Diese Anleitung zeigt dir Schritt für Schritt, wie du in Google Ads eine Performance Max Kampagne erstellst.
Inhaltsverzeichnis
Google hat die Performance Max-Kampagnen (PMax) seit April 2022 für alle Werbetreibenden weltweit im Google Ads Konto zur Verfügung gestellt. Dieser neue Google Ads Kampagnentyp ermöglicht es in einer Kampagne Anzeigen auf YouTube, im Google Display Netzwerk, in der Google Suche, bei Google Discovery, im Gmail-Konto und auf Google Maps zu schalten. Google wirbt damit, dass diese PMax-Kampagnen die Google User an den unterschiedlichsten Touchpoints ansprechen können. Durch die Nutzung des gesamten Google Ads-Inventars sollen insgesamt zusätzliche Kund:innen gewonnen und mehr Conversions erreicht werden.
Eine PMax-Kampagne vereint Text-, Bild- ,Video- und Shopping-Anzeigen mit einer Performance-getriebenen Gebotsstrategie sowie der Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen.
Besonders für Webshops funktionieren die Google PMax-Kampagnen nach ersten Tests sehr gut, wobei der große Nachteil darin besteht, dass eine riesige Blackbox entsteht und daher ein Erfolg oder auch der Misserfolg nicht umfassend analysiert werden kann. So erfahren Google Ads Werbende beispielsweise nicht, welche Suchanfragen am Ende zu einer Conversion geführt haben.
Google Ads Kampagnen für maximale Performance stehen im besonderen Maße für den Trend, dass Google die Kampagnen im Ads Konto immer stärker automatisieren möchte – nach dem Moto:
„Nenne mir deine Ziele, das Thema und dein Budget und den Rest übernehme ich.“
Leider zeigt die jahrelange Erfahrung mit automatisierten Google-Eingriffen, dass die Ergebnisse nicht immer so „smart“ sind, wie Google es vorher verspricht! Als Google Ads Nutzer:in solltest du daher auch die PMax-Kampagne kritisch begleiten und laufend kontrollieren.
Da die Performance Max-Kampagnen die lokalen Kampagnen und die Smart-Shopping Kampagnen ersetzen, stellt Google beispielsweise alte Smart Shopping Kampagnen automatisch auf PMax Kampagnen um. Doch selbst Google Mitarbeiter empfehlen die manuelle Einrichtung der neuen Kampagnenform. Ein wichtiges Argument gegen die automatisierte Umstellung: Performance Max Kampagnen benötigen immer ein Video als einen Baustein (Asset) der Werbung. Falls kein Video für die PMax-Kampagne hinterlegt ist, erstellt Google dies bei der automatisierten Umstellung als Slide-Show aus den vorhandenen Bildern, was zu grausamen Ergebnissen führen kann.
Erstelle eine neue Kampagne im Google Ads Konto mit einem Klick auf „+ Neue Kampagne“. Zunächst fragt Google dich nach dem Ziel für deine neue PMax-Kampagne: Hier sind entweder „Umsätze“ oder „Leads“ interessant.
Hinweis: Du kannst auch eine neue Kampagne jederzeit als „Kampagne ohne Zielvorhaben“ erstellen. Dies hat nur Auswirkungen auf die angebotenen Optionen, die Google für die neue Kampagne bereithält.
Im nächsten Schritt muss als Kampagnentyp die „Kampagne für maximale Performance“ ausgewählt werden.
Da eine PMax-Kampagne vor allem für Webshops interessant ist, wird folgerichtig nach dem verknüpften Google Merchant Center Konto gefragt. Falls es mehrere verknüpfte Merchant Center gibt, muss das passende Center ausgewählt werden.
Hinweis: Werbende ohne Webshop und somit auch ohne Google Merchant Center können die PMax-Kampagne auch ohne diesen Schritt nutzen. Somit entfällt auch die folgende Einstellung zum Zielland.
Neben dem Merchant Center muss zudem noch das Land bestimmt werden, wo die Produkte verkauft werden sollen.
Eine wichtige Entscheidung, betrifft das Budget, das pro Tag ausgegeben werden soll. Hier ist es von Vorteil, wenn du vorher bereits Shopping Kampagnen oder Smart Shopping Kampagnen genutzt hast, um ein sinnvolles Google Ads Budget für deine Branche abschätzen zu können.
Wichtige Budget-Tipps: Setze das Budget nicht zu niedrig an, damit zunächst einmal Ergebnisse in Form von Impressionen, Klicks und Conversions erzielt werden können. Auf der anderen Seite solltest du bei einem neuen Kampagnentyp wie der „Kampagne für maximale Performance“ immer etwas vorsichtiger beginnen und nicht direkt von Beginn an das maximal zur Verfügung stehende Werbebudget ausreizen. Bei einem neuen Kampagnentyp gilt es, zunächst einmal Erfahrungen zu sammeln.
Neben dem Budget ist die Gebotsstrategie entscheidend. Bei einer Shopping Kampagne mit unterschiedlich wertigen Produkten ist es immer sinnvoll auf den Conversion-Wert zu optimieren. Bei einer reinen Leadgenerierung kann auch nur die Maximierung der Conversions als Gebotsstrategie vorgegeben werden.
Im nächsten Schritt wählst du dann noch der Standort und die Spracheinstellungen für die Kunden. In unserem Beispiel habe ich „Deutschland“ und „Deutsch“ als Vorgabe ausgewählt.
Nach den Grundeinstellungen der Kampagne erfolgt die Einrichtung der Werbeanzeige. Da die Performance Max-Kampagne in unterschiedlichen Umgebungen mit unterschiedlichen Möglichkeiten ausgespielt werden kann, müssen auch verschiedene sogenannte Assets zur Verfügung gestellt werden (siehe auch den Punkt: Wichtige Tipps für gute PMax-Kampagnen). Folgende Assets müssen eingestellt werden:
Eine Besonderheit der PMax-Kampagnen besteht darin, dass es laut Google mit Hilfe von vorgegebenen Zielgruppen und Maschine Learning gelingt, die Anzeigen stärker auf potenzielle Kundschaft auszurichten und letztlich mehr Conversions zu erzielen. Daher ist die Vorgabe der Zielgruppensignale bei der Kampagneneinrichtung eine wichtige Hilfe für das Google-System (siehe auch den Punkt: Wichtige Tipps für gute PMax-Kampagnen). Nach den Assets muss du deine Zielgruppe unter dem Punkt Zielgruppensignale definieren. Dabei kannst du deine Zielgruppe aus verschiedene Zielgruppensegmenten zusammenstellen:
Wichtig: Nachdem du die Zielgruppen einmal zusammengestellt und mit einem eindeutigen Namen versehen hast, kannst du diese Zielgruppe auch für andere PMax-Kampagnen in deinem Konto nutzen.
Zum Abschluss der Kampagneneinstellungen solltest du noch wichtige Erweiterungen zufügen, um die Google Ads Anzeigentexte sinnvoll zu ergänzen. Die Anzeigenerweiterungen kennst du bereits von den Standard Google Ads Kampagnen. Folgende Erweiterungen solltest du in jedem Fall nutzen:
Bei den nachfolgenden Erweiterungen solltest du immer zunächst überlegen, inwieweit die jeweilige Erweiterung dir in der aktuellen Kampagne behilflich ist.
Wenn beispielsweise Anrufe nicht angenommen werden können, oder bei hochpreisigen Produkten der Preis nicht im Vordergrund steht, so sollten die jeweiligen Erweiterungen (Anruferweiterung/Preiserweiterung) natürlich nicht genutzt werden.
Nachdem du die vorgestellten Einstellungen vorgenommen hast, kannst du die Erstellung der PMax-Kampagne abschließen.
Beachte jedoch die nachfolgenden Tipps, damit dir eine gute PMax-Kampagne gelingt.
Eine gute PMax-Kampagne kann nur gelingen, wenn vorher auch die Ziele der Kampagne definiert und als messbare Conversion angelegt worden sind. Bei Produkten/Dienstleistungen mit unterschiedlicher Wertigkeit sollte auch der jeweilige Wert der Conversion bei der Messung übergeben oder als Durchschnittswert festgelegt werden.
Lege die passende Gebotsstrategie für die PMax-Kampagne fest.
Conversion-Wert maximieren: Erziele innerhalb des Budgets so hohe Conversion-Werte wie möglich.
Conversions maximieren: Erziele innerhalb des Budgets so viele Conversions (Leads, Käufe, etc.) wie möglich.
Nimm dir vor der Erstellung der Assest für die Anzeigen etwas Zeit und formuliere möglichst viele, unterschiedliche Produktbeschreibungen, Kundenvorteile und Call-to-Actions (CTA). Stelle außerdem unterschiedliche, aussagekräftige Bilder zum Unternehmen, zu den Produkten oder Dienstleistungen zusammen.
Bei einem Video solltest du darauf achten, ein möglichst kurzes Video (ca. 20 – 30 Sekunden) zur Verfügung zu stellen. Das Video muss vorher bei YouTube hochgeladen werden. Nenne auch in dem Video möglichst viele Vorteile und nutze Handlungsaufforderungen (CTA). Diese sollten zudem auch in Textform relativ weit vorne am Anfang des Videos mit eingeblendet werden. Die Aufmerksamkeitsspanne im Internet ist nicht sehr hoch und du kannst nicht damit rechnen, dass Betrachter des Videos das komplette Video bis zum Ende anschauen. Wenn du deine Botschaft früh einbaust, dann besteht eine große Chance, dass diese Infos auch bei deiner Zielgruppe ankommen.
Falls du kein Video zur Verfügung hast oder erstellen lassen kannst, dann erstelle eine Slide-Show als Videoersatz. Dies ist in jedem Fall besser, als auf die automatisierten Videos von Google zu setzen.
Stelle in jedem Fall so viele Text-, Bild- und Video-Assets wie möglich bereit. Die Automatisierung der Anzeigen funktioniert besser, wenn Google über eine Vielzahl von Assets verfügt, um die richtigen Kombinationen für die passende Ansprache deiner Zielgruppe zu finden.
Die Erweiterung der finalen URL findest du in den Kampagneneinstellungen der Performance Max-Kampagne. Richte die Zugriffe auf die relevantesten URLs der Website aus, damit das Google Ads System zusätzliche neue Suchanfragen mit Conversion finden kann, die möglicherweise noch nicht von den Keyword-basierten Suchkampagnen mit den passenden Landingpages abgedeckt werden. Zur Optimierung solltest du dann jedoch einige unpassende URLs, wie z. B. die Impressum-, die AGB- oder auch die Kontaktseite ausschließen.
Füge in jedem Fall unterschiedliche passende Zielgruppensignale zur Kampagne hinzu. Wichtig sind auch eigene Daten, wie die Website-Besucher, die mit Hilfe des Google Ads Remarketing Tags oder als Zielgruppen in Google Analytics erfasst werden. Falls du diese Listen nicht besitzt, dann nutze zumindest die benutzerdefinierten Segmente, die du durch Eingabe wichtiger Keywords und/oder Themen selbst definieren kannst.
Optimalerweise nutzt du unterschiedliche Möglichkeiten, um die Zielgruppensignale zu erstellen.
Zu Beginn startest du deine PMax-Kampagne am besten mit einer allgemeinen Asset-Gruppe, die den gesamten Bereich deiner Produkte/Dienstleistungen erfasst. Im nächsten Schritt (z. B. nach dem ersten Monat) kannst du dann weitere Asset-Gruppen zufügen, indem du die Produkt-/Dienstleistungsthemen feiner segmentierst. Die Bilder, Videos und Texte werden dann zielgenauer auf das jeweilige Thema abgestimmt, was die Performance der Kampagne weiter steigern wird.
Wichtig: Das Thema in der neuen Asset-Gruppe wird dann gleichzeitig in der allgemeinen Asset-Gruppe ausgeklammert, indem die zugehörigen Bilder und Videos entfernt und die jeweiligen Webshop-Produkte ausgeschlossen werden.
Eine Analyse der PMax-Kampagnen kann frustrierend sein, da wie erwähnt die Steuerung und Performance-Steigerung nicht transparent nachvollzogen werden kann. Zum Schluss erhältst du daher einige Tipps und Tricks, die dir bei der Analyse zur Beurteilung deiner PMax-Kampagne helfen sollen.
Nachdem deine neue PMax-Kampagne mindestens 30 Tage ausgespielt wurde, kannst du unter der Registerkarte „Statistiken“ einige nützliche Informationen zu allgemeinen Trends aufrufen. Zu Beginn kannst du zudem die letzten 7 Tage mit dem vorherigen Zeitraum vergleichen, später dann auch den 28-Tage Vergleich nutzen. Neben der Übersicht erhältst du unter „Wichtigste Einblicke“ Hinweise zu Leistungssteigerungen oder auch aktuelle Trends zu den Suchanfragen. Auf diese Weise kannst du analysieren, welche Themen, Produkte, etc. besonders gut funktionieren.
Falls du, wie empfohlen unterschiedliche Asset-Gruppen erstellt hast, kannst du unter dem Tab „Eintragsgruppen“ analysieren, wie die unterschiedlichen Themenbereiche mit den Produktlisten und Asset-Gruppen performen. In diesem Bericht kannst du verschiedene Spalten zu deinen Leistungsdaten inkl. der Conversions zufügen. Mit Hilfe dieser Analyse kannst du beispielswiese mit Blick auf die Kosten pro Conversions entscheiden, ob du dich zukünftig auf bestimmte Produktlisten mit durchschnittlich niedrigen Kosten pro Conversion konzentrieren möchtest.
Eine Segmentierung der Performance Max-Kampagne nach Endgeräten oder Tageszeiten, wie wir dies von den Standard Suchkampagnen kennen, ist im Ads Konto zunächst nicht vorgesehen. Du kannst die Leistungen zu den einzelnen Endgeräten oder auch andere Segmente jedoch analysieren, indem du einen kleinen Trick anwendest. Du rufst zunächst „Alle Kampagnen“ auf und setzt dann einen Filter auf den Kampagnentyp „Kampagne für maximale Performance“. Auf diese Weise erhältst du die Möglichkeit die gewünschten Segmente einzusetzen. In der folgenden Abbildung findest du ein Beispiel zur Segmentierung nach Endgeräten.
Weitere interessante Segmente wären:
Neben den Statistiken, die im Konto über die Navigation erreichbar sind, kannst du dir auch deinen eigenen benutzerdefinierten Bericht mit den gewünschten Daten zusammenstellen.
Du erreichst diese Möglichkeit über den Tab „Berichte“ oben im Header des Ads Kontos. Nutze zum Aufruf der benutzerdefinierten Berichte folgenden Pfad:
Berichte >> Berichte >> + Benutzerdefiniert
und wähle dann als Berichtstyp „Tabelle“ aus.
Danach kannst du dir deinen persönlichen Bericht mit Dimension und Messwerten zusammenstellen.
Für unser Beispiel habe ich einen Bericht mit den Dimensionen „Produkttyp“ und „Gerät“, sowie den Messwerten (= Leistungsdaten) „Impressionen“, „Klicks“ und „Conversions“ erstellt.
Für Google sind die Performance Max-Kampagnen, wie bereits angedeutet, ein wichtiger Baustein auf dem Weg zu den rein automatisierten Kampagnen. Daher hat Google bereits angekündigt die PMax-Kampagnen zukünftig noch um weitere Funktionen zu ergänzen. So wird beispielsweise an neuen Möglichkeiten speziell für Einzelhändler:erinnen und Unternehmen mit Filialstandorten gearbeitet.
Autor: Guido Pelzer
LinkedIn-Profil: https://www.linkedin.com/in/pelzerconsult/
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