Viral gehen: Wie funktioniert Virales Marketing für Unternehmen?

Virales Marketing (Definition): Was ist virales Marketing?

Virales Marketing umfasst alle Strategien und Konzepte, die eine direkte Verbreitung bzw. Viralität einer Werbebotschaft zwischen den Rezipient:innen untereinander fördern. Dabei tritt das Unternehmen selbst nicht mehr als alleiniger Kommunikator auf, sondern die Konsumentinnen und Konsumenten fungieren als Multiplikatoren und werden in gewissem Sinn selbst zu Markenbotschafter:innen.

Die Basics einer viralen Marketingkampagne sind zwar planbar, die Art und Weise sowie das Ausmaß der Viralität und Verbreitung hingegen nur sehr bedingt. Charakteristisch für virales Marketing ist also die Eigendynamik der exponentiellen Verbreitung, die selbst für Profis nur schwer vorherzusehen und zu steuern ist.

Im Marketing-Jargon hört man in diesem Zusammenhang immer wieder, dass „Inhalte viral gehen“. Gemeint ist damit vor allem eine extrem rasante Verbreitung durch Shares und/oder Mundpropaganda – im Idealfall bald auch um den massenmedialen Multiplikator der medialen Berichterstattung erweitert. Mehr oder weniger etabliert haben sich die folgenden Synonyme für virales Marketing:

• Viral Marketing (engl.)
• Virusmarketing
• Viralmarketing
• V-Marketing
• Organisches Marketing (bzw. Organic Marketing)
• (Moderne) Mundpropaganda
• Word of Mouth Marketing

Viraler Content: Die wichtigsten Erfolgsbausteine für virales Marketing

Wie kann virale Verbreitung denn nun konkret gelingen? Betrachtet man bisherige Erfolgskampagnen, so kommt man dem Geheimnis bereits etwas näher. Als Marketer:in sollte man tunlichst folgende Aspekte bei der Content-Produktion berücksichtigen, will man, dass die eigenen Inhalte viral gehen:

• Unique Content bieten: Wenn etwas schon in zig-facher Ausführung gebracht wurde, wird es dementsprechend wenig Menschen vom Hocker hauen. V-Marketing-Content muss originell, überraschend und neuartig sein.
• Mehrwert liefern: Haben deine Inhalte einen erkennbaren Mehrwert? Helfen sie den Menschen in irgendeiner Form weiter? Wenn das der Fall ist, ist die Userschaft um ein Vielfaches eher dazu geneigt, sie weiterzuverbreiten.
• Die emotionale Ebene ansprechen: Viraler Content bringt die Menschen nicht selten zum Lachen oder Weinen, schockiert sie oder schürt latente Ängste. Egal, welchen Ansatz du wählst: V-Marketing-Content sollte möglichst starke Emotionen auslösen und dabei auf einen emotionalen Überraschungseffekt setzen.
• Authentizität und Möglichkeit zur Identifikation bieten: Menschen teilen deine Werbebotschaften nur dann, wenn sie sich damit auch identifizieren können. Dazu gehört, dass die Message glaubhaft zu deinem Unternehmen passt. Scheinheilige Fakes werden meist als solche entlarvt und gehen in der Regel nach hinten los.
• Einfaches Teilen ermöglichen: Sind deine Kampagnen „shareable“? Versuche, Inhalte stets so bereitzustellen, dass Menschen sie nicht nur grundsätzlich teilen können, sondern der eigentliche Prozess des Teilens selbst für Laien verständlich ist und leicht von der Hand geht! Auf den meisten Kanälen bist du natürlich an das vorhandene Interface gebunden. Versuche in diesem Fall also, keine unnötigen Barrieren zu schaffen!
• Call-to-Action einbauen: Wenn du willst, dass Leute deine Inhalte teilen: Sag es ihnen! Dezente, aber dennoch bestimmte Call-to-Action-Aufrufe haben sich in der Marketing-Praxis als effektiv erwiesen.
• Gutes Timing berücksichtigen: Manche Evergreen-Themen ziehen natürlich immer. Aber wenn Rezipienten und Rezipientinnen ein topaktuelles Thema vorgesetzt bekommen, erzählen sie das mit noch höherer Wahrscheinlichkeit weiter. Neben aktuellen Trend-Themen bieten sich natürlich so manche Feiertage und saisonale Besonderheiten an.
• Influencer:innen einbeziehen: Bezieh Meinungsführer mit ein, die große Bekanntheit genießen bzw. inhaltlich stark zum Thema passen! Deren Meinung hat einfach Gewicht und kann die breite Masse zusätzlich überzeugen.
• Professionell gestalten: Nicht zuletzt ist auch die Aufmachung entscheidend, ob ein Posting viral geht oder kaum mehr Shares bekommt als üblich. Dazu kann (je nach Kanal) epische Background-Musik gehören, ein tolles Grafikdesign oder ein hollywoodreifer Videoschnitt: das gewisse Etwas eben!
• Kanalgerecht aufbereiten: Du hast die Gunst der Stunde erkannt und eine Message mit viralem Potenzial in der Hinterhand? Wunderbar! Jetzt gilt es aber noch, diese hinsichtlich Aufmachung und Wording an den jeweiligen Kanal anzupassen.

Virales Marketing: Beispiele für erfolgreiche Kampagnen

Heute spielen Social Media und Messenger-Apps fast immer eine unabdingbare Rolle für die Viralität von Inhalten. Die Art des Contents ist hierbei äußerst vielfältig, so sind beispielsweise folgende Formate denkbar:

• Facebook-Post oder Tweet
• außergewöhnliches Video
• besonders witzige Memes
• gebrandete Werbespiele
• nützliche Apps
• ganze Werbekampagnen auf verschiedenen Kanälen

Virales Marketing Beispiele: Edeka Videoclips

Der Unternehmensverbund Edeka hat bereits mit verschiedenen Werbevideos, die sich wie ein Lauffeuer verbreitet haben, im ganzen deutschsprachigen Raum für Furore gesorgt. Mit dem Weihnachtsclip #heimkommen hat man die Emotionen der Zuschauer:innen so gekonnt geweckt, dass einfach jeder, der oder die das Video anschaut, zu Tränen gerührt ist.

Die Geschichte: Ein alter Mann erhält von seinen erwachsenen Kindern lediglich Absagen für das vor der Tür stehende Weihnachtsfest. Überraschenderweise erhalten die Kinder daraufhin allerdings die Todesanzeige ihres Vaters. Sie sind zutiefst erschüttert und reisen für seine Beerdigung zurück in die Heimat. Dort finden sie allerdings einen festlich gedeckten Esstisch vor. Es stellt sich heraus, dass der Vater seinen Tod nur inszeniert hat, um seine Kinder zum Weihnachtsfest bei sich zu haben. Die Freude ist bei allen groß.

Ein weiteres Meisterwerk des viralen Marketings ist Edekas Musikvideo Supergeil. Hiermit hat Edeka eine hipsterbärtige Kultfigur geschaffen, die (nicht nur, aber vor allem) Edeka-Produkte einfach „supergeil“ findet.

Virales Marketing Beispiele: Ice Bucket Challenge

Der globale Hype um die Ice Bucket Challenge kam im Jahr 2014 auf und plötzlich schienen wirklich alle darüber zu reden: Die Challenge bestand darin, sich einen Eimer eiskaltes Wasser über den Kopf zu schütten und sich dabei zu filmen. Im Anschluss musste das Video im Internet geteilt sowie drei weitere Personen gewählt werden, die nun durch ihre Nominierung ebenfalls an der Aktion teilnehmen mussten.

Das wirklich Besondere an dieser viralen Aktion: Sie verfolgte kein unternehmerisches, sondern ein wohltätiges Ziel. Dem ehemaligen Baseball-Star Pete Frates, der sich für die ALS-Association engagierte und selbst an der Nervenkrankheit ALS litt, schaffte es, die virale Verbreitung für eine Spendenkampagne zu nutzen und laut Schätzungen insgesamt 200 Millionen US-Dollar für die Hilfsorganisation einzunehmen.

Virales Marketing Beispiele: Videogame Moorhuhn

Anfang der 2000er-Jahre gab es vermutlich kaum jemanden, der noch nie vom Moorhuhn gehört hatte. Es ist ein Spiel, das wirkliche alle Kinder dieser Zeit zu spielen schienen. Tatsächlich handelt es sich hierbei jedoch um ein Paradebeispiel für virales Marketing. Doch die Kampagne hatte einen Haken. Leider hat sich bis heute kaum herumgesprochen, welches Unternehmen hinter dem Moorhuhn steckt: Das gefiederte Tier war ein Marketing-Gag der Whisky-Marke Johnnie Walker. Daran erkennt man, dass Viralität alleine nicht genügt, sondern nur in Verbindung mit einem ausreichenden Branding auf die Unternehmensziele sowie Markenbekanntheit einzahlt.

Beispiele Virales Marketing: Volkswagens Darth Vader

In diesem Werbeclip aus dem Jahr 2011 ist ein kleiner Junge, der als Darth Vader aus der Filmreihe Star Wars verkleidet ist, der Hauptprotagonist. Er möchte wie Darth Vader sein und über übermenschliche Kräfte verfügen. So versucht er, durch Telekinese alle möglichen Gegenstände im Haus zu bewegen. Ob Hund, Frühstücksteller oder Puppe – nichts springt auf seine von ihm ersehnten telekinetischen Fähigkeiten an.

Bis der Vater heimkommt. Sobald dieser seinen Volkswagen vor dem Haus geparkt hat, stürmt der Kleine hinaus zum Auto und probiert sein Glück ein letztes Mal – mit Erfolg. Das Auto springt für einen kurzen Augenblick an und der Junge kann sein Glück kaum fassen. Was er allerdings nicht weiß: Es sind nicht seine Superkräfte, die hier wirken, sondern die Fernbedienung, die vom Vater durch das Küchenfenster hindurch bedient wird.

Beispiele Virales Marketing: Telekom Videoclip mit Paul Potts

Dem Unternehmen Telekom gelang eine virale Werbekampagne, als sie die Geschichte des Briten Paul Potts aufgriff und geschickt in Szene setzte. Der ehemalige Handy-Verkäufer Paul Potts war Teilnehmer der britischen Talent-Show „Britain’s got talent“. Zuvor aufgrund seines eher unattraktiven Erscheinungsbilds (z. B. schlecht sitzende Frisur und fehlende Zähne) belächelt, gelang es ihm durch seinen Operngesang von Weltklasse, den Respekt von Publikum und Juror:innen zu gewinnen.

Telekom griff diesen emotionalen Moment in seinem Werbeclip auf. Im Video sieht man, wie skeptische Zuschauer:innen die Aufführung von Potts über ihr Handy, Tablet etc. mitverfolgen und durch die Schönheit seines Gesang zutiefst beeindruckt oder gar zu Tränen gerührt sind. Dieser große Moment der Genugtuung für diesen zuvor verkannten Mann aus weniger privilegierten Lebensverhältnissen ist genau der Stoff aus dem virale Werbung sein muss. Und so erreichte das Video auf YouTube Rekordzahlen.

Beispiele Virales Marketing: Dove Real Beauty Sketches

Der Marke Dove ist ein großer viraler Erfolg gelungen mit dem Versuch, Frauen von ihrer wahren Schönheit zu überzeugen. Ausgangspunkt dieses Videos ist, dass sehr viele Frauen ein negatives Bild von sich und ihrer physischen Erscheinung haben, während andere sie deutlich positiver wahrnehmen. Um dieses Phänomen unterschiedlicher Realitäten aufzudecken, wurde für das Video ein Portrait-Zeichner engagiert, der verschiedene Frauen nacheinander zeichnen sollte.

Der Zeichner durfte die Frauen dafür allerdings nicht selbst betrachten, sondern musste anhand der Selbstbeschreibungen der jeweiligen Frau rekonstruieren, wie diese aussieht, um ein entsprechendes Portrait von ihr anfertigen zu können. In einer zweiten Runde musste nun eine fremde Person diese Frau beschreiben, was wiederum als Grundlage für eine zweite Portrait-Version diente. Der Unterschied war in allen Fällen eindeutig: Die erste Version war durch die viel zu kritische Selbstwahrnehmung ins Hässliche verzerrt, während das Portrait mittels der fremden Person ein sehr viel harmonischeres, schöneres und auch glücklicheres Bild der Frau ergab.

Virale Verbreitung: Ablauf einer viralen Werbekampagne

Virales Marketing passiert in der Praxis in mehreren Schritten: Zunächst muss origineller Content – also keine herkömmliche Werbebotschaft – entworfen und produziert werden. Dieser wird dann in einem nächsten Schritt an die Zielgruppe herangetragen. Besonders gut eignen sich hierfür Social Media-Kanäle, da sie auf die Interaktion zwischen den einzelnen Usern ausgerichtet sind.

Im Gegensatz zu konventioneller Werbung empfinden die Rezipient:innen den Inhalt, ob Video, Meme, Foto oder auch Text, als so bemerkenswert, attraktiv und spannend, dass sie ihn selbst gerne weiterverbreiten. Solche eigendynamischen Marketingkampagnen sind allerdings nur bedingt kalkulierbar. Dennoch muss man die relevanten Faktoren, welche Viralität begünstigen, kennen und anwenden, damit eine Kampagne überhaupt erst viral gehen kann. Je mehr Erfolgsbausteine berücksichtigt wurden, desto wahrscheinlicher ist somit eine virale Verbreitung.

Die Verbreitung selbst kann dann rasend schnell passieren und eine Eigendynamik entwickeln, die nur schwer zu planen ist. Die große Herausforderung besteht darin, bereits bei der Planung die Distribution so zu steuern, dass am Ende nicht nur die Reichweite stimmt, sondern auch positive Effekte im Sinne der eigenen Marketingziele erreicht werden.

Aus diesem Grund setzen viele Unternehmen bei der Veröffentlichung ihres Contents auf bewusste Verbreitungsstrategien, die zum Teilen animieren – das sogenannte Seeding. Dies beinhaltet in der Regel die folgenden Aspekte:

• Genaue Definition der Zielgruppe
• Strategische Platzierung auf zielgruppenspezifischen Plattformen, um zur Interaktion zu animieren (auch Blogs und Foren)
• Gezieltes Herantreten an Influencer:innen und Meinungsführer:innen
• In weiterer Folge: Kooperation mit journalistischen Medien (PR)

Für die Erfolgsmessung nutzen Unternehmen normalerweise Tools für Webanalyse sowie Social-Media-Monitoring. Welche Tools zur Erfolgsmessung da für dich in Frage kämen, erfährst du in unserem Beitrag zum Thema MarTech.

Vorteile und Nachteile von Viral Marketing für Unternehmen

Beim viralen Marketing werden Konsument:innen selbst von Empfangenden zu Sendenden. Sie betreiben sozusagen selbst aktiv und freiwillig Werbung für eine Marke bzw. ein Unternehmen. Das hat für Firmen viele Vorteile, doch birgt Viral Marketing auch Risiken. Dieser sollte man sich als Unternehmer:in vor allem in der Planungsphase einer Kampagne bewusst sein. Aus diesem Grund stellen wir dir abschließend die wichtigsten Vor- und Nachteile vor.

Fazit: Für kreative Köpfe mit Strategie

Mit viralem Marketing kann es einem Unternehmen gelingen, in das kollektive Gedächtnis der eigenen Zielgruppe zu gelangen. Allerdings klappt dies nur mit einem originellen Konzept, das dann (mehr oder weniger) professionell umgesetzt und auch strategisch in Umlauf gebracht wird. Denn Hoffen allein reicht nicht.

Allerdings kann virales Marketing gerade für kreative Unternehmer:innen ein Medium sein, das an und für sich schon Spaß bereitet – und mit der richtigen Strategie und etwas Glück am Ende auch noch Gewinne bringt. Denn das Besondere an viralen Marketingkampagnen: eine gelungene virale Kampagne reicht meist schon und die Weichen in Richtung Unternehmenserfolg sind gestellt.