch nicht nur du, auch deine dort aufgebaute Follower-Gruppe. Somit verlierst du in einem solchen Fall auch ebendiese.

Übrigens: Es haben sich in Sachen Content-Distribution mittlerweile Marketing-Definitionen zu diesem Thema gebildet. Man unterscheidet dort z. B. zwischen Paid, Earned und Owned Media.

2. Facebook ist für gewisse Alters- und Zielgruppen ungeeignet

Kannst du deine Zielgruppe überhaupt via Facebook erreichen? Diese Frage solltest du dir stellen, bevor du Überlegungen anstellst, ob du Facebook als Website nutzen bzw. anstelle einer Website verwenden willst oder nicht.

Das Interesse der „Generation Z“ (Post-Millenials) an Facebook beispielsweise ist, laut aktuellster Studie des Handelsverbandes zu diesem Thema, im Vergleich zu anderen Plattformen überschaubar – und liegt hinter WhatsApp, Instagram, YouTube und Snapchat3. Der Grund ist ganz banal: Andere soziale Medien haben Facebook in dieser Altersgruppe längst den Rang abgelaufen, da sie mit Möglichkeiten und Formen der Kommunikation locken, die für diese Altersklasse interessanter sind.

Auch die Interessensgebiete derjenigen, die auf Facebook unterwegs sind, sollten mitbedacht werden. Während klassische B2C-Themen durchaus gut funktionieren können, ist B2B-Marketing schwieriger.

Ein Restaurant oder ein Ferienhaus ist einfacher zu bewerben als Business- oder komplexere Technologie-Themen – leider oft auch dann noch, wenn man Werbung schaltet und die, durchaus umfangreichen, Targeting Tools von Facebook nutzt.

Wenn du hingegen weitere Online-Marketing-Kanäle (und eine Firmenwebsite) hast, kannst du hier viel besser selektieren und deine Promotions pro Kanal auf die Zielgruppe zuschneiden. Unternehmen, die lediglich eine Facebook-Präsenz betreiben, büßen hier schnell gute Möglichkeiten ein.

3. Facebooks zukünftige Relevanz ist fraglich

Wir haben bereits gesehen, dass Facebook von gewissen Altersgruppen durchaus verwendet wird, aber das Interesse der Generation Z bereits abnimmt.

Doch es ist nicht nur das geringe Interesse der Jugend, es sind auch die Wachstumszahlen, die Facebook Sorgen bereiten. Nach den rasanten Anfangsjahren hat Facebook schon in den letzten Jahren kaum noch nennenswerte Zuwächse verzeichnet.

Der Fokus der Nutzer und Nutzerinnen von sozialen Medien verlagert sich zunehmend auf wachstumsstarke Kanäle wie Instagram (ebenfalls im Besitz der Facebook Inc.), Snapchat oder TikTok.

Mit einer eigenen Firmenwebsite sieht es ganz anders aus: Heute nutzt fast jede und jeder in irgendeiner Form Suchmaschinen (Marktanteil der Google Suche 2021 in Österreich dabei: 93 %)4 und kann auf diesem Wege auf deine Firmenwebsite gelangen – ganz egal, in welcher Branche dein Unternehmen tätig ist.

4. Facebook schränkt die tatsächliche Reichweite stark ein

Doch warum ist das so? Das liegt daran, dass Facebook einem speziellen Algorithmus unterliegt, der Beiträge sowie Inhalte nach Qualität und Relevanz beurteilt und die Sichtkontakte deiner Postings daher gegebenenfalls stark einschränkt.

So sieht unter Umständen nur ein Bruchteil deiner „Nutzerschaft“ aktuelle Statusmeldungen – selbst wenn du tausende Fans und Followers aufgebaut hast.

Hier lässt sich wieder fragen: Warum ist das so? Es liegt besonders an zwei Dingen: Einerseits ist die Flut an Informationen in großen Social Networks heute so enorm, dass es gar nicht möglich wäre, alle Posts, Inhalte und Beiträge allen interessierten Personen anzuzeigen. Und andererseits ist Facebook stark von Werbeeinnahmen abhängig, dementsprechend wird in erster Linie zahlenden Werbekund:innen eine wirklich hohe Reichweite ermöglicht.

Nicht-gesponserte Postings bleiben daher oft auf der Strecke und die Reichweite wird aktiv beschnitten. Keine Frage, wenn du ein virales Facebook-Posting (Stichwort Virales Marketing) nach dem anderen abfeuerst und deine Einträge tausendfach von deinen Fans geklickt und geteilt werden, dann wird dir Facebook auch ohne Werbebudget eine ordentliche Reichweite bescheren.

Doch für die meisten KMU-Betriebe ist dies eher unrealistisch, alleine schon mangels zeitlicher Ressourcen bzw. mangels eigener Redaktion als „Content-Schmiede“.

5. Facebook bietet nicht alle Möglichkeiten einer Website

Facebook bietet seinen Usern eine Menge Möglichkeiten und ist natürlich daran interessiert, das Angebot durch immer neue Features und Funktionen attraktiver zu machen. Doch wenn du dir eine Website kaufen bzw. erstellen willst, hast du eindeutig mehr Spielraum und bist flexibler: Du willst…

  • … deine Seiten individuell stylen lassen,
  • … einen Eventkalender oder Anfahrtsplan einbauen,
  • … ein erweitertes Kontaktformular realisieren?

All das ist auf einer Homepage möglich – du kannst dich also viel differenzierter und persönlicher darstellen.

Auf der Facebook-Page hingegen wirst du mit deinem Latein (und den vorhandenen Optionen) schnell am Ende sein. Besser ist es daher, die Facebook-Page als zusätzliches Kommunikationstool sowie als Traffic-Bringer zu sehen.

Durch gut gemachte Postings kannst du Interesse bei Kunden und Kundinnen erzeugen, die User durch eine Verlinkung direkt auf deine Unternehmensseite leiten und sie dort dann in weiterer Folge zu zahlender Kundschaft machen.

Weiteres Plus: Wenn ein User im Internet eine Lösung für ein Problem oder Informationen zu einem Produkt sucht, wird er eher auf eine Homepage als auf Soziale Netzwerke zurückgreifen. Er möchte Fakten und Tipps, keine Unterhaltung (wie es beim blauen Riesen üblicher ist).

6. Auch Facebook bedeutet Arbeit

Auf Sozialen Netzwerken wirkt das Leben einfach. Man lädt mal schnell ein Bild hoch und schon hat man viele Klicks, Kommentare und Interaktionen. Dagegen wirkt das Einpflegen und Einbetten detaillierter und umfangreicher Informationen auf eine Homepage aufwendiger.

Doch was wie ein Traumland wirkt, entpuppt sich schnell als Trugschluss. Hinter den Social Media-Auftritten aller dort erfolgreichen Unternehmen steckt eine von langer Hand geplante Marketing-Strategie und ihre fristgerechte Umsetzung.

Der Erfolg kommt also nicht über Nacht von allein. Auch in diesen Auftritt musst du also Zeit und Arbeit investieren, um einen Mehrwert zu spüren. Hinzu kommt, dass nicht alle User sofort auf deine Seite kommen, sobald du sie einmal angelegt hast. Auch beim blauen Riesen musst du dir deine Reichweite und Nutzerschaft erst erarbeiten.

7. Langfristiges Markenbild und SEO

Da Facebooks zukünftige Relevanz fraglich ist und ein Account einfach geschlossen werden kann, stellt sich die Frage, inwieweit man damit auch auf lange Sicht die Markenbildung steigern und ein positives Unternehmensbild aufbauen kann.

Hat man hingegen auch eine Unternehmenswebseite, hat man dieses Problem nicht, da die Seite nicht aufgrund des Hausrechts eines Konzerns einfach geschlossen werden kann und ihr Bestehen damit auch dauerhaft gesichert ist.

Und auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist hier ein wichtiger Punkt. Durch gezielte Maßnahmen in diesem Bereich kann man die Unternehmens-Homepage dauerhaft auffindbar machen. Das trägt auch dazu bei, die Markenbekanntheit auf lange Sicht zu steigern.

Im Rahmen eines Kontos bei Facebook sind SEO-Optimierungen nicht machbar. Dort zählt das Leben im Moment, das Hier und Jetzt, die Zukunft ist verschwommen. Man muss Menschen also anders auf den Account aufmerksam machen und kann sich ansonsten nicht durch weitere Maßnahmen sichtbarer machen. Stattdessen muss man sich eher darauf verlassen, dass Beiträge geteilt werden, damit sie sichtbarer sind und mehr Menschen erreichen.

Fazit: Facebook als Webseite nutzen – Die Mischung macht’s

Vorne vorweg: Ganz generell bietet Social Media für Unternehmen einige Vorteile und das kann und sollte man als Unternehmen für sich nutzen.

Die Facebook-Page kann ein starker Kanal sein, um im Internet auf sich aufmerksam zu machen, entfaltet aber nur in Kombination mit einer Homepage ihre volle Power.

Mann und Frau von hinten, die Händchen halten. Der Mann hat die Beschriftung "Facebook", die Frau die Beschriftung "Website".
Power durch das beste von beiden. Bild © HEROLD

Unternehmen, die einen Kanal wie Facebook als alleinstehendes Tool für das Online Marketing verstehen, vergeuden enormes Potenzial. Denn wirklich gut verkaufen kann man nur, wenn man die Besucher und Besucherinnen von Facebook auf die eigene Website bzw. auf eine optimierte Landing Page lotst (diese kann man in den sozialen Medien direkt verlinken). Denn dort kannst du Interessenten und Interessenten am besten zu Kund:innen machen.

Die Unternehmenswebseite sollte also der zentrale Hauptpunkt bleiben und dabei „nur“ von Accounts in Sozialen Netzwerken unterstützt werden.

Für den optimalen Unternehmenserfolg solltest du also einmal mehr am besten zweigleisig fahren und eine eigene Website erstellen (lassen) sowie Social Media Marketing für KMU betreiben. So kannst du deine Zielgruppe breitgefächert abdecken und durch intelligente Verknüpfung der beiden Varianten ihre jeweiligen Vorteile für dich nutzen.

Mehr Kaufabschlüsse durch eine eigene Firmenwebsite

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1,2 Statista (2022). Verteilung der Facebook-Nutzer in Österreich nach Altersgruppen im Januar 2022(in Prozent). https://de.statista.com/statistik/daten/studie/315497/umfrage/facebook-nutzer-in-oesterreich-nach-altersgruppen/. Stand: 02/2022

3 Handelsverband (2019). Consumer Check. Neue Generation Z & Influencer Studie. https://www.handelsverband.at/presse/presseaussendungen/consumer-check-generation-z/. Stand: 03/2022

4 Statista (2022). Marktanteile der meistgenutzten Suchmaschinen in Österreich von 2015 bis 2021. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/431607/umfrage/marktanteile-der-meistgenutzten-suchmaschinen-in-oesterreich/#:~:text=Der%20Suchmaschinenmarkt%20in%20%C3%96sterreich%20wurde,und%20DuckDuckgo%20blieben%20noch%20darunter. Stand: 03/2022

Landingpage Beispielfoto mit Flugzeug auf Landebahn
Julia Jaekel

Julia Jaekel

Online Redakteurin

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