Bitte weitersagen: Wie Virales Marketing funktioniert


Früher reine Mundpropaganda, heute verstärkt in Social Networks und Messenger-Apps: Beim viralen Marketing werden die Konsumenten freiwillig zu Markenbotschaftern. (Foto: Adobe Stock)

Werbebotschaften, die sich schier wie von selbst verbreiten? Der Traum jedes Marketers! Oder anders gesagt: Virales Marketing. Von dieser Strategie versprechen sich immer mehr Unternehmen enorme Reichweiten, ohne großen finanziellen Aufwand tragen zu müssen. Im Beitrag sehen wir uns an, wie das gelingen kann und welche Erfolgsbausteine dafür notwendig sind.


Virales Marketing – der Name kommt freilich nicht von ungefähr. Es geht um werbliche Inhalte, die sich wie ein Virus verbreiten. Weil Menschen davon erzählen und sie mit ihrem Umfeld teilen. Warum die Virus-Metapher vielleicht etwas hinkt? Im Gegensatz zu einer Viruserkrankung funktioniert virales Marketing gerade deswegen, weil die Leute eigenständig, gerne und mit gewissem Enthusiasmus für die Weiterverbreitung sorgen.


Definition: Was genau ist virales Marketing?

Virales Marketing umfasst alle Strategien und Konzepte, welche die direkte Verbreitung einer Botschaft zwischen den Rezipienten untereinander fördern. Dabei tritt das Unternehmen selbst nicht mehr als alleiniger Kommunikator auf, gewissermaßen werden die Konsumentinnen und Konsumenten selbst zu Markenbotschaftern.


Virales Marketing ist die Mundpropaganda des digitalen Zeitalters. (Fotocredit: Adobe Stock)

Die Basics einer viralen Marketing-Kampagne sind zwar planbar, die Art und Weise und das Ausmaß der Verbreitung aber nur sehr bedingt. Charakteristisch für virales Marketing ist also auch eine gewisse Eigendynamik, die selbst für Profis nur äußerst schwer zu steuern ist.

Im Marketingjargon hört man in diesem Zusammenhang immer wieder, dass „Inhalte viral gehen“. Gemeint ist damit vor allem eine extrem rasante Verbreitung durch Shares und/oder Mundpropaganda – idealerweise bald um den Multiplikator mediale Berichterstattung erweitert. Mehr oder weniger etabliert haben sich diese Synonyme für virales Marketing:

  • Virusmarketing
  • Viralmarketing
  • V-Marketing
  • Organisches Marketing (Organic Marketing)
  • (moderne) Mundpropaganda
  • Word of Mouth Marketing

Content mit Potenzial: Die wichtigsten Erfolgsbausteine für virales Marketing

Wie kann virale Verbreitung konkret funktionieren? Betrachtet man bisherige Erfolgskampagnen, so sollten Marketer tunlichst darauf achten, folgende Aspekte in ihren Inhalten und Botschaften einfließen zu lassen:

  • Unique Content, der sich von der Masse abhebt: Wenn etwas schon in zig-facher Ausführung gebracht wurde, wird es dementsprechend wenig Menschen vom Hocker hauen. V-Marketing-Content muss originell, überraschend und neuartig sein.
  • Mehrwert liefern: Haben Ihre Inhalte erkennbaren Mehrwert? Helfen sie den Menschen in irgendeiner Form weiter? Wenn das der Fall ist, ist die Userschaft um ein vielfaches eher dazu geneigt, sie weiterzuverbreiten.
  • Die emotionale Ebene in Angriff nehmen: Viraler Content bringt die Menschen nicht selten zum Lachen oder Weinen, schockiert sie und/oder schürt latente Ängste? Egal, welchen Ansatz Sie wählen: V-Marketing-Content sollte möglichst Emotionen auslösen, zumindest aber auf emotional geprägten Thematiken aufbauen.
  • Authentizität und Identifikation sicherstellen: Menschen teilen Ihre Botschaften nur dann, wenn sie sich damit identifizieren können. Dazu gehört auch, dass die Message glaubhaft zu Ihrem Unternehmen passt. Scheinheilige Fakes gehen schnell nach hinten los.
  • Teilbar gestalten: Sind Ihre Werbebotschaften „shareable“? Versuchen Sie, Inhalte stets so bereitzustellen, dass Menschen sie nicht nur teilen können, sondern der Prozess auch für Laien leicht verständlich von der Hand geht! Auf manchen Kanälen sind Sie natürlich an das vorhandene Interface gebunden, versuchen Sie in diesem Fall keine zusätzlichen Barrieren zu schaffen!
  • Call-to-Action einbauen: Wenn Sie wollen, dass Leute Ihre Inhalte teilen: Sagen Sie es ihnen! Dezente Call-to-Action-Aufrufe haben sich in der Marketing-Praxis definitiv bewährt.
  • Gutes Timing, zeitlich aktuell: Manche Evergreen-Themen ziehen natürlich immer. Aber wenn Rezipienten ein topaktuelles Thema vorgesetzt bekommen, erzählen sie das mit noch höherer Wahrscheinlichkeit weiter. Neben aktuellen Trendthemen bieten sich natürlich so manche Feiertage und saisonale Besonderheiten an.
  • Influencer: Beziehen Sie Leute, die große Bekanntheit genießen bzw. inhaltlich zum Thema stark sind, mit ein! Deren Meinung hat einfach Gewicht und kann die breite Masse zusätzlich überzeugen.
  • Professionelle Gestaltung: Manchmal ist die Aufmachung entscheidend, ob ein Posting viral geht oder kaum mehr Shares bekommt, als üblich. Dazu kann (je nach Kanal) epische Background-Musik gehören, aber auch tolles Grafikdesign bzw. hollywoodreifer Videoschnitt: das gewisse Etwas!
  • Der richtige Kanal: Sie haben die Gunst der Stunde erkannt und eine Message mit viralem Potenzial in der Hinterhand? Wunderbar! Jetzt gilt es aber noch, diese puncto Aufmachung und Wording an den jeweiligen Kanal anzupassen.

Virales Marketing funktioniert am besten mit originellen Inhalten, die Mehrwert bieten und Emotionen wecken. Gleichzeitig sollten diese gut teilbar und professionell gestaltet sein.

Beispiele: Welche Arten von Inhalten gehen häufig viral?

Heute spielen Social Networks und Messenger-Apps fast immer eine wichtige Rolle für Viralität. Die ursprüngliche Art des Contents ist vielfältig, beispielsweise sind folgende Formate denkbar:

  • ein Facebook-Posting oder Tweet,
  • ein außergewöhnlicher Videoclip,
  • besonders witzige Memes,
  • nützliche Apps oder gebrandete Werbespiele,
  • oder auch ganze Werbekampagnen auf verschiedenen Kanälen.

Praxisbeispiel EDEKA Videoclips:
Die EDEKA-Gruppe hat bereits mit verschiedenen Werbevideos, die sich wie ein Lauffeuer verbreitet haben, im ganzen deutschsprachigen Raum für Furore gesorgt. Mit dem Weihnachtsclip „#heimkommen“ hat man gekonnt Emotionen geweckt (und dann überrascht), mit einem Musikvideo hat man eine bärtige Kultfigur geschaffen, die alles „supergeil“ findet. Sehen Sie selbst:


Praxisbeispiel Ice Bucket Challenge:
Nach wie vor ist man sich über den genauen Urpsprung unsicher. Der Hype war 2014 plötzlich da und alle redeten darüber. Ein ehemaliger Baseball-Star, der sich für die ALS-Association einsetzt und selbst an dieser Nervenkrankheit leidet, hat es geschafft, die virale Verbreitung für eine Spendenkampagne zu Gunsten der non-kommerziellen Hilfsorganisation zu nutzen.


Praxisbeispiel Moorhuhn Videogame:
Anfang der 2000er-Jahre gab es vermutlich kaum jemanden, der noch nie vom „Moorhuhn-Spiel“ gehört hat. Tatsächlich handelt es sich hierbei um eines der klassischen Beispiele für virales Marketing. Das Problem dabei für den ursprünglichen Auftraggeber: Bis heute hat sich kaum herumgesprochen, dass das Moorhuhn ein Marketinggag der Whisky-Marke Johnnie Walker war. Daran erkennt man, dass Viralität alleine maximal die „halbe Miete“ ist.


Ablauf, Besonderheiten und Herausforderungen für Unternehmen

Virales Marketing passiert in der Praxis in mehreren Schritten: Zunächst muss origineller Content (keine herkömmlichen Werbebotschaften!) geschaffen und in Kontakt mit der Zielgruppe gebracht werden. Im Gegensatz zu konventioneller Werbung empfindet der Rezipient das so attraktiv, spannend oder wichtig, dass er oder sie die Botschaft selbst gerne weiterverbreitet.

Solche Marketing-Kampagnen sind nur bedingt kalkulierbar. Man sollte aber stets die Faktoren, welche Viralität begünstigen, im Hinterkopf behalten und selbige anwenden. Je mehr Erfolgsbausteine eingebaut wurden, desto wahrscheinlicher ist eine virale Verbreitung.

Die Verbreitung selbst kann rasend schnell passieren und eine Eigendynamik entwickeln, die nur schwer zu planen ist. Die große Herausforderung ist es, bereits bei der Planung die Distribution so zu steuern, dass am Ende nicht nur die Reichweite stimmt, sondern auch positive Effekte im Sinne der eigenen Kommunikationsziele erreicht werden.

In diesem Zusammenhang setzten immer mehr Unternehmen bei deren Content auf bewusste Verbreitungsstrategien, das sogenannte Seeding. Dies kann beispielsweise folgende Aspekte beinhalten:

  • Definition der Zielgruppe
  • Platzierung auf dazu passenden Plattformen mit hoher Kommunikations- und Interaktionsbereitschaft (auch Blogs und Foren)
  • Gezieltes Herantreten an Influencer und Prominente
  • In weiterer Folge: Platzierung in journalistischen Medien (PR)

In Sachen Erfolgsmessung sollten Unternehmen idealerweise auf zeitgemäße Tools aus Webanalyse sowie Social-Media-Monitoring zurückgreifen.


Fazit: Die Vorteile (und Risiken) von „V-Marketing“ für Unternehmen

Beim viralen Marketing werden Konsumenten selbst vom Empfänger zum Sender, sie betreiben sozusagen selbst aktiv (und freiwillig) Werbung für eine Marke bzw. ein Unternehmen. Das hat für Firmen vor allem folgende Benefits:


  • Enorme Reichweiten für relativ wenig Geld.
  • Geschwindigkeit der Verbreitung.
  • Inhalte mit Mehrwert – Werbung, die gar nicht als Werbung wahrgenommen wird.
  • Identifikation mit der Marke kann steigen.
  • Durch die persönliche Verbreitung im Freundes- und Bekanntenkreis steigt die Glaubwürdigkeit der Inhalte.

Möchten auch Sie eine gelungene Viralmarketing-Kampagne starten? Dann sollten Sie sich auch über folgende Risiken bewusst sein und diese bereits in der frühen Planungsphase aushebeln:


  • Obwohl die Verbreitung völlig kostenlos sein kann, braucht die Content-Kreation unter Umständen mehr Ressourcen.
  • Virale Verbreitung ist nie gänzlich steuerbar, aber sie kann „in die richtige Richtung“ gelenkt werden.
  • Hypes sind oft extrem kurzlebig. Achten Sie darauf, längerfristig in Erinnerung zu bleiben!
  • Obwohl klassische Werbebotschaften – wenn überhaupt – nur nachgelagert zum Einsatz kommen sollten: Sorgen Sie für ausreichendes Branding Ihrer Inhalte, um auch tatsächlich als Initiator wahrgenommen zu werden!
Weitere Artikel