Retargeting von Webseitenbesuchern: Wie Remarketing funktioniert

Retargeting kann Ihre Online-Marketing-Aktivitäten als zusätzliches Instrument sinnvoll ergänzen. Foto:(c) Adobe Stock

Wer kennt das Phänomen nicht: Man besucht einen Webshop um der Freundin ein Valentinstagsgeschenkt zu machen oder recherchiert nach einem Hotel für den nächsten Urlaub und schon bekommt man haufenweise Geschenksideen und Reisedestinationen als Werbung angezeigt. Ein Werbebanner hier, ein Pop-Up dort, man fühlt sich regelrecht verfolgt. Dieses Phänomen nennt sich Retargeting und ist im Online Marketing weit verbreitet. Wir erklären, wie Retargeting funktioniert und welche Möglichkeiten es gibt, Retargeting auch für dein Business zu nutzen.

Was ist Retargeting?

Retargeting ist ein Begriff aus dem Online-Marketing, bei dem Besucher:innen einer Website mit technischen Hilfsmitteln „markiert“ und anschießend mit gezielter Werbung geködert werden. Retargeting kommt üblicherweise vor allem im E-Commerce zum Einsatz.

Wie funktioniert Retargeting aus technischer Sicht?

Um Retargeting auf deiner Website zu ermöglichen, musst du ein sogenanntes Tracking-Pixel (üblicherweise im Quellcode deiner Website) einbinden. Kommt ein User auf deine Webseite, wird das Tracking-Pixel abgerufen und setzt ein sogenanntes Third-Party-Cookie beim User. Gleichzeitig wird ein entsprechender Verweis auf einem Adserver (= Werbeplattform) gespeichert. Kommt nun der gleiche User auf eine fremde Website, die aber ebenfalls an diese Werbeplattform angeschlossen ist, wird das Cookie ausgelesen und spielt entsprechend der gespeicherten Nutzerinformationen passende Werbung aus. Große Werbeplattformen haben beim Retargeting dementsprechend Vorteile gegenüber kleinen.

Tipp: Wenn du Retargeting ausprobieren möchtest, kannst du das recht einfach mittels Google Remarketing tun. Dazu benötigst du lediglich ein Google Ads Konto und musst einen Google-Ads-Tag auf deiner Website einbinden (lassen).

Anschließend kannst du ehemalige Webseitenbesucher:innen mit Google Werbung im gesamten Google Werbenetzwerk gezielt ansprechen.

Keine Sorge: Was für Laien bestenfalls wie Kauderwelsch klingen mag, ist für Webdesigner:innen ein Kinderspiel. Allerdings sind Third-Party-Cookies ab Ende 2023 aus Datenschutzgründen nicht mehr erlaubt, weshalb derzeit an datenschutzrechtlich unbedenklichen Retargeting-Methoden geforscht wird.

Warum funktioniert Retargeting tendenziell besser als gewöhnliche Werbung?

Menschen die deine Website besucht haben, haben sich aus freien Stücken schon einmal mit deinen Produkten und Angeboten auseinander gesetzt. Viele Personen neigen allerdings dazu, nicht sofort zu kaufen oder zu bestellen, sondern sich das Produkt oder das Angebot vor dem Kaufabschluss noch einmal gründlich durch den Kopf gehen zu lassen.

Mithilfe von Retargeting rufst du den Menschen deine Werbebotschaft erneut in Erinnerung. Diese sind dann eher dazu geneigt zu kaufen. Zudem kannst du mit höherer Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass bereits eine gewisse Affinität zu deiner Marke und/oder deinen Produkten besteht, als bei Personen die von deinem Unternehmen und deinen Produkten vielleicht noch nie etwas gehört haben.

Je zielgerichteter Werbung ist, desto besser funktioniert sie normalerweise. Retargeting erlaubt es dir, potenzielle Kund:innen anzusprechen, die mit einem Fuß bereits in deiner Tür standen.

Darüber hinaus ist es im heutigen Medienzeitalter der sogenannten Informationsüberflutung schlichtweg Gold wert, einfach nur im Gedächtnis zu bleiben. Denn vielleicht war die potenzielle Kundschaft gestern einfach noch nicht weit genug im Denkprozess, oder hatte gerade ihre Kreditkarte nicht bei der Hand.

Anmerkung: Als Faustregel gilt, dass die allermeisten Online-Shops es nur bei etwa 2 von 100 erstmaligen Webseitenbesuchern schaffen, sie sofort für einen Kauf zu begeistern. Retargeting kümmert sich jedenfalls um die restlichen 98 Personen.

Retargeting-Strategie entwickeln: Weiterführende Gedanken, die man beachten sollte

So gut das Konzept in der Theorie nun klingen mag: In der Praxis wird das reine Bespielen deiner gesamten Website-Besucher eines Zeitraums nicht zwingend zu besseren Performance-Zahlen führen. Man muss sehr oft noch weiter in die Tiefe gehen.

Beispielsweise gibt es im eCommerce (je nach Aufbau des Shops bzw. der Landing Page) klare Signale, die messbar ein tendenzielles Kaufinteresse signalisieren: das Befördern eines Artikels in den Warenkorb oder das Starten des Checkout-Vorgangs an der virtuellen Kasse zum Beispiel.

Doch wie lange waren deine User im Webshop? Durch wie viele Seiten und Produkt-Galerien haben sie sich geklickt? All das können aussagekräftige Werte sein. Deshalb solltest du derart Überlegungen anstellen, wenn es um die Frage geht, welche User nun konkret mit Retargeting-Werbemitteln bespielt werden sollen.

Die optimale Retargeting-Strategie schlechthin gibt es nicht. Diese muss immer individuell entwickelt werden. Hier eine kleine Auswahl an Faktoren und Fragen, die man dabei möglichst berücksichtigen sollte:

  • Zahlen und Erkenntnisse aus der Webanalyse
  • Bekannte Eigenheiten deiner Zielgruppe
  • Welche Endgeräte sind häufig im Spiel?
  • Der Faktor Zeit: Zu welchem Zeitpunkt werden User markiert, wann und wie lange werden sie mit Online-Werbung bespielt?
  • Kanäle für das Retargeting
  • Gestaltung der Werbemittel und/oder des weiterführenden Inhalts
  • Monitoring und Erfolgstracking Ihrer Kampagnen
  • Und zu guter Letzt natürlich immer relevant: Das Budget und die Kosten-Nutzen-Frage
wie funktioniert retargeting
Targeting: Der Nutzer besucht eine Website, informiert sich über einen Artikel und bekommt erneut passende Angebote. Adobe Stock, (c) emojoez

Retargeting-Kampagnen: Praxisbeispiele, Varianten und Begriffe

Du hast das Konzept Marketing via Targeting grundsätzlich verstanden, kannst dir aber noch wenig Konkretes darunter vorstellen? Die folgenden Beispiele zeigen, wie vielseitig Retargeting-Kampagen in der Praxis sein können – von ganz simpel bis hochkomplex:

Website A -> Website B
Der Klassiker: Du hast online nach Schuhen gestöbert, dann aber doch nicht gekauft. Die Folge: Auf anderen Websites wirst du unmittelbar danach (und für einen gewissen Zeitraum) sehr präzise passende Werbeanzeigen dazu vorfinden.

Display-Netzwerke
Ein Verbund von Websites, um Werbemittel auf einer größeren Anzahl an Websites ausspielen zu können – auch das ist gezieltes Remarketing.

Stammkunden-Retargeting
Bestandskunden sind in der Regel zu erneuten Käufen geneigt, insbesondere wenn man ihnen via Retargeting eine besondere Promotion-Loyalitätsaktion schmackhaft macht.

Social Media Retargeting
Social Networks (wie Facebook und Instagram) bieten eine enorme Bandbreite in Sachen Gestaltung der Werbemittel. Dies in Kombination mit Remarketing-Maßnahmen zu bringen, kann sehr positive Effekte haben. Der Trend geht hin zu personalisierten und dynamischen Ads.

Google Ads Remarketing
Auch im „Google Universum“ gibt es Remarketing-Möglichkeiten: Neben Bannern im Google Display-Netzwerk können deine Website-Besucher zudem auf YouTube, Gmail und in bestimmten Apps erneut angesprochen werden. Eine Sonderform sind die sogenannten „RSLA-Ads“ – das sind Suchanzeigen, die nur bisherigen Website-Besuchern gezeigt werden.

Google Ads Kampagnen: mit Herold zum Erfolg!

Retargeting-Funnel
Auch beim Remarketing möchte man die User sprichwörtlich durch einen „Trichter“ schicken. Klassischerweise könnte dieser für das Retargeting folgendermaßen konzipiert sein:

  • Phase 1: Cold Traffic auf Facebook (= User, die nur via Interessensgebieten und demographischen Merkmalen ausgewählt werden, sollen auf das Produkt aufmerksam werden)
  • Phase 2: Interesse wecken oder vertiefen
  • Phase 3: Kaufreiz setzen und zu kaufrelevanten Handlungen bewegen
  • Phase 4 (optional): Nach dem Verkauf noch zusätzlich Zubehör und ähnliche Produkte bewerben
wie funktioniert retargeting
Marketing Tools 2.1: Wie bleiben Unternehmen im Gedächtnis der Kundschaft? Adobe Stock, (c) Андрей Яланский

Retargeting: Zusätzliche Praxistipps für KMUs

Ist Remarketing auch etwas für KMU-Betriebe? Auf jeden Fall! Eine solche Kampagne sollte zwar besonders gut durchdacht sein und die technischen Basics (Pixel-Einbau, Conversion Tracking etc.) müssen unbedingt gegeben sein. Wer dann aber noch die Extra-Meile geht und alle Aspekte beachtet, wird bald Erfolge feiern:

  • Auch beim Retargeting essenziell: Clevere Auswahl bzw. Targeting der Zielgruppe/Audience.
  • Auf Conversions (=kaufrelevante Handlungen) optimieren, nicht auf Klicks oder Reichweite (wenngleich Retargeting auch für Branding-Maßnahmen gut einsetzbar ist).
  • Reaktanz vermeiden: Speziell Retargeting-Werbung kann rasch nerven. Stelle daher sinnvolle Beschränkungen hinsichtlich der Zeitdauer und der Häufigkeit – im Fachjargon als Frequency Capping bezeichnet – ein.
  • Werbemittel und Landing Page(s) müssen ebenfalls passen, sonst hilft die beste Retargeting-Strategie nicht viel.
  • Timing ist in vielerlei Hinsicht ein großer Faktor.
  • Nahezu immer empfehlenswert: auffällig platzierte Möglichkeiten, auf deine Website zu klicken (= Call-to-Action), konkrete Angebote sowie prägnante und klare Werbetexte.

Die Vorteile von Retargeting in der Online-Werbung

Die Vorteile auf einen Blick:

  • Mehr kaufrelevante Handlungen und weniger Streuverluste durch zielgerichtete Werbung
  • Neue Website-Besucher und Warenkorb-Abbrecher können nachträglich noch zu Kunden gemacht werden
  • Eignet sich zusätzlich auch zur Steigerung des Bekanntheitsgrades deiner Marke (= Branding)

Alles in allem ist Remarketing eine sinnvolle Ergänzung (und nie alleiniger Erfolgsbaustein!) deiner Online-Marketing Aktivitäten. Diese Art der Werbung generiert nicht Neukunden im großen Stil, aber sorgt für mehr kaufrelevante Handlungen. In deinen Marketing-Überlegungen sollte Remarketing daher zumindest eine Rolle spielen.

Effektive Suchmaschinenwerbung vom Profi?
HEROLD Blog Team 2021

Herold Content Team

Infos zur Redaktion

Interesse geweckt?

Du willst Online Marketing für deinen Unternehmenserfolg nutzen? Dann meld dich bei uns. Wir beraten dich gern zu unseren Produkten!

Hidden
Hidden
Hidden
Hidden
Hidden
Hidden
Einwilligung*
This field is for validation purposes and should be left unchanged.

Hat dir dieser Artikel gefallen?