Remarketing: Wie (und warum) Retargeting funktioniert


Retargeting kann Ihre Online-Marketing-Aktivitäten als zusätzliches Instrument sinnvoll ergänzen. (Foto: Adobe Stock)

Sie kennen das: Mal kurz auf einer Nischenseite oder in einem Webshop gesurft und schon wird man von den trendigen Schuhen oder der traumhaften Reisedestination „verfolgt“ – und zwar in Form von Werbeanzeigen.


In diesem Fall spricht man von Remarketing (oder präziser: Retargeting) und meint damit das zielgerichtete Ausspielen von Werbeanzeigen an Menschen, die bereits Kontakt mit bestimmten Webinhalten hatten: Sei es durch das Surfen auf einer Website oder durch das aktive Betätigen des Buttons „in den Warenkorb“.


In diesem Beitrag sehen wir uns an, wie genau (und warum) das Konzept Remarketing funktioniert. Außerdem gibt’s noch wertvolle Retargeting-Praxistipps für KMU-Betriebe obendrein.


Einordnung: Remarketing = Retargeting?

Zielgerichtete Werbung, Remarketing, Retargeting… alles das selbe? Nicht ganz:


Retargeting ist eine von mehreren Varianten des Remarketings. Dabei geht es darum, bisherige Website-Besucher/innen nochmal gezielt mit spezifischen Werbeanzeigen zu bespielen. Diese sollen die gewünschte Handlung (Conversion) auslösen, die beim ersten Besuch noch unterblieben ist.

Remarketing an sich ist auch via Telefon, per Mail und sogar offline bestens etabliert. Warum sonst sind Geschäfte so an Ihrer Telefonnummer interessiert? Und warum sonst bekommen Sie rein im Austausch mit Ihrer Mailadresse ganz viel (mehr oder weniger) nützliches Zeug? Eben. Das führt uns auch gleich zur Frage, warum Remarketing oft bessere Performance aufweist.


Warum funktioniert Retargeting tendenziell besser als gewöhnliche Werbung?

Durch Retargeting rufen Sie sich und Ihr Angebot den Menschen erneut in Erinnerung. Diese sind dann eher geneigt zu kaufen. Zudem können Sie mit höherer Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass bereits eine gewisse Affinität zu Ihrer Marke und/oder Ihren Produkten besteht.


Je zielgerichteter Werbung ist, desto besser funktioniert sie. Darüber hinaus ist es im heutigen Medienzeitalter des sogenannten Information-Overflows schlichtweg Gold wert, einfach nur im Gedächtnis zu bleiben. Denn vielleicht war ein potenzieller Kunde gestern einfach noch nicht weit genug im Denkprozess, hatte zudem schlichtweg gerade keine Zeit/Lust zu kaufen … Was sich binnen weniger Tage aber definitiv ändern kann!


Als Faustregel gilt: Die allermeisten Online-Shops schaffen es nur, etwa 2 von 100 „New Visitors“ sofort für einen Kauf zu begeistern. Und viele Shopbetreiber wären sogar über diesen Wert heilfroh. Retargeting kümmert sich jedenfalls um die restlichen 98 Leute.

Auch in der Online-Werbung ist übrigens nicht selten vom einem bestimmten Trichtermodell die Rede: Awareness, Interest, Decision und Action beschreibt die Phasen der Werbewirkung – mit dem sogenannten AIDA-Modell. Zunächst sollte man demnach grundsätzliche Aufmerksamkeit erlangen, dann das Interesse am Angebot fördern und schließlich für eine Kaufentscheidung bei einem möglichst großen Teil der Interessenten sorgen. Dieser Prozess ist freilich mit dem mehrmaligem Bespielen Ihrer potenziellen Kunden viel besser hinzukriegen – darüber hinaus kann eine gut konzipierte Retargeting-Kampagne auch wertvolle Effekte in Sachen Branding haben.


Mit Retargeting werden Ihre Website-Besucher markiert, damit ihnen spezielle Online-Werbemittel ausgespielt werden können. (Foto: Adobe Stock)

Technik: Wie funktioniert Retargeting eigentlich?

Um Retargeting auf Ihrer Website grundsätzlich zu ermöglichen, müssen Sie ein Tracking-Pixel (üblicherweise JavaScript-Code) im Header oder Footer Ihrer Website einbinden. Keine Sorge: Was für Laien bestenfalls wie Kauderwelsch klingen mag, ist für Ihren Webdesigner ein Kinderspiel.


Jedenfalls werden Ihre Website-Besucher in weiterer Folge mit einem Cookie markiert, welches selbige in anonymisierter Form (Stichwort Datenschutz!) für Retargeting qualifiziert.


Ein Werbechannel (zum Beispiel Facebook) weiß dadurch somit, welche User wie lange auf Ihrer Website waren und eine bestimmte Handlung durchgeführt haben, welche User dort etwas gekauft haben und welche eben nicht. In weiterer Folge kann man diese potenziellen Kunden in sogenannte Audiences, also spezielle Zielgruppen, splitten und jeweils mit optimierten Online-Werbungen bespielen.


Retargeting-Strategie entwickeln: Weiterführende Gedanken, die man beachten sollte

So gut das Konzept Retargeting in der Theorie nun klingen mag: In der Praxis wird das reine Bespielen Ihrer gesamten Website-Besucher eines Zeitraums nicht zwingend zu besseren Performance-Zahlen führen. Man muss sehr oft noch weiter in die Tiefe gehen.


Beispielsweise gibt es im eCommerce (je nach Aufbau des Shops bzw. der Landing Page) klare Signale, die messbar ein tendenzielles Kaufinteresse signalisieren: das Befördern eines Artikels in den Warenkorb oder das Starten des Checkout-Vorgangs an der virtuellen Kasse zum Beispiel.

Doch wie lange waren Ihre User im Webshop? Durch wieviele Seiten und Produkt-Galerien haben sie sich geklickt? All das können aussagekräftige Werte sein. Deshalb sollten Sie derart Überlegungen anstellen, wenn es um die Frage geht, welche User nun konkret mit Retargeting-Werbemitteln bespielt werden sollen.


Die optimale Retargeting-Strategie schlechthin gibt es nicht. Diese muss immer individuell entwickelt werden. Hier eine kleine Auswahl an Faktoren und Fragen, die man dabei möglichst berücksichtigen sollte:


  • Zahlen und Erkenntnisse aus der Webanalyse
  • Bekannte Eigenheiten Ihrer Zielgruppe
  • Welche Endgeräte sind häufig im Spiel?
  • Der Faktor Zeit: Zu welchem Zeitpunkt werden User markiert, wann und wie lange werden sie mit Online-Werbung bespielt?
  • Kanäle für das Retargeting
  • Gestaltung der Werbemittel und/oder des weiterführenden Inhalts
  • Monitoring und Erfolgstracking Ihrer Kampagnen
  • Und zu guter Letzt natürlich immer relevant: Das Budget und die Kosten-Nutzen-Frage

Retargeting-Kampagnen: Praxisbeispiele, Varianten und Begriffe

Sie haben das Konzept Retargeting grundsätzlich verstanden, können sich aber noch wenig Konkretes darunter vorstellen? Die folgenden Beispiele zeigen, wie vielseitig Retargeting-Kampagen in der Praxis sein können – von ganz simpel bis hochkomplex:


Website A -> Website B
Der Klassiker: Sie haben online nach Schuhen gestöbert, dann aber doch nicht gekauft. Die Folge: Auf anderen Websites werden Sie unmittelbar danach (und für einen gewissen Zeitraum) sehr präzise passende Werbeanzeigen dazu vorfinden.


Display-Netzwerke
Ein Verbund von Websites, um Werbemittel auf einer größeren Anzahl an Websites ausspielen zu können – auch das ist gezieltes Remarketing.


Stammkunden-Retargeting
Bestandskunden sind in der Regel zu erneuten Käufen geneigt, insbesondere wenn man ihnen via Retargeting eine besondere Promotion-Loyalitätsaktion schmackhaft macht.


Social Media Retargeting
Social Networks (wie Facebook und Instagram) bieten eine enorme Bandbreite in Sachen Gestaltung der Werbemittel. Dies in Kombination mit Remarketing-Maßnahmen zu bringen, kann sehr positive Effekte haben. Der Trend geht hin zu personalisierten und dynamischen Ads.


Google Ads Remarketing
Auch im „Google Universum“ gibt es Remarketing-Möglichkeiten: Neben Bannern im Google Display-Netzwerk können Ihre Website-Besucher zudem auf YouTube, Gmail und in bestimmten Apps erneut angesprochen werden. Eine Sonderform sind die sogenannten „RSLA-Ads“ – das sind Suchanzeigen, die nur bisherigen Website-Besuchern gezeigt werden.


Retargeting-Funnel
Auch beim Remarketing möchte man die User sprichwörtlich durch einen „Trichter“ schicken. Klassischerweise könnte dieser für das Retargeting folgendermaßen konzipiert sein:


  • Phase 1: Cold Traffic auf Facebook (= User, die nur via Interessensgebieten und demographischen Merkmalen ausgewählt werden, sollen auf das Produkt aufmerksam werden)
  • Phase 2: Interesse wecken oder vertiefen
  • Phase 3: Kaufreiz setzen und zu kaufrelevanten Handlungen bewegen
  • Phase 4 (optional): Nach dem Verkauf noch zusätzlich Zubehör und ähnliche Produkte bewerben

Retargeting: Zusätzliche Praxistipps für KMUs

Ist Remarketing auch etwas für KMU-Betriebe? Auf jeden Fall! Eine solche Kampagne sollte zwar besonders gut durchdacht sein und die technischen Basics (Pixel-Einbau, Conversion Tracking etc.) müssen unbedingt gegeben sein. Wer dann aber noch die Extra-Meile geht und alle Aspekte beachtet, wird bald Erfolge feiern:


  • Auch beim Retargeting essenziell: Clevere Auswahl der Zielgruppe/Audience.
  • Auf Conversions (=kaufrelevante Handlungen) optimieren, nicht auf Klicks oder Reichweite (wenngleich Retargeting auch für Branding-Maßnahmen gut einsetzbar ist).
  • Reaktanz vermeiden: Speziell Retargeting-Werbung kann rasch nerven. Stellen Sie daher sinnvolle Beschränkungen hinsichtlich der Zeitdauer und der Häufigkeit – im Fachjargon als Frequency Capping bezeichnet – ein.
  • Werbemittel und Landing Page(s) müssen ebenfalls passen, sonst hilft die beste Retargeting-Strategie nicht viel.
  • Timing ist in vielerlei Hinsicht ein großer Faktor.
  • Nahezu immer empfehlenswert: auffällig platzierte Möglichkeiten, auf Ihrer Website zu klicken (= Call-to-Action), konkrete Angebote sowie prägnante und klare Werbetexte.

Die Vorteile von Retargeting in der Online-Werbung

Die Vorteile auf einen Blick:


  • Mehr kaufrelevante Handlungen und weniger Streuverluste durch zielgerichtete Werbung
  • Neue Website-Besucher und Warenkorb-Abbrecher können nachträglich noch zu Kunden gemacht werden
  • Eignet sich zusätzlich auch zur Steigerung des Bekanntheitsgrades Ihrer Marke (= Branding)

Alles in allem ist Remarketing eine sinnvolle Ergänzung (und nie alleiniger Erfolgsbaustein!) Ihrer Online-Marketing-Aktivitäten. Diese Art der Werbung generiert nicht Neukunden im großen Stil, aber sorgt für mehr kaufrelevante Handlungen. In Ihren Marketing-Überlegungen sollte Remarketing daher zumindest eine Rolle spielen.

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