Website-Zielgruppe definieren: So gelingt die Zielgruppenanalyse!

Kennen Sie Ihre Zielgruppe? Mit unserer Hilfe finden Sie heraus, an wen sich Ihr Angebot richtet und wie Sie Ihre Firmenhomepage optimieren können, indem Sie Ihre Website Zielgruppe definieren. Foto: Adobe Stock, (c) elenabsl

Firmenwebsites kommen sowohl bei Kunden als auch bei Google besonders gut an, wenn sie genau auf die Bedürfnisse der Besucher zugeschnitten sind. Doch wie findet man eigentlich heraus, welche Probleme Ihre Website-Besucher beschäftigen und wie sich die Zielgruppe Ihres Unternehmens zusammensetzt? Wir verraten, wie eine Zielgruppenanalyse abläuft und warum Sie schon bei der Konzeption einer Firmenhomepage Ihre Website-Zielgruppe definieren sollten.

So finden Sie Ihre Website-Zielgruppe

Erfolgreiches Online-Marketing kann nur gelingen, wenn man die eigene Zielgruppe kennt. Das bedeutet zu wissen, welche Eigenschaften und Bedürfnisse die Kunden Ihres Unternehmens verbinden. So kann man Interessenten in Werbe-Botschaften und auf der eigenen Website besonders gut ansprechen. Wer bei dem Begriff Zielgruppe an Großkonzerne und aufwändige Umfragen mit tausenden Teilnehmern denkt, irrt jedoch: Tatsächlich profitieren auch kleine Unternehmen von einem besseren Verständnis für die eigenen Kunden!

Eine Zielgruppenanalyse lässt sich für KMU sogar vergleichsweise einfach durchführen, denn der Geschäftsradius sowie das Leistungsspektrum Ihres Betriebes geben hier bereits einen sehr klaren Rahmen vor. Nun stellt sich die Frage, welche Menschen Ihrem Angebot besonders aufgeschlossen gegenüberstehen und warum. Oder anders ausgedrückt: Was sind die Stärken beziehungsweise was ist das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens? Für welche Personengruppen sind diese Besonderheiten von Vorteil? Welche Marketing-Strategie lässt sich daraus ableiten?

Beim Definieren einer Website-Zielgruppe geht es also darum festzulegen, welche Kunden Sie mit ihrem Angebot erreichen können und wollen. Anschließend stimmen Sie ihren Service noch besser auf diesen Kundenkreis ab. Verkaufen Sie etwa heimische Produkte, die ökologisch bewusste Menschen begeistern? Dann können Sie Ihr Image durch nachhaltigen Versand und Verpackung zusätzlich fördern. Sie bieten besonders kostengünstige Lösungen für Ihre Kunden an? Heben Sie diese Stärke durch einen detaillierten Preis-Katalog auf der Website hervor!

Ablauf der Zielgruppenanalyse für Websites:

  • proStärken des eigenen Unternehmens identifizieren

  • proZielgruppe für Ihr Angebot festlegen

  • proMerkmale und Eigenschaften der Zielgruppe näher bestimmen

  • proWebsite-Inhalte an die Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen

Website Zielgruppe definieren – Merkmale und Eigenschaften

Anhand Ihres Kundenstammes und Ihres konkreten Angebots haben Sie wahrscheinlich bereits eine ungefähre Vorstellung davon, wie Ihre Zielgruppe aussehen könnte. Zumindest dürften Ihnen bereits einige Faktoren (etwa Alter und Einkommen) bekannt sein, die die meisten Ihrer Kunden gemeinsam haben. Für eine genaue Definition Ihrer Zielgruppe gilt es nun, das Bild zu vervollständigen, indem Sie zusätzliche Eigenschaften definieren. In der Marktforschung unterscheidet man hier zwischen verschiedenen Kategorien.

  • Demografische Merkmale: Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand usw.
  • Sozioökonomische Merkmale: Bildung, Einkommen, Beruf, Beschäftigungsstatus usw.
  • Psychografische Eigenschaften: Interessen, Hobbys, Persönlichkeit, Werte und Überzeugungen etc.
  • Konsumverhalten: Online-Bestellung oder Kauf im Geschäft, Spontankauf oder detaillierte Recherche, Fokus auf Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis oder günstige Angebote (Qualitätskäufer, Smart Shopper, Schnäppchenjäger), etc.

Wenn Sie Ihr Zielgruppen-Profil erstellen, sollten Sie sich natürlich soweit wie möglich an vorhandenen Daten orientieren, etwa aus vergangenen Kundenbefragungen oder Analytics Ihrer Homepage. Einige Aspekte ergeben sich pragmatisch, indem man die Stärken und Schwächen des eigenen Angebots ehrlich bewertet. Ist Ihr Produkt etwa im gehobenen Preissegment angesiedelt, liegt es nahe Qualität und Service zu betonen, anstatt mit dem Preis zu werben.

Sobald Sie einige Merkmale Ihrer Zielgruppe erhoben bzw. selbst definiert haben, ergeben sich weitere Faktoren als logische Schlussfolgerung. Zwischen vielen Merkmalen besteht ein statistischer Zusammenhang: Personen mit höherem Bildungsgrad haben tendenziell auch ein höheres Einkommen. Jüngere Zielgruppen sind eher für neue Trends aufgeschlossen als ältere Menschen, haben aber oft ein kleineres Budget. Überlegen Sie selbst, wie Sie das Bild Ihrer Zielgruppe hier vervollständigen können.

Junge Frau kauft Produkte in einem Geschäft ein.
Eine Customer Persona gibt Ihrer Zielgruppe ein Gesicht und hilft, die Bedürfnisse von Kunden zu erkennen. Foto: Adobe Stock, (c) Maksym Povozniuk

Personas für Zielgruppenanalyse nutzen

Da man sich unter einem Bündel an Zahlen und Fakten nur schwer etwas vorstellen kann, verwendet man in Marktforschung und Marketing sogenannte Personas als Hilfsmittel für die Analyse von Zielgruppen. Eine Persona (auch Customer Persona or Buyer Persona) ist ein fiktiver Kunde, den Sie bei der Zielgruppen-Analyse als Beispiel verwenden, um ein konkretes Bild vor Augen zu haben.

So wird aus einem berufstätigen Mann mittleren Alters mit Uni-Abschluss beispielsweise Christoph, der 38 Jahre alt ist, in der IT-Abteilung einer Bank arbeitet und mit seiner Partnerin zwei Kinder hat. Bei diesem Gedankenspiel können Sie soweit ins Detail gehen, wie Sie möchten. Sie sollten sich dabei aber auf Faktoren konzentrieren, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Dass Ihre Persona etwa ein Aquarium besitzt, macht einen großen Unterschied, wenn Sie ein Tiergeschäft betreiben. Als Steuerberater wird es Sie wahrscheinlich nicht betreffen.

Letztlich handelt es sich bei der Persona aber nur um ein Beispiel, das dazu dient, sich in die Position eines möglichen Kunden zu versetzen und die Website Ihres Unternehmens zu optimieren. Diese Methode kommt auch bei der Analyse der Customer Journey zum Einsatz, wobei in diesem Fall sämtliche Berührungspunkte (Touchpoints) überprüft werden, über die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen könnte: Außenwerbung, Besuch im Geschäft, Firmenwebsite, Profil auf Social Media, usw.

Warum ist die Website-Zielgruppe wichtig?

Eine gelungene Firmenwebsite dient nicht nur dazu, Informationen zu Ihrem Unternehmen online bereitzustellen, sondern generiert laufend neue Kontakte für Ihren Betrieb. Im Online-Marketing spricht man von einer sogenannten Conversion, also einer kaufrelevanten Handlung wie einem Anruf oder einer E-Mail. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser können Sie Inhalt und Struktur Ihrer Website an die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Kunden anpassen. Website-Besucher fühlen sich also direkt angesprochen und in ihren Problemen verstanden. Durch eine derartige Conversion-Optimierung steigt die Chance, dass ein potenzieller Kunde Kontakt zu Ihnen aufnimmt, gewaltig.

Zudem können Sie durch die strategische Ausrichtung anhand einer Zielgruppen-Definition Ihr Google Ranking verbessern. Die Platzierung der Google Suchergebnisse hängt, neben vielen anderen Rankingfaktoren, insbesondere von der Relevanz einer Website ab. Besonders häufige Keywords (Suchanfragen) sind hier stark umkämpft und lassen sich entsprechend schwer erfolgreich abdecken. Wer anhand der Zielgruppenanalyse eine klar definierte Nische findet und die Suchintention der Nutzer genau abdeckt, kann hier verschiedene alternative Suchbegriffe finden und so neue Kunden erreichen. Ein Beispiel wäre etwa „Yogastudio für Studenten“ anstatt „Yoga Wien“ als Suchbegriff. Diese Strategie fällt in den Fachbereich der Suchmaschinenoptimierung.

Design bzw. Webdesign erfüllt klares Ziel nachdem Anforderungen erhoben und Zielgruppen-Definition erstellt wurden.
Dank der Zielgruppenanalyse treffen Sie mit Ihrer Website genau ins Schwarze und erfüllen die Erwartungen Ihrer Kunden. Foto: Adobe Stock, (c) naum

Effekt der Zielgruppenanalyse auf Ihre Website

Eine Zielgruppen-Analyse bewirkt alleine noch keine Verbesserung. Es handelt sich dabei um ein Werkzeug, mit dem Sie in Erfahrung bringen können, wie Sie Ihre Leistungen besser auf Ihre Kunden abstimmen können. So gesehen liefert die Analyse Impulse für Ihr gesamtes Unternehmen. Doch gerade, wenn Sie sich eine Website erstellen lassen möchten, gilt es Klarheit über den eigenen Kundenkreis zu schaffen, um klare Website-Ziele und eine Strategie für die Kommunikation zu entwickeln.

Aspekte Ihrer Firmenwebsite, die Sie an Ihre Zielgruppe anpassen sollten, sind unter anderem:

  • Sprache: Je nach Alter, Bildungsgrad und ähnlichen Kriterien ist ein anderer Tonfall gefragt: formell oder locker, allgemein verständlich oder voller Fachbegriffe usw. Ein hippes, neues Produkt braucht eine andere Präsentation als ein Traditionsgeschäft, das die Qualität der eigenen Ware durch gehobene Sprache unterstreichen möchte. Mehr zum Thema zielgruppengerechte Sprache.
  • Inhalt: Auch mit welchen Inhalten Sie auf Ihrer Website punkten können, hängt stark von Ihrer Branche und dem Wissensstand Ihrer Zielgruppe ab. Passen sie sich also an das Niveau Ihrer Kunden an! Ein Steuerberater, der vor allem Selbstständige und Einzelunternehmer betreut, hat andere Themenfelder als eine Kanzlei, die mit großen Unternehmen arbeitet. Der inhaltliche Fokus muss daher den Anliegen Ihrer Kunden entsprechen.
  • Aufbau: Sogar die Seitenstruktur Ihrer Firmenwebsite sollte möglichst genau an die Erwartungen Ihrer Kunden angepasst werden. Grundsätzlich ist eine übersichtliche Website für eine positive User Experience entscheidend. Es stellt sich jedoch die Frage, welche Inhalte Sie prominent präsentieren möchten (also auf der Startseite) und welchen Themen Sie eigene Unterseiten widmen. Sie richten sich an Experten, die tief in der Materie stecken? Vielleicht lohnt sich ein Firmenblog mit News aus der Branche. Sie sind in einer kreativen oder gestalterischen Branche tätig? Dann darf eine Foto-Galerie mit Referenzen nicht fehlen.

Sobald diese Verbesserungen im Rahmen der Website-Erstellung bzw. Content-Aktualisierung umgesetzt wurden, geht es anschließend in einem zweiten Schritt darum, den Erfolg zu messen, den diese Maßnahmen bringen. So können Sie mithilfe der Google Search Console im Blick behalten, für welche Suchbegriffe Ihre Website ein Ranking entwickelt. Dadurch lässt sich erkennen, ob Ihre inhaltlichen Schwerpunkte auch von Google erkannt wurden oder Sie durch zusätzliche Optimierungen am Text nachbessern müssen.

Ebenso wichtig ist die Überwachung Ihrer Website-Analytics: Diese Kennzahlen geben Einblick in das Verhalten Ihrer Website-Besucher. So lässt sich beispielsweise an der Verweildauer und Absprungrate (Bounce Rate) erkennen, wie zufrieden Nutzer mit Ihrem Internetauftritt sind. Eine hohe Verweildauer und niedrige Bounce-Rate zeigen an, dass Ihre Homepage die Erwartungen der User, die Sie über Google gefunden haben, erfüllt.

Optimal zugeschnittene Firmenwebsite erstellen lassen?

Marktforschung – Zusätzliche Daten für die Zielgruppenanalyse

Wer die eigene Zielgruppe noch genauer definieren möchte bzw. sich in der Analyse auf möglichst konkrete Informationen stützen möchte, kann in Marktforschung investieren. Die Möglichkeiten reichen hier von Telefonbefragungen über Onlinebefragungen bis hin zu detaillierten Standortanalysen und Interviews mit Passanten. Auch durch eigene Befragungen, beispielsweise eine erweiterte NPS Befragung, können Sie Informationen erheben. Achtung: Die Umsetzung muss den Kriterien der DSGVO entsprechen.

Etwas einfacher gestaltet sich die Lage im B2B-Geschäftsbereich. Da die Daten von Unternehmen weniger streng reglementiert sind als die Daten von Privatpersonen, lassen sich im B2B-Bereich auch gezielte Marketingaktivitäten umsetzen. Die nötige Datengrundlage schafft eine professionelle Firmendatenbank, wie etwa MD Online von HEROLD.

MD Online: Marketingdaten für Ihre Zielgruppenanalyse!
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Johannes Köller